MARKETING CĂN BẢN

VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Marketing xuất hiện trong bối cảnh sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa để giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Bắt nguồn từ Mỹ, marketing đã dần được phổ biến ra nhiều quốc gia khác Tại Việt Nam, môn học Marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường học vào cuối những năm 80 và đầu 90, khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường Hiện nay, Marketing trở thành môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, dần dần hình thành lý luận khoa học Sự phát triển của sản xuất hàng hoá từ lao động thủ công sang lao động cơ giới hoá và sản xuất hàng loạt lớn đã dẫn đến cung vượt cầu Mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng trở nên xa cách do sự xuất hiện của các trung gian phân phối, khiến nhà sản xuất khó hiểu được mong muốn của khách hàng Điều này dẫn đến hàng hoá không bán được vì không đáp ứng nhu cầu thị trường Tình hình này buộc các nhà sản xuất phải tìm kiếm các phương pháp tiêu thụ mới, và khi phương pháp cũ không còn hiệu quả, các phương pháp mới sẽ xuất hiện Do đó, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh phải thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh hiện đại.

Doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy bán những sản phẩm có sẵn sang tư duy bán những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần, đặc biệt khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng Để thực hiện điều này, nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường Vì vậy, hoạt động Marketing cần được triển khai ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu nhu cầu thị trường cho đến giai đoạn sau khi bán hàng.

Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm

Marketing bắt đầu từ các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng và sau đó mở rộng sang lĩnh vực sản xuất hàng công nghiệp Trong thập kỷ qua, marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như chính trị, giáo dục, văn hóa-xã hội và thể thao Hiện nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Ngay cả các chương trình sinh đẻ có kế hoạch cũng cần đến marketing để thuyết phục công chúng Để thành công, các chuyên gia marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng các nhóm công chúng khác nhau nhằm hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó xây dựng nội dung chương trình truyền thông thuyết phục.

1.1.2 Các khái niệm cơ bản của Marketing

1) Marketing là gì? a) Marketing theo nghĩa rộng

Marketing là một hoạt động đa dạng và phức tạp, bao gồm các giao dịch và trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Bản chất của Marketing nằm ở việc thỏa mãn những yêu cầu này, từ đó tạo ra giá trị cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Marketing là hoạt động diễn ra khi một cá nhân hoặc tổ chức cố gắng trao đổi giá trị với một đơn vị xã hội khác Từ đó, chúng ta có thể hiểu Marketing theo nghĩa rộng là quá trình tạo ra và thực hiện các chiến lược nhằm thúc đẩy sự trao đổi và giá trị giữa các bên.

Marketing bao gồm những hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy các giao dịch, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.

Khi muốn thuyết phục ai đó thực hiện một hành động nào đó, chúng ta đang tham gia vào hoạt động Marketing Điều này có thể thấy rõ qua việc Chính phủ khuyến khích người dân thực hiện kế hoạch hóa gia đình, các đảng chính trị vận động cử tri bầu cho ứng cử viên, hay doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Hoạt động Marketing không chỉ diễn ra trong kinh doanh mà còn hiện diện trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, bao gồm cả các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan Nhà nước.

Chủ thể Marketing có thể là cá nhân, doanh nghiệp, đảng chính trị, tổ chức phi lợi nhuận hoặc chính phủ Đối tượng được Marketing, hay còn gọi là sản phẩm, có thể bao gồm nhiều loại hình khác nhau.

1 Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến

2 Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR

3 Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch

4 Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội

5 Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa

(Chủ thể) Đối tượng được Marketing (Sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm(Khách hàng)

6 Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định b) Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing, trong bối cảnh này, được hiểu là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức, nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng Mục tiêu của Marketing là đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức, cho dù đó là một doanh nghiệp hay một tổ chức phi lợi nhuận Định nghĩa này giúp chúng ta nhìn nhận Marketing một cách cụ thể hơn trong một tổ chức riêng biệt trong hệ thống kinh tế - xã hội.

Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp, tập trung vào việc nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mục tiêu của marketing là thực hiện điều này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

Marketing là một triết lý kinh doanh hiện đại, tập trung vào khách hàng Để thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing, tổ chức cần thiết lập một chức năng quản trị mới, đó là quản trị Marketing.

Chức năng quản trị Marketing trong doanh nghiệp là rất quan trọng để đảm bảo mọi hoạt động đều tập trung vào khách hàng Để đạt được điều này, tổ chức cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả.

Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:

 Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

Nhằm trọng tâm vào Khách hàng mục tiêu

Thông qua việc sử dụng Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing được thực hiện bằng Hỗn hợp Marketing 4P.

Hỗn hợp Marketing 4P là bốn công cụ quan trọng mà doanh nghiệp có thể áp dụng để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu kinh doanh Bốn thành tố chính của Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Thế nào là quản trị Marketing?

Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị Theo Ph Kotler:

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành

TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN MARKETING

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác

Marketing là những chiến lược và biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:

 Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường

 Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu c ầu của thị trường

 Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.

 Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Marketing đã trải qua một quá trình phát triển liên tục, phản ánh sự tiến bộ trong nhận thức về quản trị doanh nghiệp Hiện nay, trên toàn cầu, có năm quan điểm quản trị Marketing chính được công nhận Dưới đây là tóm tắt những quan điểm này.

1) Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm sản xuất nhấn mạnh rằng khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm giá cả hợp lý và dễ dàng tiếp cận Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường quy mô sản xuất và mở rộng mạng lưới phân phối để đáp ứng nhu cầu này.

Theo quan điểm này, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc hạ giá bán và cung cấp nhiều hàng hóa Doanh nghiệp nên sản xuất những sản phẩm mà họ có lợi thế, và sẽ thành công khi lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu, cùng với việc tận dụng quy mô sản xuất để giảm giá thành Tuy nhiên, trong bối cảnh sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn đến cung vượt cầu, quan điểm này có thể không đảm bảo thành công Hàng hóa Trung Quốc đã xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều nơi khác nhờ vào giá thấp và chất lượng trung bình, chiến lược này thành công nhờ vào nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng tại thị trường nông thôn Việt Nam và khả năng thanh toán hạn chế.

Trong một công ty sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị và giám đốc điều hành thường có chuyên môn kỹ thuật trong lĩnh vực sản xuất Trong khi đó, bộ phận bán hàng chỉ là một phòng nhỏ với nhiệm vụ chủ yếu là thực hiện các hoạt động quảng cáo.

2) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm về việc hoàn thiện sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng tốt nhất Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng để cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp không chỉ cần hoàn thiện sản phẩm mà còn phải chú ý đến sự thay đổi liên tục của nhu cầu thị trường Nếu chỉ tập trung vào việc cải tiến sản phẩm hiện có mà quên đi xu hướng mới, doanh nghiệp có thể đối mặt với thất bại Ví dụ, hãng săm lốp xe ô tô Mít-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng với chất lượng sản phẩm, nhưng đã không theo kịp sự thay đổi nhanh chóng của thị trường ô tô và đã thất bại Tương tự, nếu các dịch vụ bưu chính chỉ duy trì các dịch vụ truyền thống mà không đổi mới, họ sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông hiện đại.

3) Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm bán hàng nhấn mạnh rằng khách hàng thường có xu hướng ngần ngại và chần chừ khi quyết định mua sắm Do đó, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần nỗ lực mạnh mẽ trong việc thúc đẩy hoạt động bán hàng.

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc sản xuất trước, sau đó mới thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện điều này, cần đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn, huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục tốt Ngoài ra, việc sử dụng các công cụ quảng cáo và khuyến mãi cũng rất quan trọng.

Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào các kỹ thuật bán hàng và khuyến mại, tuy nhiên, chúng không phải là yếu tố quyết định Hiện nay, vẫn có sự nhầm lẫn giữa Marketing và bán hàng, nhưng nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mọi nỗ lực bán hàng sẽ trở nên vô ích Ví dụ, việc thuyết phục một thanh niên mua áo dài the, khăn xếp với giá rẻ sẽ không hiệu quả Đối với các công ty tập trung vào bán hàng, nhà quản trị bán hàng đóng vai trò quan trọng nhất, và chức năng bán hàng được xem là thiết yếu cho sự thành công của công ty Theo quan điểm này, một người bán hàng giỏi có khả năng bán mọi loại hàng hóa, kể cả những sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng.

4) Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm khách hàng nhấn mạnh rằng để đạt được thành công, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Đồng thời, doanh nghiệp phải đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng.

So sánh khái quát giữa tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng cho thấy những điểm khác biệt rõ rệt Để hiểu rõ hơn về quan điểm định hướng khách hàng, chúng ta cần nêu bật các đặc trưng cơ bản của nó.

 Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

 Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

 Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)

 T ăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing là một tư duy kinh doanh hiện đại, tập trung vào khách hàng và coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động Để thực hiện tư duy này, doanh nghiệp cần có một tổ chức chuyên trách cho các hoạt động Marketing, dẫn đến sự hình thành của một chức năng mới trong doanh nghiệp.

Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất

Trong một công ty tập trung vào khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành cần có kiến thức cơ bản về Marketing thay vì công nghệ Định hướng bán hàng và định hướng Marketing đều bắt nguồn từ việc xác định thị trường mục tiêu.

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán Định hướng nỗ lực

Chú trọng nhu cầu của người bán

Chú trọng nhu cầu của người mua

Các công cụ sử dụng

 Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực thương mại

Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số

Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường

Hình 1.3 So sánh giữa hai quan điểm

Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung tại Việt Nam, Marketing không được coi trọng do sự thống trị của kinh tế quốc doanh Các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing vì không cần quan tâm đến khách hàng Trong khi đó, các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân lại nhỏ bé và manh mún, dẫn đến việc họ chỉ tập trung vào khâu bán hàng mà không phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả.

18

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin một cách chính xác và kịp thời cho các nhà quyết định Marketing.

Theo định nghĩa này, con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống thông tin Marketing.

Một hệ thống thông tin Marketing lý tưởng có khả năng:

 Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.

 Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường.

 Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)

 Giúp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng Nếu thì?.

Ví dụ Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?

Máy tính cá nhân ngày càng phổ biến với chi phí thấp và khả năng kết nối mạng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển hệ thống thông tin Marketing Điều này mở ra nhiều tiềm năng lớn cho các nhà quản trị Marketing trong việc tối ưu hóa chiến lược và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Hệ thống thông tin Marketing dựa trên ứng dụng mạng máy tính giúp cung cấp nhanh chóng thông tin Marketing cần thiết với chi phí thấp Giá trị và thành công của hệ thống này phụ thuộc vào ba yếu tố chính.

 Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có

 Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích các số liệu.

 Mối quan hệ công tác giữa nhà khai thác Hệ thống thông tin và các nhà quản lýMarketing sử dụng thông tin.

2.1.2 Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp, yêu cầu thông tin kịp thời và đầy đủ để quản trị hiệu quả Quá trình quản trị Marketing bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả, tất cả đều cần thông tin về nhu cầu khách hàng, hoạt động đối thủ cạnh tranh và các yếu tố kinh doanh Để đảm bảo thông tin được lưu trữ, cập nhật và chia sẻ dễ dàng giữa các nhà quản lý, việc tổ chức thông tin Marketing thành một hệ thống là rất cần thiết.

Các nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với áp lực thời gian ngày càng gia tăng trong việc đưa ra quyết định Marketing Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh buộc họ phải điều chỉnh các sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm mới Do đó, việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả trở thành một yêu cầu thiết yếu.

Các hoạt động Marketing đang trở nên phức tạp hơn do sự cạnh tranh gia tăng và xu hướng toàn cầu hóa Điều này dẫn đến việc thông tin Marketing trở nên đa dạng hơn, với nhiều đối tượng sử dụng và phạm vi địa bàn rộng lớn hơn.

Khách hàng ngày càng có những mong đợi cao hơn, buộc các doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến nhu cầu và sở thích của họ Vì vậy, nghiên cứu Marketing trở thành một yếu tố thiết yếu để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và cải thiện dịch vụ của mình.

 Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra s ự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.

Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt cung cấp nguồn thông tin Marketing đầy đủ và tiết kiệm chi phí cho các nhà quản trị Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý một lượng lớn dữ liệu, giúp các nhà quản lý thường xuyên kiểm tra kết quả tiêu thụ sản phẩm và theo dõi biến động của thị trường.

2.1.3 Mô hình Hệ thống thông tin Marketing

Hình 2.1 minh họa cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing của Doanh nghiệp, bao gồm bốn hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing.

 Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt).

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp , bao gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài).

 Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết).

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu được).

Hệ thống thông tin Marketing

Phân phối Thông tin Đánh giá nhu cầu Thông tin HT lưu trữ thông tin bên trong HT thông tin Marketing bên ngoài

HT phân tích hỗ trợ QĐ Marketing Hệ thống nghiên cứu Marketing

Các quyết định và truyền thông marketing

1) Hệ thống báo cáo nội bộ

Mọi công ty đều cần có hệ thống báo cáo nội bộ, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn BCVT Việt Nam, nơi mà việc thực hiện hệ thống này là bắt buộc theo pháp lệnh thống kê Hệ thống báo cáo này cho phép thông tin được truyền từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ theo các khoảng thời gian khác nhau như hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý và hàng năm, bao gồm cả giá trị và hiện vật, cùng với các thông tin về chi phí, đầu tư, công nợ và vật tư.

Nhiều doanh nghiệp đã phát triển hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin, giúp lưu trữ khối lượng lớn dữ liệu và thuận tiện trong việc tìm kiếm cũng như truy xuất thông tin.

2) Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin hàng ngày bên ngoài bao gồm các nguồn tin và phương pháp thu thập dữ liệu liên quan đến các sự kiện trong môi trường kinh doanh của công ty.

Các nguồn tin bên ngoài rất phong phú và đa dạng, bao gồm báo chí, tạp chí, truyền hình và các trang web, là những tài nguyên quý giá cho các chuyên viên Marketing Tại Tập đoàn BCVT Việt Nam, các chuyên viên thường xuyên theo dõi phản hồi của khách hàng trên các phương tiện truyền thông Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có thể thu thập thông tin hữu ích qua giao tiếp Ngoài ra, các đại lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin Marketing Các chuyên viên Marketing có thể nghiên cứu hành vi của khách hàng tại các quầy hàng đối thủ hoặc tham gia các cuộc họp cổ đông để nắm bắt thông tin thị trường.

Hệ thống thông tin Marketing trong doanh nghiệp có thể bao gồm việc mua tin tức từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp Để tối ưu hóa quy trình thu thập thông tin, doanh nghiệp nên thiết lập chế độ báo cáo định kỳ cho nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và các đại lý phân phối Đối với các doanh nghiệp lớn, nguồn thông tin này không chỉ quan trọng mà còn có chi phí thấp, giúp nâng cao hiệu quả trong việc nắm bắt thị trường.

3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp, giúp xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để thực hiện mục tiêu này, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu Marketing một cách có hệ thống, bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo thông tin cần thiết từ tình huống Marketing Doanh nghiệp có thể tự thực hiện nghiên cứu hoặc thuê bên ngoài để đảm bảo hiệu quả.

NGHIÊN CỨU MARKETING

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, nghiên cứu marketing là quy trình thu thập và phân tích thông tin một cách hệ thống liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ.

Nghiên cứu Marketing là quá trình hệ thống xác định và thu thập thông tin cần thiết từ các tình huống Marketing của công ty Việc xử lý, phân tích và báo cáo kết quả phải được thực hiện theo trình tự logic, đảm bảo tính chính xác và khoa học, phản ánh trung thực thực tế.

2.2.2 Mục đích của nghiên cứu Marketing

Tư tưởng chủ đạo của Marketing khẳng định rằng mọi quyết định kinh doanh cần dựa vào thị trường Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần thu thập đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó tiến hành nghiên cứu Marketing một cách hiệu quả.

 Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.

 Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.

 Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.

Dựa trên thông tin từ nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp để hướng đến thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quyết định chiến lược và chiến thuật, đồng thời giúp xác định và giải quyết các vấn đề cụ thể Chẳng hạn, nó có thể được sử dụng để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, đánh giá sự chấp nhận của bao bì mới, hoặc phân tích hiệu quả của các chương trình quảng cáo.

Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thườngđược tiến hành:

 Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.

Nghiên cứu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá khả năng chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm của công ty, phân tích các sản phẩm cạnh tranh và xác định phương hướng phát triển sản phẩm trong tương lai.

 Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.

 Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu qu ả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.

 Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)

Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:

 Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

 Nghiên cứu tâm lý : tâm lý gia đình của người Việ t Nam

 Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

 Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam năm 2006

Thị trường điện máy Việt Nam năm 2006 đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và sở hữu tiềm năng lớn Theo nghiên cứu của GfK, thị trường này được chia thành hai phân khúc chính: phân khúc tiêu dùng phục vụ nhu cầu thiết yếu của người có thu nhập dưới trung bình và phân khúc tiêu dùng thay thế đáp ứng nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao trở lên.

Hình 2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing

Theo GfK, thị trường điện máy đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu tiêu dùng cao Chỉ có 25-30% hộ gia đình tại Việt Nam sở hữu tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, cho thấy tiềm năng phát triển lớn khi so với các nước trong khu vực, đặc biệt trong bối cảnh dân số Việt Nam vượt quá 80 triệu người.

Theo đánh giá của GfK, nhu cầu mua sắm các mặt hàng điện máy tại Việt Nam rất lớn, đặc biệt trong phân khúc thiết yếu Hiện có 75-80% hộ gia đình sở hữu tivi, điều này tạo ra cơ hội cho thị trường thay thế các sản phẩm công nghệ cao hơn Đồng thời, 20-25% hộ gia đình chưa có máy thu hình vẫn là một thị trường tiềm năng cho sự tăng trưởng.

Các hãng điện tử đang triển khai chiến dịch giảm giá mạnh mẽ, khuyến khích người tiêu dùng ở cả hai phân khúc Điều này tạo cơ hội cho những ai mong muốn sở hữu tủ lạnh hoặc máy giặt phù hợp với nhu cầu của mình Đồng thời, những người có thu nhập cao cũng có thể trang bị thêm các sản phẩm điện lạnh và công nghệ mới.

2.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn chính, như được thể hiện trong Hình 2.3 Bài viết này sẽ đi sâu vào nội dung và ý nghĩa của từng bước trong quy trình nghiên cứu Marketing.

1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề là bước quan trọng trong việc giải quyết, vì nếu nhận diện sai, các phương pháp nghiên cứu sẽ bị lạc hướng và gây lãng phí Nhiều vấn đề có thể ẩn náu và nếu không được phát hiện kịp thời, có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, vào năm 2001, doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần lại giảm, cho thấy Tập đoàn đang mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mới.

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bầy kết quả thu thập được

Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện và giải quyết các vấn đề tồn tại Nếu vấn đề đã rõ ràng, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.

Trước khi ra mắt dịch vụ DataPost, công ty VPS cần thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định tính khả thi của dịch vụ Mục tiêu nghiên cứu chính là đánh giá xem công ty có nên triển khai dịch vụ này hay không Để làm rõ, mục tiêu tổng thể có thể được chia thành các mục tiêu nhỏ hơn liên quan đến các vấn đề cụ thể.

 Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?

 Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?

 Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?

 Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?

 Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?

Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn

Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:

Nghiên cứu khám phá (exploratory research) nhằm mục đích thu thập dữ liệu ban đầu để làm rõ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hoặc ý tưởng mới Để khẳng định các giả thiết và ý tưởng này, cần thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

35

54

CỦA KHÁCH HÀNG

91

112

129

150

165

183