Tiểu luận môn quản trị kênh phân phối dành cho các bạn tham khảo. Bài tiểu luận cuối kỳ này nói về cách thức tìm hiểu và xây dựng một hệ thống kênh phân phối cho một sản phẩm nhất định. Bài tiểu luận này gồm 41 trang.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỀN CỦA CÔNG TY
Công ty gạch ốp lát Hà Nội, thuộc Tổng công ty gốm sứ - Bộ xây dựng, được thành lập từ xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng vào năm 1959 Ngày 24/3/1993, Bộ trưởng Bộ xây dựng đã ra quyết định thành lập xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng, và đến ngày 30/7/1994, xí nghiệp này được đổi tên thành Công ty gốm xây dựng Hữu Hưng Vào tháng 5/1998, công ty chính thức đổi tên thành Công ty gạch ốp lát Hà Nội, với thương hiệu sản phẩm “gạch men VIGLACERA” Công ty có tư cách pháp nhân, tài sản riêng tại ngân hàng và con dấu riêng để thực hiện các giao dịch theo phạm vi trách nhiệm.
Hình thành từ năm 1959 nhưng Công ty chỉ bắt đầu phát triển từ năm
Năm 1990, xí nghiệp đã chú trọng đầu tư chiều sâu, khởi công xây dựng lò nung Tuynel vào tháng 10 và đưa vào sử dụng vào tháng 9 năm 1991 Đến tháng 4 năm 1992, xí nghiệp tự thiết kế và xây dựng lò sấy Tuynel, trở thành đơn vị tiên phong trong công nghệ này Hiện nay, cả lò nung và lò sấy Tuynel vẫn được các công ty khác áp dụng, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và đa dạng.
Năm 1993, công ty đã lắp đặt dây chuyền công nghệ sản xuất gạch của hãng Nassetti - Italia với công suất 23 tấn/giờ, chuyên sản xuất gạch xây dựng chất lượng cao được khách hàng ưa chuộng Cùng với gạch xây dựng, nhu cầu về gạch chống nóng, gạch ốp tường và gạch lát nền ngày càng tăng Do đó, vào tháng 2 năm 1994, công ty đã cho ra mắt nhà máy đầu tiên tại Việt Nam với công suất 1 triệu m2/năm, toàn bộ thiết bị công nghệ được nhập khẩu từ hãng Welko - CHLB Đức.
Tháng 8 năm 1994 Công ty gốm xây dựng được thành lập và đi vào hoạt động ngày 6/11/1994 Cũng đáp ứng nhu cầu thị trường, tháng 4 năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư 60 tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền 2 sản xuất gạch lát nền và gạch ốp tường Thiết bị công nghệ được nhập từ Italia với công suất 3 triệu m2/năm Tháng 10 năm 2000, Công ty đầu tư thêm dây chuyền 3 cũng với công suất 3 triệu m2/năm, công nghệ của Italia Dây chuyền thứ 3 này được đặt tại Vĩnh Phúc Đến tháng 5 năm 2001, Công ty nhập thêm một dây chuyền với công suất 1 triệu m2/năm nhằm mở rộng quy mô của Công ty được đặt tại trụ sở chính của Công ty Đến tháng 10 năm 2001, Công ty lắp thêm một dây chuyền công nghệ đặt tại Tiên Sơn – Bắc Ninh với công suất 3 triệu m2/năm Tất cả các công nghệ này đều nhập từ Italia.
Như vậy, sản lượng hàng năm hiện nay của Công ty đạt xấp xỉ 5 triệu m2/năm tương đương 25500m2 mỗi ngày, chưa tính đến Granit Tiên Sơn.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội nổi bật là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam nhờ vào khả năng sản xuất cao, nguồn lực lao động dồi dào và công nghệ hiện đại Với máy móc và trang thiết bị đồng bộ, cùng với mẫu mã sản phẩm phong phú, đa dạng và giá cả hợp lý, công ty đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội, do ông Nguyễn Trần Nam làm giám đốc, có trụ sở chính tại phường Trung Hoà, quận Cầu Giấy, Hà Nội Tổng diện tích của công ty là 2,2 ha, trong đó 0,66 ha dành cho bộ phận quản lý (chiếm 30% tổng diện tích) và 1,54 ha cho bộ phận sản xuất (chiếm 70% tổng diện tích).
NĂNG LỰC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Hiện nay, tất cả sản phẩm của công ty đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại từ Italia, với thiết bị nhập khẩu từ các quốc gia có nền sản xuất gạch ceramic phát triển như Italia, Đức và Tây Ban Nha.
Công ty đang tập trung vào việc nâng cao và phát triển thông qua việc áp dụng công nghệ mới và hiện đại Nhiều yếu tố sản xuất tiên tiến đã được triển khai để cải tiến quy trình công nghệ và kỹ thuật, bao gồm vật liệu thô, chuẩn bị sương sấy phun, tráng men và nung Đặc biệt, tất cả các dây chuyền công nghệ đều được trang bị hệ thống thiết bị phân loại 7 cửa, giúp kiểm tra và sàng lọc kỹ lưỡng các sản phẩm trước khi đóng gói Nhờ đó, sản phẩm của Công ty luôn đảm bảo chất lượng cao.
Tháng 9 năm 2000, Công ty đã chính thức được tổ chức BVQI (Bureau Veritas Quality International) vương quốc Anh đánh giá là đạt tiêu chuẩn theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 Trong hệ thống, một điểm rất quan trọng là việc ban hành chính sách chất lượng sản phẩm của Công ty, Công ty chỉ cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Tình hình tài chính của Công ty được thể hiện qua bảng sau: Đơn vị tính: 1000 đồng
Tổng doanh thu bán hàng 133,249,54
Bảng 2.2: Kết quả tài chính qua các năm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội
Tình hình tài chính của Công ty ổn định, nhưng mức sinh lợi trên doanh thu đang có xu hướng giảm, mặc dù vẫn ở mức cao Nguyên nhân là do sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sản xuất gạch ốp lát, buộc Công ty phải lên kế hoạch giảm giá bán hoặc tăng chi phí khác để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường.
Công ty sở hữu đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm và tận tâm, cùng với kỹ thuật viên có trình độ đồng đều và tay nghề vững vàng, khả năng sáng tạo cao Đặc biệt, 90% kỹ thuật viên đầu ngành được đào tạo chuyên môn tại Italia và Tây Ban Nha, trong khi cán bộ nghiệp vụ tại các phòng ban đều có chuyên môn cao, yêu nghề và sáng tạo.
Nguồn nhân lực là yếu tố then chốt cho sự phát triển toàn diện của Công ty, với gần 1000 công nhân trực tiếp sản xuất làm việc theo 3 ca Đội ngũ này bao gồm những công nhân trẻ, sáng tạo và năng động, luôn thể hiện tinh thần lao động kỷ luật và sự tận tụy với công việc.
Hàng năm, các công nhân được tham gia khóa đào tạo nhằm nâng cao kiến thức về công nghệ hiện đại và tiên tiến từ các nước như Italia, Anh, Đức Họ cũng có cơ hội học tập và nghiên cứu tại các học viện, trường đại học và trường kỹ thuật trong và ngoài nước.
2.4 Tình hình hoạt động Marketing nói chung
Năm qua, Công ty đã không ngừng đổi mới sản phẩm với nhiều kiểu dáng và màu sắc phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Số lượng mẫu sản phẩm được giới thiệu ra thị trường vượt trội hơn so với các hãng khác, với hơn 50 loại gạch lát, 30 loại gạch ốp và 10 loại gạch chống trơn.
Các mẫu mã này thường xuyên được kết hợp và sàng lọc để sản xuất hàng loạt, giúp quay vòng sản xuất và tiêu thụ hiệu quả trên thị trường Điều này đã góp phần làm cho doanh thu tại mỗi khu vực trở nên ổn định.
Công ty liên tục cải tiến năng suất sản xuất và đổi mới công nghệ, hiện đại hóa dây chuyền sản xuất để đa dạng hóa sản phẩm Nhờ đó, sản phẩm của Công ty phong phú, đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho các công trình hoàn thiện Tất cả sản phẩm đều được đóng gói bằng bao bì carton bên ngoài và bọc một lớp nilon bên trong.
Thông tin Mô tả Trọng lượng (kg/hộp)
Kích thước (mm) Đóng gói (viên/hộp)
Bảng 2.4 : Các loại sản phẩm của Công ty.
Hiện nay Công ty đã đưa ra thị trường hàng trăm mẫu mã sản phầm các loại thông qua các đại lý và các cửa hàng bán lẻ.
Tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu Cent/CT 67 Độ sai lệch kích thước: Chiều dài 0.5% Độ hút nước (theo trọng lượng) 3-6% Độ cong vênh 5%
Hệ số phá hỏng của vật liệu là 200-220kg/cm2, với độ cứng bề mặt theo thang Mosh Vật liệu có khả năng nở dài về nhiệt lên tới 100°C và có độ bền hóa học cao, chịu được tất cả các loại axit và kiềm Chất liệu kết cấu được sử dụng là bán sứ.
Bộ phận kinh doanh thường xuyên nghiên cứu thị trường và giá bán của các đối thủ cạnh tranh để đề xuất giá bán phù hợp, tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm Chính sách giá của Công ty linh hoạt và mềm dẻo, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng và Vinh, nhằm thúc đẩy tiêu thụ Sự linh hoạt này không chỉ hỗ trợ tiêu thụ của các đại lý mà còn tăng doanh thu chung của Công ty Vào đầu và cuối năm, giá bán cho các cửa hàng được giảm từ 2.000 – 5.000 đồng/hộp cho gạch lát và từ 5.000 – 8.000 đồng/hộp cho gạch ốp, với mức giá được điều chỉnh theo từng thời điểm và loại sản phẩm, phù hợp với mặt bằng giá chung trên thị trường.
Công ty đã triển khai chính sách trợ giá cho vận tải nhằm đảm bảo mức giá bán đồng đều tại các khu vực thị trường Đồng thời, việc kiểm tra và rà soát quá trình vận chuyển hàng hóa của các đại lý được thực hiện thường xuyên để ngăn chặn tình trạng đổ hàng giữa đường, giữ ổn định giá cả Các đại lý vi phạm sẽ bị nhắc nhở và xử lý kịp thời, góp phần vào việc ổn định và gia tăng mức tiêu thụ trong từng khu vực Ngoài ra, công ty cũng định kỳ xem xét và xử lý hàng tồn kho sau mỗi 3-6 tháng để thu hồi vốn và giải phóng kho bãi hiệu quả.
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất trong 4 yếu tố của Marketing – mix mà Công ty chú trọng Công ty đang nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ nhằm mục tiêu "phủ đầy" thị trường Hiện tại, chiến lược phân phối mà Công ty áp dụng là chiến lược "vết dầu loang", được triển khai qua 2 giai đoạn.
VIGLACERA cần nhanh chóng mở rộng thị trường sản phẩm gạch ốp lát, đồng thời thiết lập và hoàn thiện quy trình để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHIẾN LƯỢC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHUNG
1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý
Công ty gạch ốp lát Hà Nội là một doanh nghiệp quy mô vừa, với tổng cộng 460 cán bộ công nhân viên, trong đó bộ máy quản trị gồm 50 người.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của công ty gạch ốp lát Hà Nội
Việc điều hành doanh nghiệp theo cơ chế 1 thủ trưởng nhằm phát huy quyền làm chủ của người lao động Giám đốc điều hành có trách nhiệm toàn diện về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trước Tổng công ty.
1.2 Quá trình tổ chức kênh
Sơ đồ 1.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty tại thị trường miền Bắc
Hệ thống phân phối của công ty gạch ốp lát Hà Nội tại thị trường miền Bắc phù hợp với nhu cầu thị trường và năng lực của công ty Quan hệ mua – bán trong từng khâu của hệ thống này cần được tổ chức chặt chẽ nhưng cũng phải linh hoạt để thích ứng với biến động thị trường.
Các tổng đại lý là những trung gian quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty, tham gia vào việc đàm phán và thương lượng mua bán hàng hóa mà không sở hữu sản phẩm Họ nhận hoa hồng đại lý khoảng 9.000 – 10.000đ/m2 Để trở thành đại lý của công ty, cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh vật liệu xây dựng cần đáp ứng các điều kiện nhất định.
- Có giấy phép đăng kí kinh doanh vật liệu xây dựng
- Có cửa hàng trưng bày sản phẩm và địa điểm kinh doanh ổn định
- Có tiền nộp quỹ tối thiểu là 50%
Các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng là những tổ chức hoặc cá nhân mua hàng từ công ty hoặc tổng đại lý và sau đó phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Họ nhận mức hoa hồng 8.000đ/m2 sản phẩm, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng bán hàng trong những năm gần đây Hiện tại, công ty đã mở rộng với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Công ty gạch ốp lát Hà N ội
Tổng đại lý Cửa hàng bán lẻ VLXD
Khách hàng của Công ty bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình và đặc biệt là các công ty xây dựng, nhóm khách hàng tiềm năng nhất Các công ty xây dựng đóng góp phần lớn doanh thu cho Công ty, vì vậy việc củng cố mối quan hệ và duy trì niềm tin với họ là rất quan trọng.
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả giúp Công ty quản lý dòng chảy hàng hóa và đáp ứng nhu cầu thị trường lớn, đồng thời đảm bảo mục tiêu "phủ đầy" thị trường sản phẩm của Công ty.
1.3 Hoạt động quản lý kênh Để đảm bảo cho hoạt động phân phối được thông suốt, Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng trong công tác quản lý Công ty không ngừng kiểm tra giám sát việc thực hiện của các thành viên trong kênh, khuyến khích động viên họ làm cho công việc phân phối được diễn ra thuận lợi và không bị chồng chéo giữa các khâu trong quá trình phân phối Vì Công ty chuyên sản xuất hàng vật liệu xây dựng nên công việc phân phối sẽ phải đảm bảo đúng với thời gian tiến độ công việc Công ty luôn mong muốn hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nên vấn đề quan trọng mà người quản lý phải tiến hành thường xuyên, liên tục là đánh giá các thành viên trong kênh.
Hiện nay, Công ty đang áp dụng những hình thức động viên khuyến khích các thành viên trong kênh như sau:
Chính sách trợ cấp cho các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng và tổng đại lý bao gồm việc cung cấp các phương tiện bán hàng như giá kệ, sản phẩm mẫu và biển quảng cáo Hình thức hỗ trợ này tuy không tốn kém nhưng mang lại ý nghĩa lớn, giúp quảng bá thương hiệu và sản phẩm của công ty trên thị trường.
Công ty hiện đang áp dụng hình thức chiết khấu hoa hồng với mức 9.000 – 10.000 đồng/m2 cho các tổng đại lý và 8.000 đồng/m2 cho các cửa hàng bán lẻ.
Hình thức thưởng theo doanh số bán hàng được công ty xem là biện pháp thúc đẩy mạnh mẽ nhất để khuyến khích các thành viên tích cực tìm kiếm khách hàng và tăng doanh thu Kể từ tháng 10 năm 1999, công ty đã ban hành các quy định thưởng dành cho tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ, với mức thưởng cụ thể được tính theo tháng.
- Đối với các tổng đại lý
+ Bán được 100 triệu đồng được hưởng 2% doanh số
+ Bán được > 100 triệu đồng được hưởng 2.5% doanh số
+ Bán được >200 triệu đồng được hưởng 3% doanh số
+ Bán được >300 triệu đồng được hưởng 3.5% doanh số
- Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng có doanh thu đạt
Công ty thực hiện trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng, nhằm hỗ trợ các thành viên có phương tiện vận tải chuyên chở hàng Mức trợ cấp sẽ được xác định dựa trên khu vực thị trường mà các thành viên hoạt động.
Ví dụ: Khu vực Hà Nội được trợ giá 800đ/m2 đối với gạch lát nền và 650đ/m2 đối với gạch ốp tường
Công ty không chỉ khuyến khích các thành viên kênh mà còn áp dụng các biện pháp xử phạt nghiêm ngặt đối với những vi phạm nội quy và hợp đồng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Các tổng đại lý vi phạm địa bàn hoạt động có thể bị phạt từ 3-5 triệu đồng, trong khi các cửa hàng bán lẻ phá giá quy định cũng phải chịu hình thức xử phạt tương tự Ngoài ra, Công ty có quyền thu hồi sản phẩm và loại bỏ các tổng đại lý cũng như nhà bán lẻ vi phạm.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH
2.1 Thực trạng hoạt động của các kênh 1:
Công ty gạch ốp lát Hà Nội là đơn vị cung cấp sản phẩm gạch ốp lát trực tiếp đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm thông qua các phòng trưng bày, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Kênh này đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó giúp Công ty điều chỉnh chính sách sản phẩm một cách kịp thời.
Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ của kênh 1. Đơn vị tính: 1000 đồng
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 15.171.746 18.436.975 121,52%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của Công ty.
Tốc độ tăng doanh thu của kênh 1 đạt 21,52%, cho thấy sự ổn định và hiệu quả trong hoạt động, đóng góp 9% vào tổng doanh thu của Công ty năm 2001.
2.2 Thực trạng hoạt động của kênh 2:
Cửa hàng bán lẻ VLXD
Người tiêu dùng là kênh chính trong hệ thống phân phối, đóng vai trò trung tâm và quan trọng trong việc thiết kế kênh theo chiến lược “vết dầu loang” của công ty.
Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các tổng đại lý của Công ty và qua các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng.
Đối với các tổng đại lý:
Các tổng đại lý được thành lập dựa trên hợp đồng với các điều kiện như có khả năng kinh doanh, giấy phép kinh doanh, nộp quỹ 50%, mặt bằng phù hợp và thị trường khả quan Khi thành lập, Công ty hỗ trợ tổng đại lý về biển hiệu, tư vấn thương mại, quảng cáo, khuyến mại và nhiều hỗ trợ khác Ngược lại, tổng đại lý phải tuân thủ đúng quy chế của Công ty.
Hệ thống tổng đại lý được tổ chức theo tiêu chí địa lý và thị trường, với mỗi khu vực do một nhân viên bán hàng khu vực phụ trách Nhân viên này có nhiệm vụ chăm sóc tổng đại lý, đảm bảo doanh số đạt theo kế hoạch, đồng thời khảo sát và nghiên cứu thị trường để hỗ trợ triển khai chiến lược kênh hiệu quả.
Công ty cam kết mở rộng thị trường bằng cách cung cấp đầy đủ hàng hóa cho các tổng đại lý theo đúng đơn đặt hàng từ nhân viên bán hàng khu vực Chính sách giá chung được áp dụng cho tất cả tổng đại lý với mức giá thống nhất trên toàn quốc, được ghi rõ trên tem sản phẩm Tổng đại lý nhận hoa hồng với nhiều phương thức thanh toán khác nhau, và đối với những tổng đại lý tiêu thụ lớn, công ty sẽ áp dụng mức thưởng hàng tháng theo quy chế.
+ Doanh thu đạt 100 triệu thưởng 2% doanh thu
+ Doanh thu đạt >100 triệu thưởng 2,5% doanh thu
+ Doanh thu đạt >200 triệu thưởng 3% doanh thu
+ Doanh thu đạt >300 triệu thưởng 3,5% doanh thu
Công ty thực hiện trợ giá cho các tổng đại lý và hỗ trợ chi phí vận tải cho những đại lý ở khu vực xa Điều này nhằm khuyến khích tổng đại lý hoạt động hiệu quả hơn.
Hàng năm, Công ty tổ chức hội nghị khách hàng để mời tổng đại lý tham gia và đóng góp ý kiến Đối với những tổng đại lý yếu kém, có nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế, Công ty sẽ quyết định chấm dứt hợp đồng một cách kiên quyết.
Cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, thể hiện sức mạnh của kênh phân phối trên thị trường Sự hiện diện của các cửa hàng này là bước đi thiết yếu trong chiến lược "vết dầu loang", giúp công ty hiểu rõ tâm lý khách hàng và tối ưu hóa chiến lược sản phẩm Họ không chỉ là cầu nối truyền tin quan trọng mà còn nhận được chiết khấu và thưởng hàng tháng, góp phần nâng cao hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
- Doanh thu đạt 15 – 25 triệu được thưởng 1 chỉ vàng
- Doanh thu đạt 25 – 40 triệu được thưởng 2 chỉ vàng
- Doanh thu đạt 40 – 70 triệu được thưởng 3 chỉ vàng
- Doanh thu đạt >70 triệu được thưởng 4 chỉ vàng
Hiện nay, nhằm mở rộng kênh tham gia thị trường, lực lượng này đang phát triển mạnh mẽ, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của kênh trong thị trường.
Đánh giá hiệu quả họat động
Trong những năm qua, kênh 2 đã hoạt động mạnh mẽ với mức bao phủ thị trường rộng khắp các tỉnh thành phía Bắc Sự thành công này đến từ việc Công ty tập trung nguồn lực và quản lý hiệu quả hoạt động của kênh, đồng thời đưa ra các giải pháp kịp thời để đảm bảo dòng chảy thuận lợi.
Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ của kênh 2.
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 71.527.949 92.458.864 129,26%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của Công ty.
Tốc độ tăng doanh thu của kênh này rất ấn tượng, với mức chiếm 35% tổng doanh thu của Công ty vào năm 2001 và tỷ lệ tăng trưởng đạt 29,26% Tuy nhiên, tỷ trọng tăng doanh thu không cao cho thấy sự phát triển của kênh vẫn chưa ổn định và còn nhiều vấn đề cần khắc phục Sự phát triển quá nhanh và ồ ạt có thể không phải là điều tích cực trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do:
Trong những năm qua, kênh 2 đã được triển khai theo chiến lược "vết dầu loang" nhằm bao phủ thị trường, dẫn đến việc chất lượng các tổng đại lý chưa được chú trọng Bên cạnh đó, công tác quản lý chưa theo kịp sự phát triển nhanh chóng của thị trường, gây ra tình trạng thiếu hàng hóa và không đảm bảo cung cấp đầy đủ cho các trung gian Hơn nữa, việc kiểm tra và giám sát cũng chưa được thực hiện thường xuyên.
Thị trường miền Bắc có những đặc thù riêng, với sự phân bố không đồng đều và một số khu vực nhỏ khó khai thác Tâm lý tiêu dùng của người dân cũng khác nhau ở các khu vực địa lý khác nhau, gây khó khăn cho các trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm.
2.3 Thực trạng hoạt động của kênh 3
Công ty Cửa hàng bán lẻ
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Trong những năm gần đây, công ty gạch ốp lát Hà Nội đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong hoạt động phân phối sản phẩm, với doanh số bán hàng liên tục tăng và hệ thống kênh phân phối ngày càng mở rộng Công ty cũng chú trọng hơn đến quản trị kênh phân phối, giúp cơ cấu phân phối hiện tại trở nên hợp lý và phù hợp với quy mô thị trường cũng như khả năng tài chính của mình.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối, Công ty gạch ốp lát Hà Nội gặp phải một số vấn đề do nhiều nguyên nhân khác nhau, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Tuy nhiên, những vấn đề này là điều không thể tránh khỏi trong mọi hệ thống kênh Công ty luôn nỗ lực thừa nhận và giải quyết những thách thức này nhằm phát triển hoạt động tiêu thụ và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.
Trong những năm gần đây, kênh phân phối đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân cao và doanh thu tiêu thụ tăng mạnh, đặc biệt ở thị trường miền Bắc Tuy nhiên, vẫn tồn tại những yếu điểm trong hoạt động của hệ thống kênh, cho thấy cần có sự cải thiện để khai thác hiệu quả hơn tiềm năng của thị trường.
Công ty cần xác định rõ ràng mục tiêu và yêu cầu cụ thể cho từng kênh phân phối sản phẩm, bao gồm việc đặt mức doanh thu dự kiến Việc thiếu sót này đã gây khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả của các kênh và ảnh hưởng đến công tác quản lý Do đó, trong thời gian tới, Công ty cần tìm kiếm các biện pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống phân phối đã lựa chọn.
Công tác tuyển chọn thành viên kênh của Công ty cần được cải thiện để đảm bảo tính chính xác, vì hiện tại doanh thu giữa các kênh có sự biến động và không đồng đều Nguyên nhân chính là Công ty chưa chú trọng đến các yếu tố quan trọng như chu kỳ sống của sản phẩm, tính mùa vụ trong tiêu thụ và khả năng của các trung gian Đặc biệt, do sản phẩm có tính thời vụ, việc phân phối cần xem xét kỹ lưỡng để lựa chọn thành viên kênh phù hợp với từng thời điểm, nhất là vào dịp cuối năm và mùa khô.
Trình độ của cán bộ quản lý kênh và lực lượng bán hàng của Công ty còn hạn chế do thiếu chính sách đào tạo bổ sung và chuyên sâu, khiến họ chỉ dựa vào kinh nghiệm mà không áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào quản lý kênh Công ty cũng chưa chú trọng đến các yếu tố lựa chọn tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ, dẫn đến hiệu quả thấp Việc đánh giá các thành viên kênh không thường xuyên đã làm cho thông tin cập nhật không được tiếp cận kịp thời, ảnh hưởng đến việc điều chỉnh hoạt động kênh Kết quả là chất lượng hoạt động của họ không cao, kéo theo hiệu quả hoạt động của kênh cũng giảm sút.
Mặc dù Công ty đã triển khai các chính sách khuyến khích như thưởng theo doanh số để tạo động lực cho các trung gian, nhưng việc duy trì chính sách này lâu dài có thể dẫn đến sự nhàm chán và những tác động tiêu cực Nguyên nhân chính là do Công ty dựa vào kinh nghiệm cá nhân thay vì áp dụng các phương pháp khoa học như phân tích tâm lý và nhu cầu thực tế của các trung gian phân phối Hệ quả là hoạt động phân phối sản phẩm có thể bị trì trệ, dù Công ty vẫn tiếp tục thực hiện các chính sách động viên.
Vào thứ năm, mức độ liên kết giữa các kênh vẫn còn yếu, gây khó khăn trong việc giải quyết xung đột cả trong và giữa các kênh Điều này dẫn đến việc công ty mất đi các trung gian, khách hàng và làm hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng.
Vào thứ sáu, các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối chưa được chú trọng, dẫn đến hiệu quả quảng cáo và hỗ trợ tiêu dùng không cao Hoạt động nghiên cứu thị trường vẫn còn sơ khai và chưa được quan tâm đúng mức Mặc dù lực lượng bán hàng mạnh, nhưng thiếu các biện pháp khuyến khích phù hợp để nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ
I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN
1 Mục tiêu Marketing và phân phối.
Sau khi tách ra từ công ty gốm sứ xây dựng Hữu Hưng vào năm 1998, Công ty gạch ốp lát Hà Nội đã chuyên sâu vào sản xuất gạch ốp tường và gạch lát nền cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu Tuy nhiên, hiện nay thị trường đang cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu như Đồng Tâm, Taicera Vì vậy, Công ty đặt ra mục tiêu phát triển bền vững và nâng cao chất lượng sản phẩm để khẳng định vị thế trên thị trường.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến mẫu mã, cần phải đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Sản phẩm đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao sẽ tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
- Nghiên cứu thị trường khu vực để thiết lập một kênh mới hoàn chỉnh cho hoạt động kênh phân phối.
- Tạo lập một chính sách giá ổn dịnh để tạo điều kiện cho các trung gian hoạt động có hiệu quả.
- Mở rộng thị trường tới các thành phố, tỉnh, huyện ở khu vực phía Bắc cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Tiêu thụ đạt 6 triệu m2 sản phẩm, doanh thu đạt 360 tỷ đồng.
- Tăng thị phần cho từng loại sản phẩm.
Để tăng cường khả năng cạnh tranh, Công ty đang nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và cải tiến mẫu mã nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong bối cảnh thị trường miền Bắc đầy tiềm năng với nhiều đối thủ cạnh tranh, những chiến lược này sẽ giúp Công ty khẳng định vị thế và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cách tỉ mỉ và chuyên sâu, đặc biệt chú trọng đến bộ phận nghiên cứu thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội tiêu thụ sản phẩm hiệu quả Trong bối cảnh thị trường gạch ốp lát ở miền Bắc đang bị bão hòa với sự tham gia của nhiều công ty, việc xác định một thị trường mục tiêu có sức tiêu thụ cao trong tương lai là điều cần thiết Đây chính là yếu tố quyết định giúp Công ty đạt được doanh thu cao và phát triển bền vững.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội đã nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu là các hộ gia đình ở các tỉnh, nhằm định vị và tiêu thụ sản phẩm hiệu quả Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu về gạch lát nền và ốp tường ngày càng tăng, trở thành mặt hàng thiết yếu trong trang trí nội thất Do đó, Công ty đã đầu tư mở rộng thị trường đến các tỉnh xa như Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái và Tuyên Quang để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại đây.
Việc xác định thị trường mục tiêu là rất quan trọng đối với Công ty VIGLACERA, đặc biệt khi công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chiếm từ 4-5% doanh thu Mục tiêu là để khi người tiêu dùng có kế hoạch xây dựng, họ sẽ ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu VIGLACERA, từ đó nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng Mặc dù mức tiêu thụ của mỗi hộ gia đình không lớn, nhưng với dân số ngày càng tăng, tiềm năng tiêu thụ tổng thể trong tương lai sẽ rất lớn.
3 Định hướng chiến lược Marketing và phân phối.
Củng cố và hoàn thiện bộ phận Marketing là rất quan trọng để thu thập ý kiến đóng góp nhằm phát triển những mẫu mã phù hợp với thị hiếu khách hàng Đồng thời, cần xây dựng kế hoạch đặt hàng sản xuất hợp lý để đảm bảo hàng hóa sản xuất ra được tiêu thụ hết ngay khi ra thị trường.
Mở rộng thị trường một cách toàn diện cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt tập trung vào các huyện trên toàn quốc, với ưu tiên hàng đầu là thị trường phía Bắc, nơi được xác định là thị trường trọng điểm.
Công ty về trước mắt cũng như lâu dài.
Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cần tăng cường sử dụng linh hoạt các chương trình khuyến mãi, đồng thời thường xuyên đưa ra các mức thưởng hấp dẫn cho đại lý và cửa hàng bán lẻ nhằm khuyến khích hiệu quả làm việc Bên cạnh đó, cần tích cực tiếp thị đến các công trình lớn, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn và liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của công ty vào các dự án lớn.
- Tăng cường triển khai việc bán sản phẩm theo mẫu độc quyền cho một số đại lý lớn tại thị trường miền Bắc.
- Tăng cường đầu tư hơn nữa cho công tác thiết kế mẫu để tạo ra được những sản phẩm mới có sức tiêu thụ cho riêng mình.
Công ty đang tích cực mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác, đặc biệt là các công ty tư vấn và kiến trúc sư xây dựng Để thu hút sự chú ý từ các cơ sở xây dựng trên toàn quốc, công ty thường xuyên gửi thư chào hàng và catalogue giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình.
II DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TỔ CHỨC
VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY.
Khách hàng chính của sản phẩm này là các công ty xây dựng và cá nhân tiêu dùng, do đó, nhu cầu thị trường phụ thuộc lớn vào sự phát triển cơ sở hạ tầng Trong những năm gần đây, thị trường đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào việc xây dựng các công trình hạ tầng, khu nhà ở, cơ quan, ngân hàng và khách sạn Sự gia tăng thu nhập của người dân cũng góp phần làm tăng nhu cầu về trang trí nội thất, cho thấy sự chú trọng ngày càng cao của công chúng đối với lĩnh vực này.
Tốc độ phát triển của thị trường gạch ốp lát hiện nay chậm hơn so với tốc độ phát triển chung, mặc dù có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này Khi thị trường ổn định, các doanh nghiệp bắt đầu nâng cao năng suất sản xuất Tuy nhiên, nhu cầu thị trường đối với gạch ốp lát ảnh hưởng lớn đến khả năng phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội Trong những năm qua, sản phẩm của công ty đã tiêu thụ hết, nhưng việc này không diễn ra thuận lợi Để đảm bảo tiêu thụ hết sản phẩm, công ty đã áp dụng nhiều chính sách thúc đẩy tiêu thụ, đôi khi những chính sách này lại không mang lại lợi ích cho công ty Sự phát triển chậm của nhu cầu thị trường đã gây ra nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm cho công ty.
Mức độ cạnh tranh trong ngành gạch ốp lát tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ với sự tham gia của 22 doanh nghiệp trên toàn quốc Công ty gạch ốp lát Hà Nội, mặc dù chiếm lĩnh thị trường miền Bắc, có thể gặp khó khăn trong tương lai do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Đồng Tâm và Taicera Bên cạnh đó, công ty còn phải đối mặt với hàng nhập lậu từ Trung Quốc, mặc dù chất lượng kém nhưng lại thu hút người tiêu dùng nhờ giá rẻ Hơn nữa, khi Việt Nam gia nhập AFTA, sự xâm nhập của các công ty trong khu vực sẽ tạo ra thách thức lớn cho công ty Do đó, công ty cần chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với những đối thủ tiềm ẩn này.
Hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nỗ lực của các trung gian, cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố trung gian trong hoạt động phân phối.
Hiện nay cấu trúc: Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng tạo thành chuỗi mắt xích rất quan trọng trong hoạt động lưu thông hàng hoá.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội phân phối sản phẩm tại miền Bắc thông qua các tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng Các trung gian này có thể làm đại lý cho nhiều hãng khác nhau, trừ những đại lý độc quyền Họ sẽ hoạt động tích cực nếu nhận thấy lợi ích từ việc này Do đó, khi doanh nghiệp khuyến khích và động viên kịp thời, các trung gian sẽ tăng cường nỗ lực phân phối sản phẩm, cho thấy rằng khả năng quản trị kênh của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến sự tích cực hay tiêu cực của các trung gian.