GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, biến quốc gia này thành một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu châu Á Doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam đang nắm bắt cơ hội từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, với sự xuất hiện của nhiều trang thương mại điện tử mới Điều này không chỉ tạo ra xu hướng giao dịch nhanh chóng và hiệu quả, mà còn giúp tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn lực sẵn có.
Thương mại điện tử đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các ông lớn như Amazon, Alibaba và Taobao, thu hút hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày Theo báo cáo của Bazaarvoice (Techcrunch), đại dịch Covid-19 đã tạo ra cả thách thức lẫn cơ hội cho nền kinh tế, dẫn đến sự gia tăng 96% đơn hàng online toàn cầu trong năm 2020 so với năm 2019 Điều này chứng tỏ sức mạnh và tiềm năng to lớn của thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến.
Tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada và Sendo đã chiếm lĩnh thị trường từ sớm Dù có sự chuẩn bị tốt, dịch bệnh vẫn bùng phát, nhưng điều này đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm online và gia tăng sự chú trọng vào dịch vụ giao hàng tận nhà.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng ổn định từ năm 2015, nhưng sự bùng nổ thực sự diễn ra vào đầu năm 2020, khi doanh thu đạt 11,8 tỷ USD (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng cũng đối mặt với không ít khó khăn và thách thức Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình phát triển thương mại điện tử, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn và thách thức hiện tại.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử, thúc đẩy sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Những tiện ích của thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ Kinh doanh trực tuyến hiện là xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể và cá nhân nhờ vào hiệu quả, chi phí hợp lý và tính tương tác cao với khách hàng.
Tiki, theo Ecomcx (truy cập ngày 12/12/2021), là sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam với độ uy tín cao nhất Mặc dù có 33,5 triệu người dùng truy cập hàng tháng, chỉ đứng sau Shopee, Tiki bắt đầu từ cửa hàng sách và luôn giữ vững niềm tin của khách hàng với phương châm tiết kiệm và uy tín Từ năm 2015 đến 2018, Tiki đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo lớn, vượt qua Sendo và Lazada trong thời kỳ khó khăn Tuy nhiên, gần đây, sự thay đổi trong chính sách vận chuyển và hợp tác với nhiều đối tác nhỏ đã ảnh hưởng đến uy tín của Tiki Đồng thời, sự cạnh tranh từ Shopee với các mã giảm giá và miễn phí vận chuyển đã tạo ra áp lực lớn cho Tiki.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm tin vững chắc cho người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến Đây là một nghiên cứu cần thiết trong bối cảnh phát triển của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.
Nhóm mong muốn thông qua nghiên cứu này, có thể khám phá và phân tích sâu sắc các khía cạnh của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, từ đó rút ra những bài học quý giá cho bản thân và đưa ra gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tiki Qua đó, chúng tôi sẽ phân tích cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh của Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ cung cấp những giải pháp và hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp nói chung và Tiki nói riêng.
- Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki.
- Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định mua hàng tại Tiki.
- Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki.
- Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki. Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp Hồ Chí Minh.
Không gian: tại Tp Hồ Chí Minh, bằng hình thức khảo sát trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài viết và báo cáo do Tiki công bố, cùng với các tài liệu, bài báo và diễn đàn liên quan đến thương mại điện tử, cũng như các nghiên cứu trước đây đã được công bố.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát phỏng vấn người dùng dịch vụ tại website tiki.vn ở Tp Hồ Chí Minh, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tiki.
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với nhiều đối tượng nghiên cứu để khám phá suy nghĩ tiềm ẩn của họ Qua đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung, giúp xây dựng tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa hoặc loại bỏ các câu hỏi Kết quả cuối cùng là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thực tế tại Tp Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện, và dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS Mục tiêu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá và đề xuất cụ thể.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Năm 2021, Việt Nam ghi nhận hơn 70 triệu người sử dụng Internet, trong đó có hơn 40 triệu người dùng điện thoại thông minh cho các hoạt động hàng ngày và mua sắm Sự gia tăng này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ online đầu tư và phát triển gian hàng trực tuyến, góp phần củng cố vị thế thị trường và thu hút vốn hóa cổ phần lên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee và Sendo là những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động sôi nổi và quy mô lớn Những trang web này hứa hẹn sẽ tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành thương mại điện tử trong tương lai, đồng thời mở ra kỷ nguyên mới song hành với sự phát triển của công nghệ 4.0.
Tốc độ tăng trưởng cao trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á đi kèm với nhiều thách thức, đặc biệt là trong lĩnh vực logistics và giao hàng Tại Việt Nam, trải nghiệm giao hàng thường không được hài lòng, với thời gian trung bình để sản phẩm đến tay người tiêu dùng lên tới một tuần.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, với sự ra đi của nhiều thương hiệu như Leflair, Robins và Adayroi Việc xây dựng và mở rộng thương mại điện tử đòi hỏi nguồn lực đầu tư lớn, đặc biệt là vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh liên tục gia tăng lỗ lũy kế Đến năm 2020, Lazada đã "đốt" hơn 5.000 tỷ đồng trong cuộc cạnh tranh chịu lỗ, nhưng hiệu quả mang lại không như mong đợi.
An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đòi hỏi sự quan tâm từ các nhà quản lý Mặc dù nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng tính khả thi của pháp luật còn hạn chế, khiến người tiêu dùng vẫn lo lắng khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự hợp tác giữa Nhà nước, hệ thống ngân hàng và các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc thay đổi nhận thức của người dùng Hơn nữa, cơ sở hạ tầng công nghệ yếu kém hiện nay cũng là rào cản lớn, khiến thương mại điện tử Việt Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển và dễ gặp phải sự cố không mong muốn.
Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước hiện còn yếu kém so với các đối thủ toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm nội địa chưa đáp ứng được tiêu chuẩn so với sản phẩm quốc tế, dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái phổ biến Thêm vào đó, việc giao hàng không đúng sản phẩm mô tả đã làm giảm sút đáng kể thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước.
Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Hình 2.1 Giao diện và logo của Tiki
Tiki.vn được thành lập vào tháng 3 năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn, người có bằng thạc sĩ thương mại điện tử từ Đại học New South Wales, Úc Chương trình khuyến mãi sinh nhật Tiki thường diễn ra vào tháng 3 hàng năm Ban đầu, Tiki.vn chỉ là một trang web bán sách tiếng Anh, xuất phát từ niềm đam mê cá nhân của ông Sơn Vào tháng 3 năm 2012, ông Sơn đã hợp tác với Chủ tịch kiêm CEO của Quỹ đầu tư CyberAgent Ventures Inc để mở rộng hoạt động kinh doanh.
Soichi Tajima đã quyết định đầu tư vào Tiki Với việc góp vốn này, 20% cổ phẩn của công ty được nắm giữ bởi CyberAgent Ventures Inc.
Khi nhận được vốn đầu tư, ông Sơn đã sử dụng số tiền này để mở rộng mối quan hệ khách hàng và tái cấu trúc hệ thống kho bãi cùng nguồn cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp Ông cũng đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạo và tuyển dụng nhân viên Đến tháng 8/2012, công ty đã có khoảng 80 nhân viên, bao gồm cả các văn phòng và kho chứa, nhằm đảm bảo hoạt động hiệu quả cho các phân đoạn của công ty.
Vào năm 2016, Tiki.vn nhận được khoản đầu tư 384 tỷ đồng từ Công ty Cổ phần VNG, tương đương 38% cổ phần, nhằm nâng cấp kho bãi, phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến Đến năm 2018, Tiki tiếp tục thu hút đầu tư khoảng 1000 tỷ đồng từ JD.com, nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc.
Tiki.vn bắt đầu là một website bán sách tiếng Anh trực tuyến cho người Việt, nhưng đã nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm nhờ vào nguồn vốn đầu tư từ các đối tác Hiện tại, Tiki cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm sách tiếng Việt, Kindle của Amazon, quà tặng và đồ lưu niệm Ông Trần Ngọc Thái Sơn, người sáng lập, đã nhận thấy tiềm năng lớn của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam và tin rằng kinh doanh trực tuyến sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai Tiki cam kết thu hút khách hàng thông qua uy tín, tiện lợi, dịch vụ chất lượng, giá cả hợp lý và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm.
Để duy trì sự ủng hộ từ khách hàng, Tiki đã thực hiện nhiều chính sách cải tiến, đặc biệt chú trọng vào dịch vụ khách hàng và cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý Tiki bán sách với mức giá thấp hơn từ 10% đến 20% so với giá bìa, đồng thời miễn phí giao hàng, bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng hóa các hình thức thanh toán.
Tiki nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh chóng tại Tp Hồ Chí Minh, cam kết giao hàng trong vòng 2 giờ cho một số mặt hàng và hoàn toàn miễn phí vận chuyển Đây là một lợi thế lớn mà chưa có sàn thương mại điện tử nào tại Việt Nam có thể sánh kịp.
Với đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tâm, Tiki mang đến trải nghiệm mua sắm tuyệt vời ngay cả với những đơn hàng nhỏ như quyển sách giá 53.000 đồng Nhân viên tư vấn không chỉ hỗ trợ đăng ký tài khoản mà còn thể hiện thái độ chân thành và lịch sự, như chia sẻ từ sinh viên Nguyễn Minh Út, người đã từng sử dụng dịch vụ tại Tiki.
Tiki.vn là một trang thương mại điện tử B2C tại Việt Nam, kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, mang lại sự thuận tiện cho việc mua sắm trực tuyến Trên Tiki, nhiều cá nhân, doanh nghiệp và thương hiệu tham gia bán hàng, bao gồm cả sản phẩm do Tiki nhập khẩu trực tiếp (gian hàng Tiki Trading) Điều này dẫn đến sự đa dạng về giá cả cho cùng một sản phẩm Tiki cam kết kiểm tra chất lượng sản phẩm của người bán, giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm so với các trang thương mại điện tử khác.
Sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đang gặp nhiều bất cập, như Lazada có nhiều hàng giả, Shopee giao hàng chậm, và Sendo thiếu uy tín Đặc biệt, Tiki đối mặt với thách thức lớn về giá sản phẩm, khi giá của họ, ngoại trừ sách, thường cao hơn từ 3-5% so với các sàn khác Tuy nhiên, Tiki lại có tỷ lệ trả hàng thấp nhất trong số các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Giá sản phẩm trên Tiki cao hơn do chi phí kiểm duyệt sản phẩm và quy trình lựa chọn đối tác nghiêm ngặt Điều này dẫn đến việc hạn chế mặt hàng, nhưng thể hiện rõ phương châm “thà không bán còn hơn bán hàng kém chất lượng” của Tiki, một triết lý sâu sắc và đầy ý nghĩa.
Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Theo WTO, thương mại điện tử là quá trình sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán và giao hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử Tại Việt Nam, Chính Phủ đã ban hành nghị định về thương mại điện tử, định nghĩa hoạt động này là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại qua các phương tiện điện tử kết nối Internet và mạng viễn thông Hiểu một cách rộng rãi, mọi hoạt động thương mại trên nền tảng điện tử đều thuộc về thương mại điện tử Tuy nhiên, nhiều người hiện nay thường hiểu thương mại điện tử theo nghĩa hẹp hơn, chủ yếu là mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ qua Internet và các phương tiện điện tử.
Thương mại điện tử đang dần thay thế các hoạt động truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục, cũng như các dịch vụ pháp lý và tài chính Đặc biệt, nó còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương mại hàng hóa, bao gồm hàng gia dụng và quần áo Sự phát triển này cho thấy thương mại điện tử có khả năng cách mạng hóa hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai.
2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Monsuwe và các cộng sự (2004), là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website thông qua các giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng có ý định mua sắm, tham khảo và lựa chọn sản phẩm trước khi quyết định thanh toán trực tuyến Nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi hơn so với mua sắm truyền thống, nhờ vào khả năng thu thập thông tin dễ dàng và tiết kiệm thời gian Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm dựa trên thông tin và hình ảnh sản phẩm trên trang web mà không cần sự hiện diện rõ ràng của người bán Tuy nhiên, thông tin mà họ nhận được chủ yếu đến từ cộng đồng ảo thông qua các bình luận và đánh giá sản phẩm trước đó.
Trong nghiên cứu về hành vi người mua, Kotler (2005) áp dụng nghiên cứu mô tả để khám phá đặc điểm hành vi tiêu dùng trong quá trình mua sắm Ông phân tích hành vi thành hai yếu tố chính: ý định mua và hành vi mua thực tế Kotler cũng nhấn mạnh rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua hàng trong tương lai.
Trong nghiên cứu của Delafrooz, Paim và Khatibi (2010), ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng tham khảo sản phẩm qua Internet và các phương tiện truyền thông, tuy nhiên, họ có thể chỉ có ý định mà chưa chắc chắn sẽ thực hiện giao dịch Ý định mua hàng là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu marketing, được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm bao bì, quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, theo Kotler (2005).
Mục tiêu chính của việc đánh giá ý định mua hàng là hiểu rõ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, cũng như xác định tỷ lệ hoàn vốn (ROI) cho các sáng kiến marketing Phân tích ý định mua hàng nhằm truyền tải thông điệp chính xác đến đúng đối tượng vào thời điểm thích hợp, như Kotler (2005) đã chỉ ra.
Sử dụng hiệu quả ý định mua hàng có thể nâng cao tỉ lệ chuyển đổi, rút ngắn thời gian giao dịch và tăng cường sự phối hợp giữa marketing và bán hàng, theo Kotler (2005).
Các mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối thập niên 60 và được mở rộng trong thập niên 70, nhấn mạnh rằng yếu tố quyết định hành vi con người chủ yếu là ý định thực hiện hành vi Ý định hành vi phản ánh mong muốn thực hiện một hành động cụ thể và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ Xu hướng hành vi này bao gồm thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội mà họ chịu ảnh hưởng.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi, ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù thuyết này có phạm vi áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế cần được điều chỉnh liên tục Đặc biệt, theo Ajzen, việc thực hiện hành vi dựa trên ý định không phải lúc nào cũng chắc chắn.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí, trong khi thực tế cho thấy việc thực hiện hành vi không luôn xuất phát từ một ý định đã có trước Thái độ và hành vi không nhất thiết phải liên kết với nhau qua các ý định, đặc biệt trong trường hợp hành vi không yêu cầu nỗ lực nhận thức cao Do đó, thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý định rõ ràng, trong khi các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bằng thuyết này.
2.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model, 1986)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được Davis đề xuất vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) Các lý thuyết này đã chứng minh tính hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng công nghệ TAM bao gồm 5 biến chính: biến ngoại sinh, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ hướng đến việc sử dụng và dự định sử dụng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ là một hệ thống lý thuyết giúp hướng dẫn người dùng trong việc sử dụng và chấp nhận công nghệ Giai đoạn cuối cùng trong quá trình này là việc người dùng thực sự áp dụng công nghệ vào thực tiễn Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ là hành vi thói quen, được hình thành từ thái độ và sự lặp lại hàng ngày.
Mô hình chấp nhận công nghệ nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng đối với một công cụ và xác định các sửa đổi cần thiết cho hệ thống Để người dùng tin tưởng và chấp nhận sử dụng, mô hình này nhấn mạnh rằng khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin phụ thuộc vào hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
Các nhà khoa học nhận định rằng mô hình hiện tại có những hạn chế trong khả năng giải thích và dự đoán, với tính thực tế còn yếu kém Mô hình chủ yếu tập trung vào người dùng máy tính cá nhân và chỉ dừng lại ở khái niệm tính hữu ích mà người dùng cảm nhận, mà không xem xét các yếu tố cơ bản liên quan đến quy trình phát triển và thực hiện thao tác.
2.4.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e, 2000)
Ahn và các cộng sự (2000) đã phát triển Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM) bằng cách kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1986) với Thuyết nhận thức rủi ro Mô hình này được khảo sát thực nghiệm tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử Trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu về sự chấp nhận của người dùng Internet.
Mô hình nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình nhận thức rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và bao gồm ba thành phần chính: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu gặp hạn chế do việc kết hợp quá nhiều mô hình và lý thuyết, tạo ra sự phức tạp không cần thiết Hơn nữa, mô hình chỉ phản ánh sự chấp nhận thương mại điện tử ở các quốc gia phát triển.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
Các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011
Nghiên cứu của Mengli (2011) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng Mặc dù nghiên cứu đã mở ra hướng đi cho các nghiên cứu sau này về ý định mua sắm trực tuyến, nhưng cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua hàng, điều này có thể là một hạn chế của mô hình.
Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli (2011)
2.5.2 Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2013) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chịu ảnh hưởng đáng kể từ lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, khả năng sử dụng và sự tin tưởng cảm nhận lại không có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của tác giả chủ yếu dựa vào cảm xúc, với các thang đo tập trung vào cảm nhận và tính chủ quan của khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến (2013)
2.5.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của khách hàng đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, cảm nhận rủi ro được xác định là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến liên quan đến nhiều khía cạnh phức tạp và đa dạng giả thuyết Trong đó, cảm nhận rủi ro được coi là yếu tố quan trọng nhất, tuy nhiên, sự hợp lý và tính thuyết phục của mô hình này vẫn cần được xem xét kỹ lưỡng.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam,
2.5.4 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Mô hình này thể hiện sự cân bằng giữa yếu tố chủ quan và khách quan, góp phần hình thành ý định mua hàng, phù hợp với xu hướng hiện đại Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện về chất lượng và trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được xây dựng dựa trên việc mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu này của Hà Ngọc nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người Việt trong môi trường số.
Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
Nhóm nghiên cứu đã phát triển 5 thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó, tập trung vào việc đánh giá ý định mua hàng của khách hàng, đây là biến phụ thuộc chính trong nghiên cứu.
Thang đo Sự tin cậy: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Sự bảo mật: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Từ Thị Hải Yến (2013); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Giá trị cảm nhận: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016). Ý định mua của khách hàng: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986).
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm sự tin cậy, tính bảo mật, sự tiện lợi, nhận thức kiểm soát hành vi và giá trị cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 1
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
7 Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp
8 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
9 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
10 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
11 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
12 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
13 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
14 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
15 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
16 Dễ dàng trò chuyện với người bán
17 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
18 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
19 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
20 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
21 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán
22 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả
23 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
24 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi
25 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích
26 Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
27 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
28 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp.
29 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
30 Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi.
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về các lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến ý định, các mô hình nghiên cứu trước đây Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đặc điểm, vai trò, hành vi, ý định mua của khách hàng, đó là: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng Đồng thời, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua hàng của khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp xây dựng các thang đo, từ đó được đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu phân tích chi tiết dữ liệu từ bảng khảo sát để xác định tính logic và tương quan giữa các nhân tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến.
Mẫu trong bài nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi Phương pháp này là một hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Ưu điểm của phương pháp này là tính linh hoạt và khả năng tiếp cận cao, thường được áp dụng khi gặp giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không thể xác định chính xác sai số do quá trình lấy mẫu.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh đã thu thập được 277 bảng câu hỏi trực tuyến Sau khi loại bỏ 14 bảng không hợp lệ do người khảo sát chưa từng mua hàng trên Tiki hoặc không cư trú tại Tp Hồ Chí Minh, kích thước mẫu cuối cùng đạt 263.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh” có gồm 3 bước:
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng chính thức
Mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo lần 1
Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát
Thang đo lần 2 Bảng câu hỏi chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Thương mại điện tử là một lĩnh vực quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng bao gồm niềm tin, sự tiện lợi và trải nghiệm người dùng Nghiên cứu về các lý thuyết nền liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến giúp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của người tiêu dùng trong môi trường số Việc nắm bắt những yếu tố này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Kế thừa các kết luận khoa học từ những nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành uy tín và các báo cáo nghiên cứu cấp Bộ, cấp Thành phố, là một yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2 Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm ba khái niệm chính: thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng và ý định mua hàng Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xác định các thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Nhóm đề xuất 5 thang đo cho các khái niệm trong mô hình, với tổng cộng 26 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc Đây là nền tảng để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, nhằm thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia.
Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện để xác nhận tính hợp lý của mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.
Các chuyên gia được phỏng vấn trong bài viết bao gồm ThS Nguyễn Thanh Ý từ Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh và ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân từ Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh.
Nhóm nghiên cứu gồm ThS Lâm Ngọc Điệp từ Trường Đại học Phan Thiết và TS Đinh Tiên Minh từ Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã thảo luận và nhận được ý kiến đóng góp từ các chuyên gia Dựa trên những nhận xét đó, nhóm tiến hành chỉnh sửa các thang đo và bảng câu hỏi, sau đó sắp xếp và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát chính thức.
3.3.4 Xây dựng thang đo (lần 2) hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Dựa trên nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng đã được hoàn thiện.
Sau khi hoàn thành việc phỏng vấn các chuyên gia, nhóm tiếp thu những ý kiến đóng góp của các chuyên gia như sau:
Theo đề xuất của ThS Lâm Ngọc Điệp, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, cần loại bỏ biến “Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp” khỏi thang đo Tính bảo mật, vì biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, cần loại bỏ biến “Dễ dàng trò chuyện với người bán” trong thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi, vì biến này chỉ liên quan đến sự thuận tiện, không ảnh hưởng đến Nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, cần loại bỏ biến “Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao” khỏi thang đo Giá trị cảm nhận, vì biến này được cho là thừa thãi trong cuộc nghiên cứu.
Theo ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu ý định mua sắm, việc loại bỏ biến “Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi” trong thang phụ thuộc là cần thiết, vì biến này không có liên quan đến nghiên cứu về ý định mua.
- Bên cạnh đó, phần phụ của bảng câu hỏi bổ sung và loại bỏ một số câu thừa theo đề xuất của ThS Nguyễn Thanh Ý.
Trong lần xây dựng lại bảng câu hỏi thứ hai, chúng tôi đã giữ lại 5 thang đo với tổng cộng 23 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc, tất cả đã được các chuyên gia chấp thuận.
Bảng 3.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 2
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
7 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
8 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
9 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
10 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
11 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
12 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
13 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
14 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
15 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
16 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
17 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
18 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
19 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán
20 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả
21 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
22 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi
23 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
24 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
25 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp.
26 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
3.3.5 Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến gia tăng ý định mua hàng của khách hàng Để hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Tiki, nghiên cứu đã thu thập ý kiến từ các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Kết quả nghiên cứu này đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết đã đề xuất, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Một cuộc khảo sát chính thức đã được thực hiện với 263 người tham gia để đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến – tổng Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá – EFA).
- Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính.
3.3.7 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chuyên gia là giảng viên có chuyên môn cao, sinh viên có kiến thức thương mại điện tử Phương pháp này được thể hiện qua hai giai đoạn sau:
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, có sáu khái niệm chính được đề xuất trong Chương 2.
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi
(6) Ý định mua (biến phụ thuộc)
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, đã được đề cập trong Chương 2, tổng cộng có năm thang đo và một biến phụ thuộc Mỗi thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với phạm vi và đối tượng khảo sát.
3.4.1 Thang đo Sự tin cậy (STC)
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ, theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), là khả năng thực hiện các cam kết một cách đáng tin cậy và chính xác, bao gồm việc giữ lời hứa về dịch vụ, giá cả, cũng như xử lý khiếu nại của khách hàng Để khách hàng có ý định mua hàng tiếp theo, doanh nghiệp cần xây dựng được sự tin cậy vững chắc Nếu mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp quá thấp, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tồn tại và cạnh tranh trong thị trường khốc liệt hiện nay.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo sự tin cậy từ các tác giả như Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Hà Ngọc Thắng (2015), cùng với Hasslinger và các cộng sự (2007) Qua đó, nhóm đã chọn lọc bốn biến quan sát phù hợp nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki.
Tp Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(2) Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
(3) Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(4) Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
3.4.2 Thang đo Tính bảo mật (TBM)
Theo Davis (1986), tính bảo mật đảm bảo rằng thông tin quan trọng không bị rò rỉ hoặc đánh cắp, với quyền truy cập chỉ dành cho những người được cấp phép Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro đáng kể, đặc biệt liên quan đến thông tin riêng tư của khách hàng.
Bảo vệ thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng trong hoạt động của các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Tiki, trong nền kinh tế số hiện nay Đây cũng là bí quyết cốt lõi cho sự thành công của thương mại điện tử Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa được quan tâm đúng mức, cần có giải pháp đồng bộ từ cả phía khách hàng và các bên liên quan.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo tính bảo mật của Bauer (1960), Davis (1986),
Hà Ngọc Thắng (2015) đã xác định năm biến quan sát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
(2) Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
(3) Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
(4) Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác
3.4.3 Thang đo Sự tiện lợi (STL)
Hasslinger và các cộng sự (2007) định nghĩa sự tiện lợi là các thủ tục, sản phẩm hay dịch vụ giúp giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm Trong thời đại 4.0 với sự phát triển công nghệ, khách hàng ngày càng bận rộn và chú trọng hơn đến tính tiện lợi của sản phẩm và dịch vụ, vì họ mong muốn tiết kiệm thời gian Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của họ.
Sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến được thể hiện qua công nghệ, như khả năng mở ứng dụng nhanh chóng và thanh toán dễ dàng, không bị giới hạn về không gian hay thời gian Tiki đã thể hiện tốt vai trò của mình trong việc cung cấp dịch vụ này, với trang web hoạt động ổn định và khả năng giao hàng đến 63 tỉnh thành trên toàn Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo sự tiện lợi của Davis (1986), Từ Thị Hải Yến
Nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) đã xác định sáu biến quan sát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
(2) Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
(3) Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
(4) Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
(5) Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
(6) Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
3.4.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), nhận thức kiểm soát hành vi là sự nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Năng lực kiểm soát hành vi bị ảnh hưởng bởi nhận thức về khả năng của mỗi cá nhân Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm cả năng lực bản thân và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi mục tiêu.
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua sắm Khách hàng có ý định mua thường tham khảo ý kiến từ người khác, tìm kiếm chương trình khuyến mãi và đọc bình luận về sản phẩm để kiểm soát hành vi của mình Mỗi cá nhân đều có sự khác biệt trong nhận thức hành vi, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách kỹ lưỡng nhằm đưa ra lựa chọn phù hợp nhất.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo nhận thức kiểm soát hành vi của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Từ Thị Hải Yến (2013), Hà Ngọc Thắng (2015) và lựa chọn năm biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
(2) Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
(3) Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
(4) Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
3.4.5 Giá trị cảm nhận (GTCN)
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với đối thủ cạnh tranh Các chuyên gia marketing nỗ lực tác động đến giá trị cảm nhận này bằng cách làm nổi bật các thuộc tính giúp sản phẩm nổi bật hơn so với sản phẩm của đối thủ trong cùng ngành.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ Ngay cả khi có ý định lựa chọn nhanh chóng tại cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến, người tiêu dùng vẫn phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và mức độ hài lòng của sản phẩm so với các thương hiệu khác.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo giá trị cảm nhận của Ajzen và Fishbein
Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp và phân tích các yếu tố thuộc tính để thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mỗi câu hỏi là một phát biểu về tiêu chí nghiên cứu Khách hàng tham gia khảo sát sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 23 câu hỏi chính, phân bổ theo 5 thang đo, cùng với 3 câu hỏi thuộc thang phụ thuộc Những câu hỏi này được thiết kế nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại TP Hồ Chí Minh.
Đưa ra kết luận, hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã rút ra kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh Những kết quả này không chỉ có giá trị cho Tiki mà còn có thể áp dụng mở rộng cho các sàn thương mại điện tử và website khác tại các thành phố lớn ở Việt Nam.
Chương 3 trình bày các nội dung chính sau:
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia để khẳng định tính hợp lý của mô hình lý thuyết, các giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu 200 nhằm đánh giá và điều chỉnh các thang đo trong mô hình Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan.
- Xác định phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện.
- Khái quát quy trình nghiên cứu gồm ba bước: Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng chính thức, Kết luận, hàm ý quản trị.
Bài viết sẽ xây dựng thang đo để đánh giá các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mô hình lý thuyết xác định có ba lý thuyết nghiên cứu với 23 câu hỏi cho 5 thang đo, cùng với 3 câu hỏi cho 1 thang phụ thuộc Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.