GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, biến đất nước này thành một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu ở châu Á Doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam đang nắm bắt những cơ hội lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự ra đời của nhiều trang thương mại điện tử đã trở thành xu hướng, cung cấp phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực.
Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong nền kinh tế hiện đại, với những ông lớn như Amazon, Alibaba và Taobao thu hút hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày Sự ảnh hưởng của các trang thương mại điện tử là rõ rệt, đặc biệt trong bối cảnh Covid-19, khi mà lượng đơn hàng online toàn cầu đã tăng trưởng 96% trong năm 2020 so với năm 2019, cho thấy sức mạnh và tiềm năng vượt trội của kinh doanh trực tuyến.
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử đã chứng kiến sự xuất hiện sớm của các sàn lớn như Tiki, Shopee, Lazada và Sendo Dù đã chuẩn bị và phòng thủ tốt, dịch bệnh vẫn lan rộng, nhưng điều này đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến và tăng cường các dịch vụ giao hàng tận nhà.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự phát triển ổn định từ năm 2015 đến nay, nhưng sự bùng nổ thực sự diễn ra vào đầu năm 2020 khi doanh thu đạt 11,8 tỷ USD (theo nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Thương mại điện tử tại Việt Nam, mặc dù có nhiều thành tựu nổi bật, vẫn đối mặt với không ít khó khăn và thách thức Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình phát triển thương mại điện tử, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất một số giải pháp để cải thiện những vấn đề hiện tại.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự bùng nổ của Internet đã cách mạng hóa ngành bán lẻ và thương mại điện tử, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Những lợi ích của thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến gia tăng Kinh doanh trực tuyến hiện đang thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể, nhờ vào hiệu quả chi phí và khả năng tương tác tốt với khách hàng.
Tiki là sàn thương mại điện tử uy tín hàng đầu tại Việt Nam, chỉ sau Shopee với 33,5 triệu lượt truy cập hàng tháng Khởi đầu từ cửa hàng sách, Tiki luôn giữ vững niềm tin của khách hàng nhờ vào phương châm tiết kiệm và chất lượng Giai đoạn 2015 – 2018, Tiki đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, vượt qua Sendo và Lazada trong thời kỳ khó khăn Tuy nhiên, gần đây, sự thay đổi trong chính sách vận chuyển và việc hợp tác với nhiều đối tác nhỏ đã ảnh hưởng đến uy tín của Tiki Đặc biệt, sự cạnh tranh từ Shopee với các mã giảm giá và miễn phí vận chuyển đã tạo ra áp lực lớn cho Tiki trong bối cảnh nguồn vốn hạn chế.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm tin vững chắc cho người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến Đây là một nghiên cứu cần thiết trong bối cảnh phát triển kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.
Nhóm nghiên cứu mong muốn khám phá sâu sắc lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, phân tích kỹ lưỡng từng khía cạnh của vấn đề Qua đó, nhóm hy vọng sẽ rút ra những bài học giá trị cho bản thân và đưa ra gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tiki và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ cung cấp những giải pháp và hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp nói chung và Tiki nói riêng.
- Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki
- Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh
- Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định mua hàng tại Tiki
- Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki
- Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp Hồ Chí Minh
Không gian: tại Tp Hồ Chí Minh, bằng hình thức khảo sát trực tuyến
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài viết và báo cáo do Tiki công bố, cũng như các tài liệu, bài báo và diễn đàn liên quan đến thương mại điện tử Ngoài ra, nó còn bao gồm các cuộc nghiên cứu trước đây đã được công bố, cung cấp cái nhìn sâu sắc về lĩnh vực này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc khảo sát phỏng vấn người dùng dịch vụ tại website tiki.vn ở Tp Hồ Chí Minh, nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tiki.
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giúp khám phá suy nghĩ tiềm ẩn của đối tượng nghiên cứu Qua đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung, xây dựng tiêu chí đánh giá, cũng như chỉnh sửa, loại bỏ hoặc thêm câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng Kết quả cuối cùng là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi tại Tp Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu thực tế từ thị trường Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện, và dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá và đề xuất.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Năm 2021, Việt Nam ghi nhận hơn 70 triệu người dùng Internet, trong đó có hơn 40 triệu người sử dụng điện thoại thông minh cho các hoạt động hàng ngày và mua sắm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ trực tuyến đầu tư và mở rộng gian hàng trực tuyến, góp phần xây dựng vị thế vững chắc cho thị trường và thu hút vốn hóa cổ phần, hướng tới việc niêm yết trên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee và Sendo là những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động sôi nổi và quy mô lớn Những trang web này không chỉ tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành thương mại điện tử mà còn mở ra kỷ nguyên mới song hành với sự phát triển của công nghệ 4.0.
Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Đông Nam Á, đặc biệt là ở Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi bật là sự phát triển của dịch vụ logistics và chuyển phát Một trong những vấn đề lớn hiện nay là sự không hài lòng trong trải nghiệm giao hàng, khi mà trung bình sản phẩm mất khoảng 1 tuần mới được giao đến tay người tiêu dùng.
Mặc dù thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng chứng kiến sự sàng lọc khắc nghiệt, như trường hợp Leflair ngừng hoạt động Việc xây dựng và mở rộng trong lĩnh vực này đòi hỏi nguồn lực đầu tư lớn, đặc biệt là vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh liên tục gia tăng lỗ lũy kế Đến năm 2020, Lazada đã chi hơn 5.000 tỷ đồng để dẫn đầu cuộc chơi chịu lỗ, nhưng hiệu quả không đạt như mong đợi Nhiều thương hiệu khác cũng đã rời bỏ thị trường, không chỉ riêng Leflair mà còn có Robins và Adayroi.
An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đòi hỏi sự chú ý từ các nhà quản lý Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm yêu cầu các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tuân thủ các quy định nghiêm ngặt để bảo vệ thông tin và quyền lợi của người tiêu dùng.
Pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Việt Nam chưa đủ khả thi, khiến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn và lo lắng khi mua sắm online Để thúc đẩy thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa Nhà nước, hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán Ngoài ra, cơ sở hạ tầng công nghệ yếu kém cũng là một rào cản lớn, làm giảm khả năng cạnh tranh của thương mại điện tử Việt Nam so với các quốc gia phát triển và có thể dẫn đến các sự cố không mong muốn.
Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước hiện còn thấp hơn so với các đối thủ toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm trong nước chưa đáp ứng được tiêu chuẩn so với hàng hóa từ nhiều quốc gia khác Thêm vào đó, tình trạng hàng giả và hàng nhái phổ biến, cùng với việc giao hàng không đúng sản phẩm mô tả, đã làm giảm sút đáng kể thương hiệu của các doanh nghiệp nội địa.
Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Hình 2.1 Giao diện và logo của Tiki
Tiki.vn được thành lập bởi Trần Ngọc Thái Sơn vào tháng 3 năm 2010, sau khi ông tốt nghiệp thạc sĩ thương mại điện tử tại Đại học New South Wales, Úc Nhân dịp sinh nhật Tiki, chương trình khuyến mãi thường diễn ra vào tháng 3 hàng năm Ban đầu, Tiki.vn chỉ là một website bán sách tiếng Anh, xuất phát từ niềm đam mê cá nhân của ông Sơn Tuy nhiên, vào tháng 3 năm 2012, ông Sơn đã mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển Tiki.vn thành một nền tảng thương mại điện tử đa dạng.
Soichi Tajima đã quyết định đầu tư vào Tiki Với việc góp vốn này, 20% cổ phẩn của công ty được nắm giữ bởi CyberAgent Ventures Inc
Khi nhận được vốn đầu tư, ông Sơn đã sử dụng số tiền này để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và tái cấu trúc hệ thống kho bãi cùng nguồn cung ứng hàng hóa Ông cũng đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên cho công ty Tính đến tháng 8/2012, công ty đã có khoảng 80 nhân viên làm việc tại các văn phòng và kho chứa, đảm bảo hoạt động hiệu quả cho các phân đoạn của doanh nghiệp.
Vào năm 2016, Tiki.vn được đầu tư số tiền 384 tỷ đồng bởi Công ty Cổ phần VNG
Khoản đầu tư này tương đương với 38% cổ phần, được sử dụng để nâng cấp kho bãi, phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến Năm 2018, Tiki nhận thêm khoảng 1000 tỷ đồng từ JD.com, nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc.
Tiki.vn bắt đầu là một website bán sách tiếng Anh trực tuyến cho người Việt, nhưng đã mở rộng danh mục sản phẩm nhờ vào sự đầu tư từ các đối tác Hiện tại, trang web cung cấp nhiều sản phẩm khác như sách tiếng Việt, Kindle của Amazon, quà tặng và đồ lưu niệm Ông Trần Ngọc Thái Sơn, người sáng lập, nhận thấy tiềm năng lớn của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam và tin rằng kinh doanh trực tuyến sẽ bùng nổ trong tương lai Tiki cam kết thu hút khách hàng thông qua uy tín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả hợp lý và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm.
Để duy trì sự ủng hộ từ khách hàng, Tiki đã triển khai nhiều chính sách thay đổi, đặc biệt chú trọng vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý Tiki cung cấp sách với mức giá thấp hơn từ 10% đến 20% so với giá bìa, đồng thời miễn phí giao hàng, bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng hóa các hình thức thanh toán.
Tiki nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh chóng trong nội thành Tp Hồ Chí Minh, cam kết giao hàng ngay trong ngày cho một số mặt hàng.
Tiki nổi bật với dịch vụ giao hàng miễn phí trong vòng 2 giờ, điều mà chưa có sàn thương mại điện tử nào tại Việt Nam đạt được.
Đội ngũ chăm sóc khách hàng của Tiki rất tận tâm và chuyên nghiệp, ngay cả khi khách hàng chỉ mua một quyển sách giá 53.000 đồng Nhân viên không chỉ tư vấn nhiệt tình mà còn hỗ trợ đăng ký tài khoản với thái độ chân thành và lịch sự, như chia sẻ từ sinh viên Nguyễn Minh Út, người đã từng trải nghiệm dịch vụ tại đây.
Tiki.vn là một trang thương mại điện tử B2C tại Việt Nam, kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, mang đến sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến Trên Tiki, người dùng có thể tìm thấy nhiều cá nhân, doanh nghiệp và thương hiệu khác nhau tham gia bán hàng, bao gồm cả sản phẩm do Tiki trực tiếp nhập về (gian hàng Tiki Trading) Điều này dẫn đến sự đa dạng về giá cả cho cùng một sản phẩm Tiki cũng thực hiện kiểm tra chất lượng sản phẩm của người bán một cách nghiêm ngặt, giúp tăng cường sự an tâm cho khách hàng so với các trang thương mại điện tử khác.
Các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam gặp nhiều vấn đề, như Lazada có nhiều hàng giả, Shoppe giao hàng chậm, và Sendo thiếu uy tín Tiki, mặc dù có tỉ lệ trả hàng thấp nhất trong số các sàn, nhưng lại gặp khó khăn lớn về giá, với hầu hết sản phẩm cao hơn 3-5% so với các nền tảng khác, ngoại trừ sách (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Tiki có mức giá sản phẩm cao hơn do chi phí kiểm duyệt và lựa chọn đối tác rất nghiêm ngặt, dẫn đến việc hạn chế mặt hàng Phương châm của Tiki, “thà không bán còn hơn bán hàng kém chất lượng,” thể hiện cam kết mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm, điều này tạo niềm tin cho khách hàng.
Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao hàng hóa, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử Tại Việt Nam, Chính phủ cũng đã ban hành nghị định quy định về thương mại điện tử, khẳng định rằng hoạt động thương mại điện tử có thể thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại bằng phương tiện điện tử.
Thương mại điện tử được định nghĩa là các hoạt động thương mại diễn ra trên các phương tiện điện tử kết nối Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Theo cách hiểu rộng, mọi hoạt động thương mại trên nền tảng điện tử đều thuộc về thương mại điện tử Tuy nhiên, nhiều người hiện nay lại hiểu thương mại điện tử theo nghĩa hẹp hơn, chủ yếu là việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
Thương mại điện tử đang dần thay thế các hoạt động truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục, cũng như các dịch vụ pháp lý và tài chính Đặc biệt, lĩnh vực thương mại hàng hóa, bao gồm hàng gia dụng và quần áo, đang phát triển mạnh mẽ Sự bùng nổ của thương mại điện tử hứa hẹn sẽ cách mạng hóa cách thức mua sắm của con người trong tương lai.
2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004), là hành vi tiêu dùng qua các cửa hàng trên Internet, nơi người tiêu dùng có ý định mua sắm, tham khảo và quyết định thanh toán trực tuyến Hình thức này mang lại nhiều tiện lợi hơn so với mua sắm truyền thống, cho phép người tiêu dùng dễ dàng thu thập thông tin mà không tốn nhiều thời gian và công sức Họ thực hiện giao dịch dựa trên thông tin và hình ảnh sản phẩm trên website mà không cần gặp gỡ trực tiếp người bán Bên cạnh đó, thông tin từ cộng đồng ảo, bao gồm các bình luận và nhận xét về sản phẩm, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.
Trong nghiên cứu hành vi người mua, Kotler (2005) áp dụng nghiên cứu mô tả để phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng trong quá trình mua hàng, chia thành hai thành phần chính là ý định mua và hành vi mua Ông nhấn mạnh rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến thường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai.
Trong nghiên cứu của Delafrooz, Paim và Khatibi (2010), ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được xác định là kết quả của việc tham khảo sản phẩm trên Internet và các phương tiện truyền thông, tuy nhiên, điều này không đảm bảo rằng họ sẽ thực sự thực hiện giao dịch Ý định mua hàng là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu marketing, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như thử nghiệm sản phẩm, bao bì, nội dung quảng cáo, định vị thương hiệu và sự trung thành, theo Kotler (2005).
Mục tiêu chính của việc đánh giá ý định mua hàng là hiểu rõ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời xác định liệu chi phí cho các sáng kiến marketing có mang lại tỷ lệ hoàn vốn (ROI) hợp lý hay không Phân tích ý định mua hàng nhằm mục đích truyền tải thông điệp chính xác đến đúng đối tượng vào thời điểm thích hợp, như Kotler (2005) đã chỉ ra.
Nếu được khai thác đúng cách, ý định mua hàng có khả năng nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, tăng tốc độ giao dịch và tạo ra sự phối hợp hiệu quả giữa bộ phận marketing và bán hàng, theo Kotler (2005).
Các mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 và được điều chỉnh trong thập niên 70, nhấn mạnh rằng yếu tố quyết định hành vi của con người chủ yếu là ý định thực hiện hành vi Ý định này phản ánh mong muốn thực hiện một hành động cụ thể và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ Xu hướng hành vi này bao gồm thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ động cơ và quyết định của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù thuyết này có ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế cần điều chỉnh Đặc biệt, theo Ajzen, việc thực hiện hành vi dựa trên ý định không phải lúc nào cũng chắc chắn.
Hạn chế chính của thuyết này là giả định rằng hành vi hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí Thực tế cho thấy, việc thực hiện hành vi không nhất thiết phải xuất phát từ ý định trước đó, và mối liên hệ giữa thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng bị chi phối bởi các ý định, đặc biệt là khi hành vi không yêu cầu nhiều nỗ lực nhận thức.
Thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý định rõ ràng, trong khi các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bằng thuyết này.
2.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model, 1986)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất vào năm 1986 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) đã trở thành công cụ quan trọng trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Mô hình này bao gồm năm biến chính: biến ngoại sinh, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ hướng đến việc sử dụng và dự định sử dụng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ là một hệ thống lý thuyết giúp hướng dẫn người dùng trong việc sử dụng và chấp nhận công nghệ Việc sử dụng hệ thống thực tế chính là giai đoạn cuối cùng của quá trình này Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc con người sử dụng công nghệ là thói quen, được hình thành từ thái độ và sự lặp đi lặp lại hàng ngày.
Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng đối với một công cụ nhất định và xác định các sửa đổi cần thiết cho hệ thống Để đạt được sự chấp nhận và tin tưởng từ người dùng, mô hình này nhấn mạnh rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin phụ thuộc vào hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
Theo các nhà khoa học, mô hình hiện tại có những hạn chế trong khả năng giải thích và dự đoán, thiếu tính thực tế khi chỉ tập trung vào người dùng máy tính cá nhân Mô hình này chỉ dừng lại ở khái niệm tính hữu ích mà người sử dụng cảm nhận, mà không chú trọng đến các yếu tố cơ bản trong quy trình phát triển và thực hiện thao tác.
2.4.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e, 2000)
Ahn và các cộng sự (2000) đã phát triển Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử, gọi tắt là E-CAM, bằng cách kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1986) với Thuyết nhận thức rủi ro Mô hình này đã được nghiên cứu thực nghiệm tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử Trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu sự chấp nhận của người dùng Internet.
Mô hình nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng
Mô hình nhận thức rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử bao gồm ba thành phần chính: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ, và hành vi mua hàng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.
Nghiên cứu gặp phải nhiều hạn chế do việc kết hợp quá nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau, gây ra sự phức tạp không cần thiết Thêm vào đó, mô hình chỉ phản ánh sự chấp nhận thương mại điện tử tại các quốc gia phát triển.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
Các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011
Nghiên cứu của Mengli (2011) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng Mặc dù nghiên cứu đã mở đường cho nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sau này, nhưng vẫn có hạn chế khi kết luận rằng các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng lớn đến thái độ mua hàng.
Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli (2011)
2.5.2 Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2013) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, khả năng sử dụng và sự tin tưởng cảm nhận lại không có tác động đáng kể đến ý định này.
Nghiên cứu của tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh cảm tính, với các thang đo lường chủ yếu phản ánh cảm nhận và tính chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến (2013)
2.5.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, cảm nhận rủi ro được xác định là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng mặc dù có nhiều khía cạnh và giả thuyết khác nhau, nhưng mô hình hiện tại vẫn còn phức tạp và chưa hoàn toàn hợp lý Một trong những yếu tố quan trọng nhất được đề cập là cảm nhận rủi ro, tuy nhiên, tính thuyết phục của yếu tố này vẫn cần được xem xét kỹ lưỡng.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam,
2.5.4 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với trang web, nhận thức về kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Mô hình này thể hiện sự cân bằng giữa yếu tố chủ quan và khách quan, góp phần hình thành ý định mua hàng, phù hợp với xu hướng hiện đại Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế khi chưa đề cập đến chất lượng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Hình 2.8 trình bày mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam.
Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
Nhóm đã phát triển 5 thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhằm mục tiêu đánh giá ý định mua hàng của khách hàng, đây là biến phụ thuộc trong nghiên cứu.
Thang đo Sự tin cậy: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Hà Ngọc Thắng (2015)
Thang đo Sự bảo mật: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng (2015)
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Từ Thị Hải Yến (2013); Hà Ngọc Thắng (2015)
Thang đo Giá trị cảm nhận: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) Ý định mua của khách hàng: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986).
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm: sự tin cậy, tính bảo mật, sự tiện lợi, nhận thức kiểm soát hành vi và giá trị cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài viết này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào nền tảng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố này và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Giá trị cảm nhận Ý định mua của khách hàng
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 1
STT CÁC BIẾN MÃ HÓA
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC1
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp STC2
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC3
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán STC4
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng TBM1
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường TBM2
7 Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp TBM3
8 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận TBM4
9 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng TBM5
10 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi STL1
11 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng STL2
12 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng STL3
13 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau STL4
14 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng STL5
15 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm STL6
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
16 Dễ dàng trò chuyện với người bán NT1
17 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng NT2
18 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn NT3
19 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng NT4
20 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng NT5
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
21 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán GTCN1
22 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả GTCN2
23 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng GTCN3
24 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi GTCN4
25 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích GTCN5
26 Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao GTCN6 Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
27 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn Y1
28 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp Y2
29 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân Y3
30 Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi Y4
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về các lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến ý định, các mô hình nghiên cứu trước đây Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đặc điểm, vai trò, hành vi, ý định mua của khách hàng, đó là: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng Đồng thời, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua hàng của khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để phát triển các thang đo, sau đó được đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu, phân tích chi tiết dữ liệu từ bảng khảo sát để xác định tính logic và tương quan giữa các yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin cụ thể về đề tài nghiên cứu Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến.
Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tiếp Phương pháp này là mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Ưu điểm của phương pháp là khả năng tiếp cận nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn của nó là không xác định được sai số trong quá trình lấy mẫu.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh đã dự kiến kích thước mẫu là 250 Sau khi thu thập 277 bảng câu hỏi trực tuyến, 14 bảng đã bị loại do người khảo sát không từng mua hàng trên Tiki, không cư trú tại Tp Hồ Chí Minh hoặc không hợp lệ Do đó, kích thước mẫu cuối cùng được xác định là n = 263.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh” có gồm 3 bước:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
BƯỚC 1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo lần 1
Thang đo lần 2 Bảng câu hỏi chính thức
Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát
Nghiên cứu định lượng chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Thương mại điện tử là một khái niệm quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, liên quan đến việc thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó ý định mua hàng đóng vai trò then chốt Các nghiên cứu lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến giúp hiểu rõ hơn về động lực và tâm lý của người tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong môi trường thương mại điện tử.
Kế thừa các kết luận khoa học từ những nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành uy tín, cũng như qua các báo cáo nghiên cứu cấp Bộ và cấp Thành phố, là một bước quan trọng trong việc phát triển nghiên cứu liên quan.
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết
3.3.2 Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành
Mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm ba khái niệm chính: thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng và ý định mua hàng Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã xác định năm thang đo có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng, với tổng cộng 26 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc Điều này tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, nhằm thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực.
Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, việc phỏng vấn các chuyên gia là cần thiết để xác nhận tính chính xác của mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.
Các chuyên gia phỏng vấn bao gồm ThS Nguyễn Thanh Ý từ Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh và ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân cũng thuộc Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh.
Nhóm nghiên cứu gồm ThS Lâm Ngọc Điệp từ Trường Đại học Phan Thiết và TS Đinh Tiên Minh từ Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã tiến hành thảo luận về các vấn đề nghiên cứu quan trọng.
Đã có 25 nhận xét và góp ý từ các chuyên gia, từ đó nhóm nghiên cứu tiến hành điều chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi, sắp xếp và thiết kế lại thành các câu hỏi khảo sát chính thức.
3.3.4 Xây dựng thang đo (lần 2) hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Dựa trên nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn với các chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng đã được hoàn thiện.
Sau khi hoàn thành việc phỏng vấn các chuyên gia, nhóm tiếp thu những ý kiến đóng góp của các chuyên gia như sau:
Theo đề xuất của ThS Lâm Ngọc Điệp, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, biến “Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp” nên được loại bỏ khỏi thang đo Tính bảo mật vì không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, cần loại bỏ biến "Dễ dàng trò chuyện với người bán" trong thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Chuyên gia cho rằng biến này liên quan đến sự thuận tiện hơn là Nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, biến “Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao” nên được loại bỏ khỏi thang đo Giá trị cảm nhận, vì chuyên gia cho rằng biến này là thừa trong cuộc nghiên cứu.
Theo đề xuất của ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân, chuyên gia nghiên cứu, cần loại bỏ biến “Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi” khỏi thang phụ thuộc ý định mua, vì biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định mua sắm.
- Bên cạnh đó, phần phụ của bảng câu hỏi bổ sung và loại bỏ một số câu thừa theo đề xuất của ThS Nguyễn Thanh Ý
Sau khi xây dựng lại bảng câu hỏi lần thứ hai, chúng tôi đã giữ lại 5 thang đo với tổng cộng 23 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc, tất cả đều đã được các chuyên gia chấp thuận.
Bảng 3.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 2
STT CÁC BIẾN MÃ HÓA
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC1
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp STC2
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC3
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán STC4
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng TBM1
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường TBM2
7 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận TBM3
8 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng TBM4
9 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi STL1
10 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng STL2
11 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng STL3
12 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau STL4
13 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng STL5
14 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm STL6
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
15 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng NT1
16 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn NT2
17 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng NT3
18 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng NT4
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
19 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán GTCN1
20 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả GTCN2
21 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng GTCN3
22 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi GTCN4
23 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích GTCN5 Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
24 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn Y1
25 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp Y2
26 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân Y3
3.3.5 Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Trong bối cảnh thế giới và Việt Nam đang tiến vào kỷ nguyên công nghệ hiện đại, thương mại điện tử ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến gia tăng ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát và thu thập ý kiến từ các chuyên gia để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên Tiki Qua đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết được khẳng định, với các giả thuyết và thang đo được xây dựng khoa học và kế thừa Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua thảo luận tay đôi, nhằm thu thập dữ liệu về thương mại điện tử và sàn Tiki, cũng như các giả thuyết và thiết kế mô hình nghiên cứu.
3.3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Một cuộc khảo sát chính thức đã được thực hiện với 263 khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan giữa biến và tổng.
- Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá – EFA)
- Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Theo nghiên cứu lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh được phân tích và đề xuất trong chương này Những yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào nền tảng, chất lượng dịch vụ, và trải nghiệm người dùng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2, có sáu khái niệm chính được đề cập trong mô hình, gồm:
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi
(6) Ý định mua (biến phụ thuộc)
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, năm thang đo và một biến phụ thuộc đã được xây dựng Những thang đo này được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với phạm vi và đối tượng khảo sát cụ thể.
3.4.1 Thang đo Sự tin cậy (STC)
Sự tin cậy, theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng Điều này bao gồm việc giữ lời hứa về dịch vụ, giá cả và giải quyết khiếu nại của khách hàng, đồng thời thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Để khách hàng có niềm tin vào doanh nghiệp, việc thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng là rất quan trọng Nếu sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp quá thấp, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tồn tại trên thị trường cạnh tranh hiện nay.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo sự tin cậy từ các tác giả như Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Hà Ngọc Thắng (2015), và Hasslinger cùng các cộng sự (2007) Qua đó, nhóm đã chọn lọc bốn biến quan sát phù hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki.
Tp Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(2) Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
(3) Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(4) Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
3.4.2 Thang đo Tính bảo mật (TBM)
Theo Davis (1986), tính bảo mật là yếu tố quan trọng để đảm bảo thông tin nhạy cảm không bị rò rỉ hay đánh cắp, chỉ những người được cấp phép mới có quyền truy cập Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là liên quan đến thông tin cá nhân của khách hàng.
Bảo vệ thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng trong hoạt động của các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Tiki, trong nền kinh tế số hiện nay Đây cũng là bí quyết cốt yếu cho sự thành công của loại hình thương mại này Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa được quan tâm đúng mức, cần có giải pháp đồng bộ từ cả phía khách hàng.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo tính bảo mật của Bauer (1960), Davis (1986),
Hà Ngọc Thắng (2015) đã xác định năm biến quan sát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
(2) Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
(3) Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
(4) Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
3.4.3 Thang đo Sự tiện lợi (STL)
Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), sự tiện lợi được định nghĩa là các thủ tục, sản phẩm hoặc dịch vụ giúp giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm và sở hữu Trong thời đại 4.0 với sự phát triển công nghệ, khách hàng ngày càng bận rộn và chú trọng hơn đến sự tiện lợi của sản phẩm và dịch vụ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của họ.
Sự tiện lợi của Tiki được thể hiện qua công nghệ hiện đại, cho phép người dùng mở ứng dụng nhanh chóng và thực hiện thanh toán dễ dàng, không bị giới hạn về không gian hay thời gian Tiki luôn duy trì hiệu suất ổn định của trang web mà không gặp phải sự cố, đồng thời cung cấp dịch vụ giao hàng đến 63 tỉnh thành trên toàn Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo sự tiện lợi của Davis (1986), Từ Thị Hải Yến
Nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) đã xác định được sáu biến quan sát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
(2) Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
(3) Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
(4) Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau
(5) Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
(6) Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
3.4.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), nhận thức kiểm soát hành vi là sự nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội có sẵn Năng lực kiểm soát hành vi bị ảnh hưởng bởi nhận thức về năng lực cá nhân, bao gồm cả năng lực bản thân và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi mục tiêu.
Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi mua sắm, cho thấy khách hàng có ý định mua sẽ tìm kiếm thông tin từ người khác, chương trình khuyến mãi và bình luận sản phẩm Mỗi cá nhân có sự khác biệt trong nhận thức này, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Khách hàng thường quan tâm đến việc thu thập thông tin để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất cho sản phẩm họ muốn mua.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo nhận thức kiểm soát hành vi của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986) và các tác giả khác như Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Từ Thị Hải Yến (2013), Hà Ngọc Thắng (2015) Qua đó, nhóm đã chọn lọc năm biến quan sát phù hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
(2) Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
(3) Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
(4) Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
3.4.5 Giá trị cảm nhận (GTCN)
Giá trị cảm nhận, theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), là sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với đối thủ trong cùng ngành Các chuyên gia marketing nỗ lực tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bằng cách làm nổi bật các thuộc tính giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ Ngay cả khi ra quyết định nhanh chóng tại cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến, người tiêu dùng cũng phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và mức độ hài lòng mà sản phẩm mang lại so với các thương hiệu khác.
Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp và phân tích các yếu tố thuộc tính để thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mỗi câu hỏi là một phát biểu về tiêu chí nghiên cứu Khách hàng tham gia khảo sát sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của mình, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho nghiên cứu.
Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 23 câu hỏi chính, phân chia thành 5 thang đo và 3 câu hỏi phụ thuộc, nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
Đưa ra kết luận, hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu đã rút ra những kết luận quan trọng về quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hàm ý quản trị này không chỉ áp dụng cho Tiki mà còn có thể mở rộng cho nhiều sàn thương mại điện tử khác và các thành phố lớn khác ở Việt Nam.
Chương 3 trình bày các nội dung chính sau:
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác nhận mô hình lý thuyết, các giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu 200 được tiến hành nhằm đánh giá và điều chỉnh các thang đo trong mô hình Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan.
- Xác định phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện
- Khái quát quy trình nghiên cứu gồm ba bước: Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng chính thức, Kết luận, hàm ý quản trị
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã xây dựng một thang đo để đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết, bao gồm ba lý thuyết nghiên cứu với 23 câu hỏi và 5 thang đo, cùng với 3 câu hỏi cho một thang phụ thuộc Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Chương 4 sẽ trình bày chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.