Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng
Số 12. Đề xuất các biện pháp thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng tổng hợp các phương pháp: phương pháp phân tích, so sánh, diễn giải và đưa ra vấn đề.
Phương pháp khảo sát khách hàng: lập bảng khảo sát tại khu vực Đồng Nai.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Các khái niệm, vai trò của thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu (Brand)
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu còn mới mẻ đối với lĩnh vực kinh doanh và các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ chỉ tập trung đánh giá tài sản hữu hình của doanh nghiệp, như nhà xưởng và máy móc thiết bị, mà chưa nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc định giá doanh nghiệp.
Vào thập niên 80, nhận thức về "Thương hiệu" như một loại tài sản quý giá ngày càng tăng lên, thể hiện qua các thương vụ mua bán sáp nhập Chẳng hạn, tập đoàn Nestlé đã chi gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận để mua Rowntree, trong khi Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận của mình Sự kiện này đã đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình định hình giá trị thương hiệu một cách rõ ràng hơn.
Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là nền tảng mà các nhà nghiên cứu xây dựng để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu độc lập Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đánh dấu sự hình thành và phát triển của khái niệm thương hiệu, trong khi từ 1919 đến cuối thế kỷ 20, các công ty đa quốc gia đã áp dụng và phát triển mô hình giám đốc thương hiệu.
Thương hiệu là gì? Khái niệm về thương hiệu đã thay đổi theo thời gian để phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, dẫn đến nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu Quan điểm truyền thống về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như tên gọi, biểu tượng và hình ảnh mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh Quan điểm tổng hợp cho thấy thương hiệu không chỉ là một yếu tố nhận diện mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.
- Theo Ambler và Styles định nghĩa:
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu cung cấp lợi ích và chức năng Do đó, các yếu tố trong marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những thành phần cấu thành của thương hiệu.
Thương hiệu đại diện cho hình ảnh mang tính văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn nghĩ đến khi nhắc đến một sản phẩm hoặc công ty.
- Dưới gó độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ tổng quát dùng để chỉ các đối tượng sở hữu trí tuệ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa, tất cả đều được bảo hộ theo quy định pháp luật.
Kể từ khi hội nhập kinh tế toàn cầu, thị trường Việt Nam đã trở nên đa dạng với nhiều loại hàng hóa và thương hiệu quốc tế được ưa chuộng Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước, khi họ không đủ sức cạnh tranh do thương hiệu yếu Một nghiên cứu từ dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” cho thấy hơn 80% doanh nghiệp chưa có nhân sự chuyên trách cho việc xây dựng thương hiệu, và thường coi đây là ưu tiên thứ hai sau việc tiêu thụ sản phẩm Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường bị hiểu sai là chỉ nhãn hiệu, trong khi thực tế, thương hiệu bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận diện và phân biệt Do đó, bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố khác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Thương hiệu là một khái niệm quan trọng, bao gồm quá trình từ thông điệp mà doanh nghiệp truyền đạt đến cảm nhận của khách hàng Nó phản ánh sự kết nối giữa những gì doanh nghiệp muốn nói và cách mà khách hàng tiếp nhận thông tin đó.
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi và logo, tạo nên nhận diện và giá trị cho thương hiệu.
Hình ảnh và cách thể hiện chúng ngày càng được khắc sâu trong tâm trí khách hàng theo thời gian, giúp thương hiệu thiết lập vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Đặc trưng
Thuật ngữ Tính hữu hình
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Thiết lập thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường mà còn là nền tảng cho sự phát triển bền vững Điều này thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị cả sản phẩm lẫn doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là công cụ quan trọng giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm, đồng thời bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm một cách hợp pháp Nó tạo cơ sở pháp lý bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, khẳng định chất lượng sản phẩm trước khách hàng Hơn nữa, nhãn hiệu còn được xem là tài sản vô hình, đóng góp đáng kể vào việc gia tăng lợi nhuận trong tương lai nhờ vào những giá trị gia tăng mà nó mang lại.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Thương hiệu được xem như một tài sản quý giá cho các công ty, vì nó có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việc sở hữu thương hiệu không chỉ đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu trong tương lai, mà còn khiến các doanh nghiệp sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Xây dựng Số 12.
- Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được lấy từ năm 2012 – 2014 tại công ty Xây dựng Số 12.
Sử dụng tổng hợp các phương pháp: phương pháp phân tích, so sánh, diễn giải và đưa ra vấn đề.
Phương pháp khảo sát khách hàng: lập bảng khảo sát tại khu vực Đồng Nai.
5 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1 trình bày các khái niệm cơ bản về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh Chương 2 giới thiệu công ty Xây dựng Số 12, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty, đánh giá những thành công và thách thức mà công ty đang đối mặt trong việc phát triển thương hiệu của mình.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công tyXây dựng Số 12.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Các khái niệm, vai trò của thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu (Brand)
Trước thập niên 80, giá trị thương hiệu chưa được công nhận trong lĩnh vực kinh doanh và trong giới chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ chỉ xem xét tài sản của doanh nghiệp dưới dạng những tài sản hữu hình như nhà xưởng và máy móc thiết bị.
Vào thập niên 80, nhận thức về "Thương hiệu" như một tài sản quý giá ngày càng tăng lên, được thể hiện qua giá trị giao dịch trong các vụ mua bán và sáp nhập Chẳng hạn, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận của công ty, trong khi tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận của nó Sự kiện này đánh dấu bước ngoặt trong việc định hình giá trị thương hiệu.
Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing, được xây dựng và nuôi dưỡng để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất sớm, trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu độc lập Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đánh dấu sự hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, trong khi giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 chứng kiến sự ứng dụng và phát triển mạnh mẽ của thương hiệu bởi các công ty đa quốc gia và tập đoàn kinh doanh trên toàn cầu.
Thương hiệu là gì? Khái niệm về thương hiệu đã thay đổi theo thời gian để phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, dẫn đến nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu Quan điểm truyền thống về thương hiệu vẫn giữ một vị trí quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc xây dựng nhận thức và giá trị cho sản phẩm trên thị trường.
- Theo Ambler và Styles định nghĩa:
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu cung cấp lợi ích và chức năng Do đó, các yếu tố trong marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những thành phần cấu thành của thương hiệu.
Thương hiệu đại diện cho hình ảnh văn hóa, lý tính, cảm xúc, và trực quan mà người tiêu dùng liên kết với một sản phẩm hoặc công ty cụ thể.
- Dưới gó độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ chỉ các đối tượng sở hữu trí tuệ được bảo hộ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Khi Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, thị trường hàng hóa trở nên đa dạng với nhiều thương hiệu nổi tiếng quốc tế được khách hàng tin tưởng Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội địa do thương hiệu chưa đủ mạnh Theo nghiên cứu của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu”, hơn 80% doanh nghiệp chỉ xem việc xây dựng thương hiệu là ưu tiên thứ hai sau tiêu thụ sản phẩm, và nhiều doanh nghiệp chưa có nhân sự chuyên trách cho thương hiệu Khái niệm thương hiệu ở Việt Nam thường bị hiểu nhầm là nhãn hiệu hóa, trong khi thực tế thương hiệu bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ dễ nhận diện và khác biệt Vì vậy, bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố liên quan đến thị hiếu người tiêu dùng.
Thương hiệu là một khái niệm toàn diện, phản ánh quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó.
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi và logo, tạo nên bản sắc riêng biệt cho thương hiệu.
Hình ảnh và cách thể hiện chúng ngày càng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp xây dựng thương hiệu vững chắc và tạo dựng vị trí nổi bật trên thị trường.
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Đặc trưng
Thuật ngữ Tính hữu hình
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Thiết lập thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định chỗ đứng trên thị trường mà còn là nền tảng để phát triển bền vững Điều này thể hiện cam kết của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị thương hiệu.
Nhãn hiệu không chỉ giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm mà còn bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của nó, tạo cơ sở pháp lý cho quyền lợi doanh nghiệp Đồng thời, nhãn hiệu khẳng định chất lượng sản phẩm trước khách hàng, trở thành tài sản vô hình quan trọng, góp phần gia tăng lợi nhuận trong tương lai nhờ vào những giá trị gia tăng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.