Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ , là bài phân tích các sản phẩm trong các danh mục sản phẩm của công ty, giá cả, mẫu mã, xu hướng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và đưa ra các biện pháp đề xuất để có thể hoàn thiện sản phẩm của mình hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo Datamonitor, thị trường thực phẩm đóng gói và đóng hộp tại Việt Nam phát triển với tốc độ trung bình 12,9% mỗi năm, nhờ vào chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng và sự phủ rộng đến hơn 90% hộ gia đình ở thành phố và nông thôn Tổng cục Thống kê cho biết, mỗi năm có hơn 200 triệu lít nước mắm được tiêu thụ, với doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ đồng Trong đó, nước mắm công nghiệp chiếm 70%, trong khi nước mắm truyền thống chỉ chiếm 30% Nước mắm hiện đang là thị trường tiềm năng với gần 100% hộ gia đình Việt Nam sử dụng trong nấu ăn.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, thị trường gia vị và nước chấm tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng bình quân từ 25% đến 32% mỗi năm cho đến năm tới.
Năm 2022, nước mắm sẽ trở thành mặt hàng có mức cạnh tranh cao nhất trên thị trường Nước mắm truyền thống, được làm từ cá và muối, đã được người dân vùng biển Việt Nam sản xuất từ hàng ngàn năm nay Phương pháp ủ chượp mà các làng nghề mắm như Phú Quốc (Kiên Giang) và Phan Thiết (Bình Thuận) đang áp dụng đã tồn tại ít nhất 200 năm.
Năm 2007, Tập đoàn Masan giới thiệu sản phẩm nước mắm Chinsu và Nam Ngư, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước mắm Việt Nam Sự ra mắt này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nước mắm công nghiệp và nhận được sự tin tưởng từ người tiêu dùng Việt Nam.
Thị trường nước mắm công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ, thu hút nhiều đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng tham gia cạnh tranh giành thị phần Năm 2002, Unilever ra mắt thương hiệu nước mắm Knorr nhưng nhanh chóng thất bại do giá thành cao Hai năm sau, Công ty thực phẩm Hồng Phú giới thiệu hai thương hiệu Kabin và Thái Long Đến đầu năm 2010, Acecook gia nhập thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất Đặc biệt, vào tháng 4/2016, ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn (SSI), quyết định tham gia vào thị trường nước mắm truyền thống đầy tiềm năng này.
Vào tháng 7 năm 2018, Nestlé Việt Nam đã giới thiệu sản phẩm nước mắm Maggi, tham gia vào thị trường nước mắm công nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt Dù đối mặt với nhiều đối thủ, Masan vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với sản phẩm nước mắm Nam Ngư Điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho Nam Ngư, giúp sản phẩm này giữ chân khách hàng lâu dài? Bài viết này sẽ phân tích chiến lược và yếu tố thành công của nước mắm Nam Ngư trong bối cảnh thị trường hiện tại.
Lược sản phẩm nước mắm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan đã được phân tích để hiểu rõ hơn về thị trường nước mắm công nghiệp tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm áp dụng chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó đưa ra các biện pháp hoàn thiện và phát triển các dòng sản phẩm nước mắm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho việc nâng cao chất lượng và sự cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Nam Ngư kỳ vọng sẽ đề xuất thêm giải pháp sản phẩm nhằm duy trì vị thế hàng đầu trên thị trường Việt Nam trong tương lai.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm hiểu thực trạng về thị trường nước mắm Việt Nam
- Phân tích thực trạng và chiến lược sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng của chiến lược sản phẩm nước mắm Nam Ngư.
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Chiến lược sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
- Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành hàng nước mắm công nghiệp
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam
- Thời gian phân tích số liệu: Từ năm 2016 đến năm 2021
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết này thu thập thông tin thứ cấp về thị trường nước mắm, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, và dòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư Đồng thời, nó cũng xem xét các đối thủ cạnh tranh của Nam Ngư và phân tích số liệu doanh nghiệp liên quan đến chiến lược sản phẩm Tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê, kết hợp với lý thuyết từ giáo trình và Internet để phục vụ cho nội dung của đề tài.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Đọc và tổng hợp dữ liệu các nguồn trên internet.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing, quan điểm về Marketing, chiến lược STP, cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
- Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
- Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm Nam Ngư của công ty
- Phân tích SWOT Từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu để cải thiện chiến lược sản phẩm công ty tốt hơn
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
Marketing hiện diện mọi lúc mọi nơi và không chỉ đơn thuần là quảng cáo hay bán hàng Mặc dù những quan điểm này đúng một phần, nhưng chúng không phản ánh đầy đủ sự rộng lớn của marketing, diễn ra liên tục trong các hoạt động của doanh nghiệp Có hàng nghìn khái niệm về marketing được phát triển và áp dụng, phản ánh tính chất thay đổi và phát triển của lĩnh vực này Marketing có thể được định nghĩa cơ bản là một quá trình quản lý xã hội, trong đó cá nhân hoặc tập thể tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị để đáp ứng nhu cầu của nhau.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, marketing được định nghĩa là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm có thể đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hoặc tổ chức xác định và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó phát hiện và sáng tạo các giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mục tiêu chính của marketing là duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, mang lại lợi ích tối ưu cho doanh nghiệp.
Marketing đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng bằng cách sử dụng khách hàng làm trung gian cho các hoạt động nghiên cứu và thực thi chiến lược Để thực hiện hiệu quả, quá trình Marketing cần tuân thủ 5 bước quan trọng.
R (Research): Nghiên cứu các thông tin của doanh nghiệp và các lĩnh vực liên quan
STP (Segmentation – Target – Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược Marketing Mix
I (Implementation): Triển khai thực thi chiến lược
C (Control): Kiểm tra, đánh giá mức độ triển khai chiến lược
CHIẾN LƯỢC STP
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận khác nhau, hay còn gọi là khúc thị trường, dựa trên các đặc điểm riêng biệt như nhu cầu sản phẩm, tính chất và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể chia thị trường thành các phân khúc khác nhau theo các tiêu thức sau:
- Phân khúc theo nhân khẩu học: Phân tích theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, ngôn ngữ, học vấn,… của khách hàng
- Phân khúc theo địa lý: Phân tích dựa trên khu vực, vùng miền khác nhau để đưa ra đề xuất phù hợp với mỗi nhóm khách hàng
- Phân khúc theo tâm lý: Phân đoạn theo cá tính, sở thích của khách hàng, tầng lớp xã hội và thói quen sinh hoạt của từng hộ gia đình
Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân tích khách hàng dựa trên mức độ sử dụng sản phẩm và sự trung thành của họ Điều này bao gồm việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ.
Việc xác định phân khúc thị trường mang đến doanh nghiệp nhiều ưu thế:
- Chia nhỏ khách hàng trong thị trường thành các nhóm khác nhau
- Bám sát nhu cầu tiêu dùng, hiểu rõ hành vi khách hàng trong mỗi phân khúc
- Thấy rõ đối thủ hiện tại, tiềm năng, khả năng cạnh tranh của họ trong từng phân khúc
Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung vào, bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp cần nghiên cứu và quan sát để hiểu rõ nhu cầu của nhóm khách hàng này, từ đó đáp ứng và thỏa mãn những yêu cầu của họ.
2.2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
Trong lĩnh vực marketing, có ba chiến lược chính để đáp ứng thị trường: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung Bên cạnh đó, còn tồn tại chiến lược marketing cá nhân hóa dành riêng cho từng khách hàng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tạo sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp thường chỉ chú trọng vào những điểm chung trong nhu cầu của khách hàng, mà không xem xét các yếu tố khác biệt giữa các phân khúc thị trường Việc xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả sẽ giúp thu hút một lượng lớn khách hàng.
Một trong những ưu điểm nổi bật của việc sản xuất đại trà là khả năng giảm chi phí Marketing, đồng thời giúp giảm chi phí theo quy mô Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng chính sách giá hạ, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Một trong những nhược điểm của chính sách này là khó khăn trong việc xây dựng một nhãn hiệu thu hút đa dạng khách hàng Mặc dù tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ, nhưng chính sách này thường bỏ qua những nhu cầu riêng biệt ở quy mô nhỏ, dẫn đến việc không khai thác được lợi nhuận cao từ những thị trường ngách.
Nhiều doanh nghiệp lớn tham gia vào các đoạn thị trường khác nhau, mỗi đoạn đều có một hệ thống Marketing hỗn hợp riêng biệt, bao gồm nhiều sản phẩm, phương thức phân phối, giá cả và các hoạt động xúc tiến khác nhau Chiến lược này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng và nâng cao doanh thu.
Marketing phân biệt mang lại nhiều lợi ích, nổi bật là khả năng đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa các nỗ lực marketing khác Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập vào những thị trường ngách có lợi nhuận cao, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Nhược điểm: Các loại chi phí đều tăng
Là việc doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một số ít đoạn thị trường mà họ có ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp tập trung vào một lĩnh vực cụ thể có thể đạt được vị trí vững mạnh hoặc độc quyền, tận dụng lợi thế chuyên môn hóa và đạt tỷ suất lợi nhuận cao Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ khi họ nhắm vào các thị trường ngách, giúp họ tránh được sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn và những đối thủ có trình độ công nghệ chuyên môn hóa cao.
- Nhược điểm: Rủi ro của việc chuyên môn hoá cao
Marketing cho từng khách hàng:
Marketing cá nhân hóa thường được áp dụng trong các ngành đặc thù như may đo quần áo và thiết kế mỹ thuật, nơi nhu cầu của khách hàng rất riêng biệt Ngoài ra, các lĩnh vực như quân sự, đóng tàu và xây dựng cũng triển khai chiến lược này do sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán khác nhau và quy mô đơn hàng lớn.
2.2.3.1 Khái niệm Định vị sản phẩm là thiết kế những sản phẩm mang tính khác biệt, tạo cho nó hình ảnh riêng biệt cho với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Phân tích tình hình đồng thời cả 3 yếu tố: khách hàng, đối thủ và chính doanh nghiệp mình
- Về khách hàng: Khách hàng mục tiêu là ai, những đặc điểm mong ước của sản phẩm theo cảm nhận khách hàng…
- Về đối thủ: Xác định đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, các chiến lược định vị mà đối thủ đã thực hiện
- Về doanh nghiệp: Mục tiêu Marketing, nguồn lực, vị trí hiện tại so với đối thủ cạnh tranh…
Lập bảng đồ định vị: Bản đồ định vị được doanh nghiệp xây dựng theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng
Xác định chiến lược định vị:
- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm
- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: giúp mọi người nhận thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm
- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: dành cho một số đối tượng cụ thể
- Định vị so sánh với các đối thủ cạnh tranh: định vị theo đối thủ mà thương hiệu muốn cạnh tranh trực tiếp.
Marketing - mix
Marketing – Mix là sự kết hợp các yếu tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp áp dụng để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là Marketing mix, là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tạo ra ảnh hưởng tích cực đến khách hàng mục tiêu Các thành phần chính của Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Theo Nielsen, ngành hàng gia vị Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng từ 25-32% mỗi năm đến năm 2022, với nước mắm là mặt hàng cạnh tranh nhất Điều này cho thấy thị trường nước mắm đang có nhiều biến động tích cực và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Cuộc chiến thị phần nước mắm trở nên khốc liệt sau sự xuất hiện của nước mắm công nghiệp trong 20 năm qua Doanh nghiệp sản xuất nước mắm luôn phải đối mặt với câu hỏi chọn lựa giữa nước mắm truyền thống và công nghiệp Mặc dù nước mắm truyền thống được người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị dinh dưỡng, nhưng giá thành cao và vị mặn quá mức đã gây khó khăn trong việc sử dụng Nhận thấy những yếu điểm này, các "ông trùm" trong ngành hàng tiêu dùng đã nhanh chóng đầu tư và cho ra mắt nhiều sản phẩm nước mắm công nghiệp với giá cả hợp lý, sử dụng các chất tạo đạm, vị ngọt, điều vị và hương liệu để thu hút người tiêu dùng, từ đó tạo nên sự phát triển mạnh mẽ cho thị trường nước mắm công nghiệp.
Trong thời đại hiện nay, tiêu chuẩn sống của người tiêu dùng đã mở rộng, không chỉ dừng lại ở giá cả và hương vị, mà còn chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ của nước mắm Giai đoạn 2016-2017 chứng kiến thị trường nước mắm công nghiệp gặp khủng hoảng do bê bối liên quan đến nước mắm nhiễm asen và vượt mức an toàn các chất phụ gia Điều này khiến người tiêu dùng quay về với nước mắm truyền thống, buộc các nhà sản xuất phải chuyển đổi chiến lược sang “cao cấp hóa” và “đồng nhất hóa” với sản phẩm nước mắm truyền thống.
Masan không từ bỏ nước mắm truyền thống, mà vào năm 2017, đã chọn dải ngọc Phú Quốc làm nơi đặt nhà thùng với hơn 500 thùng ủ chượp Các chuyên gia nước mắm tại Masan liên tục nghiên cứu và điều chỉnh các chất dinh dưỡng, hương vị để tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Nhờ vào việc khảo sát thói quen và khẩu vị của khách hàng, Masan đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường với dòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư, trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng trong nhiều năm qua.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN VÀ DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ
3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan
Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer - MSN) được xếp hạng thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016, đồng thời giữ vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng.
Masan Consumer chuyên sản xuất và phân phối đa dạng sản phẩm thực phẩm và nước giải khát, bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền và đồ uống đóng chai Công ty xuất khẩu sản phẩm sang nhiều thị trường quốc tế như Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông, Châu Á, Lào và Campuchia Ngoài ra, Masan Consumer còn hoạt động trong các lĩnh vực công nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, công nghệ thông tin và truyền thông, xây dựng, đầu tư, và khai thác mỏ.
Tổng công ty tiêu dùng Masan, trước đây gọi là Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan, đã đổi tên vào tháng 8 năm 2011 Được thành lập vào năm 2000 và có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, công ty này hoạt động như một công ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (MCH) Masan bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm từ năm 1996 với việc thành lập CTPT Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên cung cấp gia vị.
Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu
Năm 2002, Masan giới thiệu sản phẩm đầu tiên là nước tương Chinsu, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng Đến năm 2003, công ty hợp nhất với Việt Tiến và Minh Việt, thành lập CTCP Công nghiệp – Thương mại Masan, đồng thời ra mắt sản phẩm nước mắm cao cấp Chin-su, mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
Năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi
Năm 2008, CTCP Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm
Năm 2009, công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản xuất gia vị và sản xuất hương liệu
Năm 2011, CTCP Thực Phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan
Trong năm nay, Masan Consumer đã phát hành 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho quỹ đầu tư Kohlberg Kravis Roberts & Co của Mỹ, định giá công ty ở mức 1,6 tỷ USD.
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã đầu tư hơn 50 triệu USD để sở hữu cổ phần chi phối tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, đánh dấu bước mở rộng quan trọng của công ty ra ngoài ngành thực phẩm.
Năm 2013, công ty mua thành công cổ phần công ty Cổ Phần Nước khoáng Vĩnh
Cuối năm 2014, công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Masan – công ty con của
Công ty chào mua thành công 32.84% cổ phần Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Cholimex
Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings Pte.,Ltd
Thái Lan đã công bố kế hoạch mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống sang các nước ASEAN Trong thỏa thuận giữa Masan và Singha, Masan sẽ nhận 1,1 tỷ USD, trong khi Singha sẽ nắm giữ 25% cổ phần của Masan Consumer Holdings và 33,3% cổ phần của Masan Brewery.
Vào cuối tháng 9/2016, chỉ sau 9 tháng hợp tác với Singha, Masan đã ra mắt sản phẩm nước mắm mang tên “Chin-Su Yod Thong” tại thị trường Thái Lan Đến đầu tháng 12/2016, Công ty TNHH MTV Masan Beverage thông báo về việc chào mua cổ phiếu VCF.
Năm 2019, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan thông báo mới thầu các dịch vụ
Logistic, dịch vụ Trade và Marketing
Vào tháng 2 năm 2020, Masan HPC đã hoàn tất việc mua lại 52.25% cổ phần của Công ty cổ phần Bột giặc Net (NETCO) Giao dịch này phù hợp với chiến lược 5 năm của Masan, nhằm mở rộng danh mục sản phẩm phục vụ cho thị trường gần 100 triệu dân.
Năm 2020, Masan thành lập Công ty Cổ phần The CrownX, nền tảng tiêu dùng bán lẻ hàng đầu, nắm giữ lợi ích tại MasanConsumerHoldings (MCH) và VinCommerce (VCM) MCH là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, chuyên xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển sản phẩm mới.
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan tham gia kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
- Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng
- Sản xuất sản phẩm từ plastic
- Chế biến, bảo quản thịt và các sản phẩm từ thịt
- Chế biến và bảo quản rau quả
- Sản xuất dầu, mỡ động, thực vật
- Chế biến, bảo quản thủy sản và các sản phẩm từ thủy sản
- Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
- Sản xuất mì ống, mỳ sợi và sản phẩm tương tự
- Sản xuất món ăn, thức ăn chế biến sẵn
- Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản
- Dịch vụ ăn uống khác
Một vài sản phẩm cụ thể:
Trong lĩnh vực thực phẩm, các thương hiệu nổi bật bao gồm Nam Ngư, Chinsu, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Tiến Vua, Bfast, Premix, Ponie, Heo Cao Bồi, và mì ly Omachi với thành phần thịt thật Đặc biệt, thịt viên Heo Cao Bồi chỉ cần 3 phút chế biến, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
- Mảng đồ uống: Wakeup, Wakeup 247, Vinacafe, Compact, Satori, Vivant, Vĩnh Hảo, Sư Tử Trắng, Quanh Hanh, Dodohaba, Hổ Vằn,…
Hình 3.1 Hình ảnh một số sản phẩm của công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan
3.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Công ty cổ phần Tập đoàn Masan (HOSE: mã MSN) công bố kết quả kinh doanh Quý
4 và năm tài chính 2020 Kết thúc năm 2020, Masan Group hoàn thành mục tiêu tài chính
Hình 3.2 Kết quả kinh doanh hợp nhất quý 4/2020 và cả năm 2020 của MNS
Tại đại hội đồng cổ đông thường niên 2020, Công ty đã ghi nhận doanh thu thuần hợp nhất đạt 77.218 tỷ đồng, tăng 106,7% so với 37.354 tỷ đồng của năm 2019 Lợi nhuận thuần phân bổ cho cổ đông trong quý 4/2020 đạt 265 tỷ đồng và tổng lợi nhuận trong năm là 1.234 tỷ đồng.
3.2.4 Giới thiệu về dòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
Nam Ngư, thương hiệu nổi tiếng của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan, hiện dẫn đầu thị trường nước mắm tại Việt Nam với 68% thị phần Đến nay, 98% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một sản phẩm của Masan, trong đó có 50 triệu gia đình sử dụng nước mắm Nam Ngư Mặc dù Thái Lan chiếm ưu thế trong thị trường xuất khẩu nước mắm toàn cầu nhờ quy trình sản xuất hiện đại, nhưng Việt Nam lại sở hữu nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú để sản xuất nước mắm an toàn và chất lượng Năm 2007, Masan ra mắt sản phẩm nước mắm Nam Ngư với hương vị đậm đà, phù hợp với khẩu vị và túi tiền người tiêu dùng Việt Qua nhiều năm phát triển, Masan đã trở thành công ty sản xuất nước mắm lớn nhất Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế, bao gồm cả châu Âu, với tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm cao.
CHIẾN LƯỢC STP VỀ NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
3.3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường
Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu học:
Tính đến đầu năm 2017, cơ cấu tuổi tác tại Việt Nam cho thấy 25.2% dân số là thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình trong việc sử dụng nước mắm Trong khi đó, 69.3% người từ 15 đến 64 tuổi, độ tuổi lao động chủ yếu, đã bắt đầu chú trọng đến hương vị và chất lượng món ăn, khiến nước mắm trở thành một yếu tố quan trọng trong bữa ăn Cuối cùng, chỉ có 5.5% dân số trên 64 tuổi, nhóm này ít sử dụng sản phẩm đóng gói và thường phụ thuộc vào người lao động.
Theo thống kê dân số Việt Nam tính đến 31/12/2019, nam giới chiếm 49,8% và nữ giới chiếm 50,2% Trong lĩnh vực sản phẩm nước mắm, phụ nữ, đặc biệt là các chị em nội trợ và những bạn nữ có khả năng nấu ăn, thường lựa chọn sản phẩm một cách kỹ lưỡng, ưu tiên các sản phẩm chất lượng cao để đảm bảo sức khỏe và giữ nguyên hương vị món ăn Ngược lại, nam giới thường ít quan tâm đến vấn đề này, họ thường chọn sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân hoặc không chú trọng đến các gia vị trong món ăn.
Nước mắm được phân loại theo mức giá, bao gồm các loại giá rẻ, giá vừa và giá cao Trong đó, nước mắm Nam Ngư là lựa chọn lý tưởng cho người tiêu dùng có thu nhập thấp, khoảng từ 3 đến 7 triệu đồng mỗi tháng.
Dựa trên dữ liệu nghiên cứu, Masan đã xác định thị trường mục tiêu là phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, và từ lâu đã trở thành "người bạn trung thành" của các bà nội trợ, góp phần nâng cao giá trị ẩm thực của họ Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, Masan liên tục phát triển các sản phẩm với mức giá phù hợp, nhằm cạnh tranh hiệu quả trong thị trường nhạy cảm về giá cả.
Phân khúc theo khu vực địa lý
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe của bản thân và gia đình Thị trường có thể được phân chia thành ba nhóm chính: những người chưa quan tâm đến sức khỏe, những người có ý thức về sức khỏe và những người rất chú trọng đến sức khỏe Nước mắm Nam Ngư hướng đến nhóm khách hàng thực sự quan tâm đến sức khỏe, với các nguyên liệu được nghiên cứu kỹ lưỡng và kết hợp với định lượng hợp lý, nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng.
- Phân khúc theo phong cách sống:
Người tiêu dùng thường tuân theo nguyên tắc cá nhân, và hành động của họ thường dựa vào niềm tin và quan điểm riêng Họ có xu hướng lựa chọn và tin dùng các sản phẩm có giá trị và chất lượng cao Tuy nhiên, nhóm khách hàng này thường khó thay đổi hành vi, vì sự tin tưởng và sự quen thuộc với thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với họ.
Những người tiêu dùng có định hướng xã hội thường tìm kiếm sự đa dạng và mới mẻ trong cuộc sống Họ sẵn sàng chấp nhận rủi ro và yêu thích những trải nghiệm mạo hiểm, khác lạ.
Những người tiêu dùng theo số đông thường gặp khó khăn trong việc tự đưa ra quyết định mua sắm Họ thường dựa vào ý kiến và cảm nhận của người khác để lựa chọn sản phẩm, thay vì dựa vào sở thích cá nhân.
Nước mắm Nam Ngư đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành nước mắm công nghiệp, được các bà nội trợ tin tưởng và ưa chuộng Nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông miệng, thương hiệu này ngày càng được nhiều người biết đến và lựa chọn trong bữa ăn hàng ngày.
Hình 3.3 Sản phẩm nước mắm Thái Long
Masan đã chinh phục trái tim của phái đẹp nhờ vào chất lượng của nước mắm Nam Ngư, khiến họ không ngừng chia sẻ và giới thiệu thương hiệu này với nhau.
Phân khúc theo tiêu thức hành vi
Dựa vào sự khác nhau giữa động cơ mua hàng của khách hàng và thang nhu cầu của Maslow có thể chia thành 2 nhóm đối tượng:
- Nhóm 1: Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm để thảo mãn nhu cầu sinh học (Ăn)
Người tiêu dùng trong nhóm 2 không chỉ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sinh học mà còn để thỏa mãn nhu cầu được nể trọng, qua việc lựa chọn các sản phẩm cao cấp.
Masan không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản về ăn uống mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ đối tượng tiêu dùng cao cấp Công ty liên tục cải tiến mẫu bao bì và chất lượng nước mắm, khẳng định cam kết mang đến sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
3.3.2 Mô tả thị trường mục tiêu
Nước mắm Nam Ngư được người tiêu dùng coi là gia vị thiết yếu, mang đến hương vị đặc trưng cho các món ăn trong mỗi gia đình Dù là nam hay nữ, sống ở nông thôn hay thành phố, người dân khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam đều lựa chọn nước mắm Nam Ngư như một thói quen không thể thiếu.
Họ có thể bắt gặp nước mắm Nam Ngư ở tất cả các kệ hàng và chọn chúng bỏ vào giỏ hàng của mình
Người tiêu dùng hiện đại ngày càng trở nên thông minh và cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Họ không chỉ xem xét giá cả mà còn đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
“Nước mắm Thái Long – Nước mắm cho người sành ăn”
Từ những con cá tươi và hạt muối biển, nghệ nhân làng chài Phan Thiết đã chế biến ra nước mắm Phan Thiết Thái Long, một loại gia vị độc đáo Quá trình ủ chượp dưới ánh nắng và gió, kết hợp với nhiệt độ cao và độ ẩm thấp của vùng cực Nam Trung Bộ, đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự lên men Nước mắm công nghiệp hiện có nhiều độ đạm khác nhau, phục vụ cho những người sành ăn.
“Nước mắm Đệ Nhất – 100% thanh trùng”
ĐƯA RA GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN TỐI ƯU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
Dòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư mang đến sự đa dạng với 4 loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng nhu cầu sử dụng phong phú của người tiêu dùng Điều này giúp các bà nội trợ dễ dàng chế biến những món ăn đậm đà hương vị.
Nước mắm Nam Ngư sở hữu thiết kế đơn giản và dễ nhận diện, với tên gọi thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa nước mắm truyền thống và công nghiệp, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiếp xúc với sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm được điều chỉnh linh hoạt theo từng loại sản phẩm, với gam màu tương ứng cho mỗi dòng sản phẩm Nước mắm Nam Ngư đã thể hiện sự chú trọng đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng khi liên tục thay đổi bao bì từ chai miểng sang nhựa và sau đó trở lại chai miểng.
Sản phẩm nước mắm của chúng tôi nổi bật với chất lượng vượt trội, được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong suốt hàng chục năm Chúng tôi chọn lọc những mẻ cá cơm tươi ngon, kết hợp với công nghệ ủ chượp đạt chuẩn, mang đến những chai nước mắm đậm đà hương vị Việt.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm được cung cấp đa dạng, với thông tin chi tiết về sản phẩm và công ty sản xuất được in rõ ràng trên từng chai nước mắm Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng liên lạc và tìm kiếm thông tin khi cần thiết.
Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm Việc áp dụng hiệu quả các chiến lược marketing khác đã góp phần đáng kể vào việc tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm nước mắm Nam Ngư gặp một số hạn chế, bao gồm việc chưa tạo được sự khác biệt nổi bật trong lòng khách hàng do thiết kế và mẫu mã tương đồng, thiếu sự đột phá về hình ảnh Bên cạnh đó, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm còn chưa toàn diện; mặc dù sản phẩm dễ sử dụng, nhưng khi gặp sự cố về bao bì, chất lượng hoặc vấn đề trong quá trình sử dụng, sự hỗ trợ từ hãng vẫn chưa kịp thời và hiệu quả.
Một trong những hạn chế lớn nhất của sản phẩm nước mắm Nam Ngư là giá cả Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước mắm đang diễn ra rất gay gắt, điều này có thể ảnh hưởng đến vị thế của Nam Ngư trên thị trường.
Sản phẩm có định giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác sẽ gặp bất lợi lớn trong việc thu hút người tiêu dùng Việc chọn lựa sản phẩm có tác dụng tương tự nhưng giá cao hơn sẽ khiến sản phẩm này không trở thành lựa chọn ưu tiên, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp.
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
S1: Sản phẩm hấp dẫn, chất lượng cao, có tính đặc trưng thu hút riêng biệt
S2: Bao bì sang trọng, thiết kế đẹp, bắt mắt
S3: Đa dạng sản phẩm, đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
S4: Nam Ngư xây dựng thương hiệu với độ nhận biết cao, có vị thế riêng trong thị phần nước mắm công nghiệp
S5: Thương hiệu được nhiều người tin tưởng và sử dụng Điểm yếu (Weaknesses)
W1: Các sản phẩm thuộc dòng cao cấp vẫn chưa có được sự chấp nhận và tiêu dùng rộng rãi
W2: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự hoàn thiện
W3: Giá cao so với thị trường chung và các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Việc ra mắt nhiều sản phẩm mới nhằm khảo sát phản ứng của khách hàng có thể dẫn đến tổn thất tài chính và làm giảm chất lượng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
O1: Sản phẩm nổi trội có nhiều đặc tính riêng biệt, ấn tượng, đã chiếm giữ một phần thị trường riêng mà đối thủ khó có thể thay thế được
O2: Nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng
O3: Thị trường bán lẻ và việc vận chuyển hàng hóa trong nước ngày càng phát triển
Cơ sở hạ tầng được đầu tư nhiều hơn, nhất là tại các thành phố lớn
O4: Có lợi thế về công ty mẹ với số vốn điều lệ lớn
Trong thời đại 4.0 hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số đã làm cho việc ghi dấu ấn và khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng trở nên khó khăn hơn Điều này xuất phát từ việc mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ.
Chi tiêu của người tiêu dùng đang bị hạn chế do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và dịch Covid-19, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường nước mắm công nghiệp.
Nước mắm Nam Ngư và công ty Masan đã đối mặt với nhiều nghi vấn về tính trung thực và sự lừa dối trong kinh doanh, dẫn đến sự suy giảm uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Với thiết kế ấn tượng và đặc trưng, Nam Ngư đã nhanh chóng chiếm được trái tim người tiêu dùng Ngày nay, bên cạnh chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng còn chú ý đến bao bì và màu sắc Chính vì vậy, Masan và nước mắm Nam Ngư đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường hấp dẫn mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong muốn.
Thị trường bán lẻ rộng lớn cùng với khả năng vận chuyển hàng hóa thuận tiện đã giúp Nam Ngư liên tục giới thiệu các sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng Với vốn điều lệ cao từ công ty mẹ, Nam Ngư mạnh dạn đầu tư vào việc quảng bá sản phẩm và ra mắt các dòng sản phẩm mới.
Tiếp tục tăng cường đầu tư vào bao bì và chất lượng sản phẩm là cách hiệu quả để tạo dựng uy tín và sự tin dùng từ khách hàng Điều này sẽ giúp khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong thị trường nước mắm công nghiệp.
S3 + S5 + T1 + T4: Để củng cố lòng trung thành của khách hàng, cần tích cực trấn an và giới thiệu liên tục các sản phẩm mới, nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng Việc xây dựng một vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ giúp họ có cái nhìn cân nhắc hơn khi tiếp nhận thông tin trái chiều từ truyền thông đại chúng.
Nam Ngư đang đối mặt với thách thức trong việc giới thiệu các sản phẩm cao cấp do chưa nhận được sự chấp nhận rộng rãi từ người tiêu dùng Để vượt qua khó khăn này, Nam Ngư cần phát triển các sản phẩm với những đặc tính độc đáo và nổi bật, từ đó kích thích sự tò mò của khách hàng Đồng thời, việc nhấn mạnh các lợi ích cụ thể mà từng sản phẩm mang lại sẽ thu hút người tiêu dùng thông minh, những người luôn tìm kiếm các sản phẩm hữu ích cho gia đình.
Nhanh chóng cải thiện sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, đồng thời tập trung vào việc xác định chính xác thị trường mục tiêu là cách hiệu quả để ra mắt sản phẩm mới Việc khẳng định và đính chính thông tin sai lệch sẽ giúp tránh hoang mang dư luận và lấy lại niềm tin từ khách hàng.
W3 + T2: Cân nhắc điều chỉnh chiến lược giá và phát triển sản phẩm với chi phí thấp hơn nhằm mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, từ đó tạo cơ hội cho họ trải nghiệm sản phẩm đa dạng.