Bài giảng Marketing công nghiệp: Phần 1 cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về marketing công nghiệp; thị trường và hành vi khách hàng công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1.1 Định nghĩa marketing công nghiệp
1.1.3 Sự phân loại sản phẩm công nghiệp
1.1.4 Quản trị marketing công nghiệp
HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.2.1 Người tạo lập sản phẩm công nghiệp
1.2.2 Người cung cấp nguyên vật liệu
1.2.4 Các thành phần khác trong hệ thống
1.2.5 Các lực lƣợng hỗ trợ
1.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING CÔNG
NGHIỆP VÀ MARKETING TIÊU DÙNG
- Ghi nhớ và hiểu các khái niệm về marketing công nghiệp
- Phân tích đƣợc ai là khách hàng công nghiệp
- Phân tích đƣợc hệ thống marketing công nghiệp
- Phân biệt giữa marketing công nghiệp và tiêu dùng
- Tổng hợp và vận dụng đƣợc các kiến thức cơ bản để tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu ở các chương tiếp theo
1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1.1 Định nghĩa marketing công nghiệp
Marketing công nghiệp là hoạt động marketing không nhắm đến người tiêu dùng cá nhân, mà hướng tới các tổ chức như nhà máy, xưởng chế biến, cửa hàng, và các cơ quan công quyền Khách hàng công nghiệp bao gồm cả tổ chức công và tư nhân, như bệnh viện, trường học, và các tổ chức giáo dục Hoạt động marketing công nghiệp áp dụng cho tất cả các loại khách hàng trong các tổ chức này, bất kể là hoạt động nội địa hay quốc tế.
Không phải tất cả hoạt động marketing của các tổ chức đều được coi là marketing công nghiệp Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường không thực hiện các hoạt động marketing công nghiệp, mặc dù họ có sản lượng bán lớn và sản phẩm qua nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Ví dụ, khi một nhà sản xuất đóng hộp bán hàng cho nhà bán buôn, và nhà bán buôn này lại bán cho siêu thị, đây không phải là ví dụ về marketing công nghiệp Những hoạt động này chỉ đơn thuần là bán buôn và bán lẻ hàng tiêu dùng Marketing công nghiệp bao gồm các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần thiết cho hoạt động của một doanh nghiệp hoặc tổ chức nào đó Chẳng hạn, máy đọc mã sử dụng trong siêu thị là một hàng hóa công nghiệp, nhưng số hàng tồn kho của siêu thị không thể coi là hàng hóa công nghiệp.
Xu hướng hiện nay cho thấy Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại khái niệm marketing công nghiệp, nhấn mạnh rằng nó cần linh hoạt để phù hợp với nội dung marketing Marketing công nghiệp tập trung vào việc hiểu khách hàng thuộc về một tổ chức hơn là người tiêu dùng cuối cùng Cơ sở của định nghĩa này là sự thấu hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp công ty đứng vững và thành công Thực tế này áp dụng cho cả thị trường công nghiệp và tiêu dùng, mặc dù có sự khác biệt rõ rệt về động cơ mua hàng và cấu trúc thị trường giữa hai lĩnh vực này Bài giảng này sẽ phân tích những khác biệt đó và tác động của chúng đến chiến lược marketing và quy trình ra quyết định.
Bảng 1.1 trình bày một số ví dụ mô tả sự phát triển mạnh mẽ của marketing công nghiệp, giải thích lý do tại sao loại hình marketing này được gọi là marketing kinh doanh hay marketing từ kinh doanh đến kinh doanh.
Bảng 1.1: Mô tả khái quát thị trường công nghiệp
Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bán Khách hàng
Công ty máy sản xuất công cu ̣, máy móc
Công cu ̣ máy móc dùng trong nhƣ̃ng quá trình sản xuất
Cửa hàng bán máy móc , xưởng chế biến, nhƣ̃ng nhà máy sản xuất
Công ty bảo hiểm Những kế hoa ̣ch hưu trí , những chương trình bảo hiểm cho người làm thuê
Các tổ chức cung cấp cho những thứ đó
Công ty sản xuất thiết bi ̣ ủi đất
Máy ủi đất san nền , dụng cụ là m tơi đất và trƣ̀ cỏ da ̣i, máy san nền
Các đơn vị chính quyền địa phương bảo quản đường xá
Công ty sản xuất máy bay
Máy bay quân sự Bô ̣ quốc phòng Mỹ
Công ty sản xuất dụng cụ văn phòng, trường ho ̣c
Bàn làm việc , bàn học , ghế bành , các ngăn đựng tài liệu
Hê ̣ thống trường ho ̣c , các trường chuyên nghiê ̣p, và đại học
Công ty dược Dược phẩm cho mu ̣c đích y tế Bê ̣nh viê ̣n, trạm y tế, các văn phòng vâ ̣t lý
Công ty quảng cáo Dịch vụ quảng cáo Các tổ chức kinh doanh không có khả năng tự quảng cáo
Công ty di ̣ch vu ̣ bảo vệ
Gác cổng, chỗ gác cổng , các thiết bị bảo vệ điện tử
Doanh nghiê ̣p và các tổ chƣ́c khác cần được bảo vê ̣
Công ty di ̣ch vu ̣ giă ̣t thương ma ̣i
Dịch vụ giặt Bê ̣nh viê ̣n , khách sạn và các khách sạn có bãi để xe ô tô và các nhà nuôi dưỡng
Marketing công nghiệp đề cập đến việc tiếp cận các tổ chức thay vì cá nhân tiêu dùng, nhấn mạnh rằng khách hàng trong lĩnh vực này là các doanh nghiệp hoặc tổ chức, không phải là người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân.
Từ nay, thuật ngữ "khách hàng tổ chức" sẽ được sử dụng để chỉ những khách hàng trong thị trường công nghiệp, bao gồm ba nhóm chính: (1) các xí nghiệp thương mại mua hàng hóa và dịch vụ, (2) các tổ chức chính phủ thực hiện mua sắm, và (3) các viện, học viện cần nhiều loại hàng hóa và dịch vụ Dưới đây là phân tích chi tiết về từng loại khách hàng tổ chức.
Các doanh nghiệp thương mại (Commercial enterprises) bao gồm:
- Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures):
Nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) là khách hàng thương mại mua sản phẩm và dịch vụ để tích hợp vào sản phẩm của mình, sau đó sản xuất và bán ra thị trường Ví dụ, một công ty điện tử cung cấp linh kiện như transistor cho nhà sản xuất tivi, mà trong trường hợp này, nhà sản xuất tivi là khách hàng OEM Điều quan trọng là sản phẩm từ thị trường công nghiệp (transistor) trở thành thành phần của sản phẩm tiêu dùng (máy thu hình) Khái niệm OEM không chỉ đề cập đến khách hàng của các sản phẩm công nghiệp mà còn có thể bao gồm dịch vụ, như trong trường hợp nhà sản xuất công cụ thử điện tử ký hợp đồng cung cấp dịch vụ cho máy móc của khách hàng Dịch vụ này được xem như một phần của sản phẩm đã mua, tạo nên mối liên kết giữa nhà sản xuất thiết bị gốc và khách hàng của họ.
- Những khách hàng sử dụng (User customers):
Khách hàng thứ hai trong doanh nghiệp thương mại là người sử dụng, thường là các xí nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra sản phẩm khác Họ có thể bán những sản phẩm này trên thị trường công nghiệp hoặc tiêu dùng Ví dụ điển hình về khách hàng – người sử dụng bao gồm các công ty sản xuất, như những đơn vị mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy đục lỗ và máy dập khuôn, để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình.
Khách hàng, hay người sử dụng, không chỉ mua sản phẩm mà còn cần các dịch vụ để hỗ trợ quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ của họ Chẳng hạn, một nhà sản xuất cần mua mỡ và dầu để đảm bảo máy móc hoạt động hiệu quả Dầu mỡ là thiết yếu trong mọi doanh nghiệp sản xuất Ngoài ra, họ cũng có thể thuê dịch vụ quản lý nhà máy, điều này cũng rất quan trọng cho hoạt động hàng ngày Khác với các nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng – người sử dụng không mua sản phẩm để trở thành một phần của sản phẩm cuối cùng, mà họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ này để sản xuất ra hàng hóa hoặc dịch vụ, sau đó bán lại cho khách hàng khác.
- Những nhà phân phối công nghiệp:
Nhà phân phối công nghiệp là loại khách hàng thứ ba của doanh nghiệp thương mại, đóng vai trò trung gian trong chuỗi cung ứng Họ mua sản phẩm từ các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối khác và sau đó bán lại sản phẩm đó, thường vẫn giữ nguyên dạng, cho các nhà phân phối khác, khách hàng sản xuất thiết bị gốc, hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà phân phối công nghiệp không phải là khách hàng cuối cùng mà là những người bán lại sản phẩm công nghiệp, tương tự như các nhà bán buôn Họ có thể tập trung vào các mặt hàng cụ thể và đóng vai trò là trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng Tuy nhiên, do sở hữu sản phẩm đã mua, nhiều chuyên gia marketing công nghiệp xem họ như những khách hàng thực thụ.
Những nhà cung cấp ống nước, trung tâm dịch vụ sắt thép và nhà cung cấp điện là ví dụ điển hình của những người phân phối trong hệ thống thương mại Khách hàng trong phân loại này không nhất thiết phải là nhà sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng hay nhà phân phối Chẳng hạn, một nhà máy chế tạo công cụ có thể là khách hàng sản xuất thiết bị gốc khi mua linh kiện từ nhà cung cấp, nhưng đồng thời cũng là khách hàng người sử dụng khi mua máy móc cho dây chuyền sản xuất Một nhà sản xuất cũng có thể trở thành nhà phân phối cho một nhà sản xuất khác, cung cấp sản phẩm tương thích Điều này cho thấy một công ty có thể đóng nhiều vai trò như nhà sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng và nhà phân phối, nhưng không phải lúc nào cũng cho cùng một nhà cung cấp Người phụ trách marketing trong thị trường công nghiệp cần nhận biết rõ các loại khách hàng này, vì sự khác biệt trong động cơ mua hàng của họ rất quan trọng Nếu không phân biệt đúng, họ sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của từng loại khách hàng.
Khách hàng công nghiệp chính phủ bao gồm các tổ chức từ những vùng nông thôn nhỏ đến Bộ Quốc phòng, được xem là một trong những nguồn lực kinh tế lớn nhất toàn cầu Tổng quan, khách hàng chính phủ được phân loại thành ba loại chính.
(1): Địa phương; (các cơ quan Nhà nước thuộc địa phương)
(2): Nhà nước; (cơ quan Nhà nước cấp Tiểu bang)
Thị trường chính phủ rất lớn, chiếm khoảng 38% tổng sản phẩm quốc gia, với 54% thuộc về các đơn vị mua cấp liên bang, 28% từ chính quyền địa phương, và 18% từ chính quyền tiểu bang Các tổ chức chính quyền này mua sắm những sản phẩm khác nhau; ví dụ, chính phủ liên bang đầu tư lớn vào hợp đồng quốc phòng, trong khi các chính quyền tiểu bang và địa phương tập trung vào giáo dục và phúc lợi công cộng.
Thị trường này bao gồm các khách hàng không thuộc loại thương mại hoặc chính phủ, như trường học, đại học, bệnh viện, nhà an dưỡng, và các tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng có thể là công cộng hoặc tư nhân, và các công ty có thể cung cấp sản phẩm cho cả trường đại học nhà nước và tư nhân Sự khác biệt giữa công và tư không quan trọng bằng cách mà mỗi tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ Ví dụ, một trường đại học nhà nước với quyền tự chủ mua bán có thể tương tự như trường tư, trong khi trường có chế độ mua tập trung lại được xem như khách hàng chính phủ Cần lưu ý rằng các tổ chức không thể phân chia rõ ràng mà phải được xem xét dựa trên hành vi mua sắm và chính sách của từng trường hợp.