CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG CTC
Lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Theo Philip Kotler thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Hoặc:
Marketing là quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị, marketing kết nối mọi người và thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh, marketing được định nghĩa là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh của công ty, từ việc nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng đến việc cung cấp sản phẩm đến tay họ, nhằm đảm bảo lợi nhuận cho công ty Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing trong toàn bộ quy trình từ sản xuất đến tiêu dùng, tạo nền tảng cho sự phát triển của Marketing-mix.
Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được mục tiêu của mình Theo McCarthy, marketing mix bao gồm 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Trong đó, Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của mọi doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thông báo, khuyến khích và thúc đẩy khách hàng nhận biết tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó sẵn sàng thực hiện việc mua hàng Các hoạt động này có thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời, cũng như các phương tiện công cộng Ngoài ra, việc lồng ghép sản phẩm trong phim, tài trợ cho chương trình truyền hình và kênh phát thanh có lượng người theo dõi cao, tổ chức chương trình tri ân khách hàng, bán hàng qua điện thoại, thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà và gửi catalog cho khách hàng cũng là những chiến lược quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp.
Người tiêu dùng ngày càng khó tính khi đưa ra các quyết định mua hàng.
Người tiêu dùng chỉ quyết định chi tiền khi họ có đầy đủ thông tin về nguồn gốc, chất lượng, thương hiệu và tính năng của sản phẩm, đồng thời xác định được nhu cầu sử dụng của bản thân Quá trình ra quyết định mua hàng thường kéo dài và phức tạp, yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và cung cấp thông tin phù hợp với sở thích cá nhân của khách hàng Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được hỗ trợ bởi ba công cụ còn lại trong Marketing mix nhằm đạt được mục tiêu chung Tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, các chính sách xúc tiến hỗn hợp sẽ được điều chỉnh để tối ưu hóa hiệu quả cho doanh nghiệp Đây là công cụ quan trọng trong 4P, đóng vai trò cốt lõi cho bất kỳ tổ chức nào trong việc thực hiện thành công chiến lược và chương trình Marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm triển khai các chiến lược xúc tiến để thúc đẩy doanh số, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp không chỉ hỗ trợ các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối mà còn góp phần cải thiện hiệu quả thực hiện các chính sách này, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chính: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Những công cụ này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
1.1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp, mặc dù là yếu tố cuối cùng trong mô hình 4P, đóng vai trò thiết yếu không chỉ cho doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội.
Đối với doanh nghiệp, truyền thông là công cụ cạnh tranh quan trọng giúp xâm nhập vào thị trường mới và duy trì thị phần Trong bối cảnh thông tin sản phẩm còn hạn chế, việc truyền thông hiệu quả cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cần thiết, giúp họ xác định liệu sản phẩm của doanh nghiệp có đáp ứng nhu cầu của mình hay không, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện doanh số và điều chỉnh nhu cầu thị trường Khi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, doanh nghiệp cần cập nhật thông tin và truyền đạt kịp thời đến khách hàng mục tiêu Đồng thời, xúc tiến hỗn hợp cũng giúp kết nối cung-cầu, kích thích tiêu thụ hàng hóa và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
Công cụ truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ chiến lược định vị Tại Việt Nam, hàng năm có hơn 100.000 doanh nghiệp mới ra đời, nhưng chỉ một số ít trong số đó có thể ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, việc xác định đối tượng nhận thông tin, cách thức truyền tải thông tin và nội dung thông điệp là yếu tố quyết định đến sự hiện diện và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như trong trí nhớ của khách hàng.
Để tạo sự thuận tiện trong phân phối và thiết lập mối quan hệ với các trung gian, doanh nghiệp cần trở thành đối tác hàng đầu nhờ vào sự nhận biết và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình Hoạt động xúc tiến không chỉ cung cấp thông tin và hiểu biết lẫn nhau mà còn mở ra cơ hội hợp tác và phát triển Bên cạnh đó, các chính sách hỗ trợ và khuyến khích kênh phân phối sẽ giúp tăng cường tính năng động và hiệu quả trong việc bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp thu hút sự chú ý từ công chúng và giải quyết khủng hoảng tin tức xấu Các doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt và thực hiện các hành động có lợi cho xã hội sẽ nhận được sự khoan dung hơn từ cộng đồng Mối quan hệ tốt với báo chí cũng là một lợi thế lớn, góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp họ an tâm và tiết kiệm thời gian khi mua sắm Người tiêu dùng thường nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Các sản phẩm thiếu minh bạch sẽ tạo ra nghi ngờ và lo lắng về chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể bỏ qua chúng.
Xúc tiến hỗn hợp trong mở rộng thị trường kinh doanh
1.2.1.1 Khái niệm thị trường, mở rộng thị trường
Về khái niệm thị trường, có rất nhiều cách hiểu khác nhau, ở đây đề cập tới hai khái niệm tiêu biểu:
Thị trường được định nghĩa là không gian diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, nơi cung và cầu gặp gỡ Đây cũng là môi trường thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh, nơi người mua và người bán tương tác Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Theo Philip Kotler, thị trường được định nghĩa là tập hợp khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, nhấn mạnh rằng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Thị trường không ngừng vận động và phát triển, do đó, nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn mong đợi của họ.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết lưu thông hàng hóa thông qua quy luật cung-cầu, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi thị trường ổn định và mở rộng, hàng hóa sản xuất mới được tiêu thụ, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn Thêm vào đó, vị thế của doanh nghiệp được xác định qua thị phần nắm giữ; thị trường lớn và sức tiêu thụ mạnh đồng nghĩa với doanh thu và lợi nhuận cao hơn Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào máy móc và nhân lực, nâng cao quy mô và phát triển bền vững.
Mở rộng thị trường là quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến một khu vực rộng lớn hơn so với thị trường hiện tại, bao gồm việc tiếp cận các nhóm nhân khẩu học mới hoặc khu vực địa lý mới Mục tiêu của việc này là giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và tìm kiếm cơ hội mới để phát triển tệp khách hàng.
1.2.1.2 Sự cần thiết để mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là điều kiện thiết yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời kỳ hội nhập kinh tế hiện nay Sự cạnh tranh không chỉ đến từ doanh nghiệp nội địa mà còn từ các công ty nước ngoài, buộc doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình Việc mở rộng không chỉ tập trung vào thị trường trong nước mà còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thế giới bên ngoài, nâng cao vị thế quốc tế Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tận dụng cơ hội và phát huy nội lực sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn, gia tăng doanh số và trở thành lựa chọn tin cậy của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp cần chú ý đến sự tiến bộ khoa học kỹ thuật và thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Đối tượng khách hàng ngày càng trẻ hóa và yêu cầu cao hơn từ sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ Nếu không nhanh chóng nắm bắt cơ hội và mở rộng tệp khách hàng, doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và bỏ lại phía sau Nhiều ví dụ như Nokia, Yahoo và taxi truyền thống đã cho thấy sự thất bại khi không thích nghi với sự thay đổi của thời đại.
Để đạt được thành công vượt trội, doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hiện tại và mở rộng sang các khu vực mới Việc thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại cùng với việc khai thác thị trường mới sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh Một doanh nghiệp có chiến lược hiệu quả là doanh nghiệp biết khai thác nguồn lực sẵn có để giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
Gia tăng lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, nhưng việc áp dụng các chiến lược như tăng giá hay đổi mới sản phẩm gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Một giải pháp kinh tế hơn là mở rộng thị trường và khai thác các tệp khách hàng mới, giúp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn Phương pháp này không chỉ giải quyết tình trạng tồn đọng nguyên vật liệu mà còn tạo ra công ăn việc làm cho người lao động trong xã hội.
1.2.1.3 Tiêu thức đánh giá hiệu quả của mở rộng thị trường Để đánh giá hiệu quả của việc mở rộng thị trường, doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau:
Doanh thu bán hàng: là tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian nhất định
Doanh thu bán hàng được tính bằng cách nhân đơn giá bán với sản lượng, là chỉ tiêu quan trọng thể hiện tốc độ tăng trưởng tiêu thụ của doanh nghiệp Nếu doanh thu năm sau cao hơn năm trước, điều này cho thấy doanh nghiệp đã mở rộng thị trường tiêu thụ Hơn nữa, khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh thu bán hàng cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
Lợi nhuận: là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí hoạt động kinh doanh, phản ánh hiệu quả trong kinh doanh
Lợi nhuận= Doanh thu bán hàng- Chi phí bán hàng
Lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển công nghệ, mở rộng quy mô và đầu tư vào các lĩnh vực tiềm năng Việc tối ưu hóa lợi nhuận không chỉ nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ hội hợp tác kinh doanh.
Lợi nhuận tăng cao là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang phát triển bền vững và các hoạt động kinh doanh đã mang lại hiệu quả tích cực Ngược lại, khi lợi nhuận giảm hoặc âm, doanh nghiệp cần rà soát lại chiến lược kinh doanh trong năm qua, xác định những điểm chưa hiệu quả, tìm ra nguyên nhân và điều chỉnh kịp thời.
Thị phần là tỷ lệ hoặc phần của thị trường mà một doanh nghiệp đã chiếm lĩnh, thể hiện sự phân chia thị trường giữa doanh nghiệp đó và các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Thị phần = Tổng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp/ Tổng doanh thu của thị trường
Thị phần đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá vị trí của doanh nghiệp trong ngành và khả năng cạnh tranh với các đối thủ Doanh nghiệp có thị phần lớn cho thấy sự phát triển đúng hướng và khẳng định sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2 Tác động của xúc tiến hỗn hợp đến mở rộng thị trường
Để thâm nhập vào một thị trường mới hoặc tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách hàng hiện tại, việc cung cấp thông tin và thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất quan trọng.
Kinh nghiệm về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong mở rộng thị trường
1.3.1 Công ty cổ phần VTC Dịch vụ di động
Vào ngày 17/6/2009, Công ty Cổ phần Công nghệ nội dung số Việt Nam (Vinacontent) chính thức được thành lập, đánh dấu sự ra đời của Công ty Cổ phần VTC Dịch vụ di động hiện nay VTC được công nhận là một trong bốn doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực nội dung số, ứng dụng và giải pháp di động, đồng thời nằm trong top 50 doanh nghiệp Công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam năm 2016 theo đánh giá của Hiệp hội phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam Kể từ năm 2018, VTC Mobile đã tập trung chủ yếu vào lĩnh vực game và các dịch vụ di động, hợp tác với nhiều thương hiệu viễn thông nổi tiếng như Mobifone và Viettel, cùng với các ngân hàng như BIDV, Agribank và nhiều doanh nghiệp khác.
Sự thành công của VTC Mobile được thúc đẩy bởi các chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, nhờ vào lợi thế từ Tập đoàn mẹ sở hữu kênh truyền hình VTC và báo VTC News, giúp công ty dễ dàng quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông Các hoạt động xã hội như "Đổi rác chết lấy cây xanh" và "Cõng con đường đến trường của trẻ em vùng cao" đã tạo dấu ấn tích cực trong lòng người tiêu dùng Tổng đài 1900 và các chương trình như Games, Funkids cùng sự kiện Game Fair 2020 đã giúp VTC Mobile tiếp cận đa dạng đối tượng, nâng cao nhận diện thương hiệu Mối quan hệ với các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực cũng giúp VTC Mobile cung cấp thông tin gần gũi với khán giả, từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ và gia tăng lợi nhuận bền vững.
1.3.2 Công ty Cổ phẩn VCCorp Được thành lập vào năm 2006, Công ty CP VCCorp (VCCorp) là công ty tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và nội dung số Với hơn 10 năm hình thành và phát triển, VCCorp đã xây dựng được một hệ sinh thái Internet rộng lớn với rất nhiều sản phẩm sáng tạo, hữu ích trong nhiều lĩnh vực (quảng cáo trực tuyến, thương mại điện tử, trò chơi trực tuyến ) phủ sóng trên 90% người sử dụng Internet và mobile, có giá trị đóng góp lớn vào sự phát triển của Internet Việt Nam trong một thập kỷ qua Để có được hàng loạt sản phẩm công nghệ mang tính đột phá và ưu việt ngày hôm nay, VCCorp đã xây dựng một đội ngũ nhân sự hùng hậu với trên 1800 nhân viên làm việc và hoạt động chuyên nghiệp tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng đại diện, chi nhánh khác tại 06 thành phố phát triển nhất Việt Nam
Chính sách xúc tiến hỗn hợp của VCCorp, với thương hiệu quảng cáo trực tuyến Admicro, đóng góp quan trọng vào thành công của công ty Admicro sở hữu hệ thống quảng cáo trên hơn 200 website uy tín, trong đó có gần 30 website thuộc sở hữu của VCCorp hoặc được VCCorp độc quyền khai thác, như CafeF, Kênh 14, và Soha Điều này giúp VCCorp tiếp cận hơn 50 triệu độc giả, tương đương 90% người dùng Internet và di động tại Việt Nam, từ đó mở rộng hiệu quả dịch vụ đến khách hàng Các sự kiện nổi bật như Wechoice và hội thảo kinh tế do CafeF tổ chức thu hút sự quan tâm của nhiều người nổi tiếng và truyền thông Bên cạnh đó, các chương trình từ thiện như tặng 2,88 tỷ đồng cho y bác sĩ tuyến đầu và hoạt động “Dung dăng dung dẻ” cho trẻ em khó khăn đã tạo dựng hình ảnh tích cực cho VCCorp trong mắt công chúng.
Kinh nghiệm từ hai công ty cho thấy tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các công ty này đã khéo léo kết hợp các công cụ xúc tiến, tận dụng nội lực và sự quan tâm từ công chúng Họ sẵn sàng thử nghiệm công nghệ mới và xu hướng tiêu dùng để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các hoạt động được thực hiện với mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được cả về định lượng và định tính Mọi hoạt động đều trải qua quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng và tối ưu hóa chi phí Mỗi chương trình đều đạt được các mục tiêu đã đề ra, đồng thời các chương trình thiện nguyện cũng tạo ra ảnh hưởng tích cực và lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.
Mối quan hệ chặt chẽ với các kênh báo chí, đặc biệt là khi các công ty sở hữu những trang báo thu hút sự quan tâm lớn từ công chúng, mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể cho họ.
CTC có thể áp dụng những kinh nghiệm quý báu này để tối ưu hóa nguồn lực công ty, phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, mở rộng thị trường và nâng cao vị thế doanh nghiệp.