TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU
Bối cảnh lý thuYết của nghiên cứu
Từ cuối thập niên 90, bài báo của Pine II & Gilmore (1997) trên tạp chí Wall Street Journal đã khẳng định rằng doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, đồng thời cho rằng thế kỷ 21 là thời đại của nền kinh tế trải nghiệm Hirschman & Holbrook (1982) đã chỉ ra rằng các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm tiêu dùng Schmitt (1999) đã định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện tác động cá nhân, tạo ảnh hưởng và phản hồi thông qua sự tham gia vào một tiến trình cụ thể Gần đây, Schmitt & Zarantonello (2013) chỉ ra rằng nghiên cứu marketing đã quá chú trọng vào hành vi và sự hài lòng của người tiêu dùng, mà chưa khai thác đầy đủ về trải nghiệm người tiêu dùng Trải nghiệm này không chỉ thuộc về người tiêu dùng mà còn tạo ra cảm xúc, sự hiểu biết và phản hồi đối với doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm thông qua dịch vụ và sản phẩm, nhằm chuyển giao giá trị và tác động vào tâm lý tiêu dùng, đồng thời tăng giá trị khác biệt độc đáo của mình.
Nghiên cứu này nhằm xây dựng một khuôn khổ mới để hiểu cấu trúc thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh ảnh hưởng đến nhiều mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp, điều mà các nghiên cứu trước chưa khai thác Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ trải nghiệm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nơi doanh nghiệp tạo ra môi trường tác động đến trải nghiệm, trong khi người tiêu dùng tương tác và thể hiện sự hứng thú Theo Scussel (2019), các yếu tố cấu thành trải nghiệm người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, với phần lớn nghiên cứu chỉ tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng mà không mở rộng cấu trúc trải nghiệm và tác động của nó đến hành động của người tiêu dùng Luận án này áp dụng lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng trong mối quan hệ khái niệm về theo đuổi đa mục tiêu và ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp, một lĩnh vực hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ.
Bài viết này mở rộng khái niệm về trải nghiệm người tiêu dùng, nhấn mạnh sự ảnh hưởng của trải nghiệm quyết định đến hành vi mua sắm và việc theo đuổi đa mục tiêu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mục tiêu mua hàng thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố, nhưng ít nghiên cứu tập trung vào mối liên hệ giữa trải nghiệm và đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng Theo Unsworth & Beck (2014), nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể chỉ dừng lại ở một mục tiêu đơn lẻ mà cần xem xét một tập hợp các mục tiêu có liên quan Điều này cho thấy rằng đa mục tiêu có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng, khi con người nỗ lực để đạt được nhiều mục tiêu khác nhau Các nhà nghiên cứu cũng đồng ý rằng người tiêu dùng không bao giờ chỉ hành động vì một mục tiêu duy nhất, mà thường lên kế hoạch cho nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng của họ Hơn nữa, trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các mục tiêu này, khiến cho nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng hiện nay vẫn cần được khuyến khích nhằm tìm hiểu cách thức cam kết với các mục tiêu Các yếu tố thói quen cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn mục tiêu và quyết định cá nhân trong bối cảnh đa mục tiêu (Dellaert et al., 2017; Kruglanski & Szumowska, 2020).
Trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và trao đổi hàng hóa, dịch vụ Sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các trải nghiệm này (Caru & Cova, 2003) Hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi đa mục tiêu, được hình thành từ một tập hợp các mục tiêu liên kết với nhau, nhằm đảm bảo hành động có chủ đích và thỏa mãn (Shah & Kruglanski, 2008) Mặc dù trải nghiệm ảnh hưởng đến các mục tiêu trong hành vi mua sắm, nhưng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Nghiên cứu của Swait, Argo & Li (2018) khuyến khích quan điểm rằng hệ thống mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, trong khi Osselaer et al (2005) đã đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, mở ra góc nhìn mới về ảnh hưởng của đa mục tiêu.
Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thực nghiệm mới cho khái niệm này.
Luận án này nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến các mục tiêu khi mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư, góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nhà ở Mua nhà không chỉ là một quyết định đơn lẻ mà còn là sự kết hợp của nhiều mục tiêu, phản ánh khát khao sở hữu nhà của mỗi người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011) Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hay sở hữu nhà mà chưa xem xét đầy đủ các mục tiêu cụ thể trong quyết định này Thực tế cho thấy, các nghiên cứu trước đây thường phân tích các yếu tố vĩ mô như điều kiện vay và lãi suất, cũng như các yếu tố vi mô như giới tính và thu nhập của người mua Ngoài ra, giá nhà và khả năng sở hữu cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua (Morris, 2006; Berger et al., 2018; Elsinga & Hoekstra, 2005) Theo Koklic & Vida (2009), người mua nhà thực hiện quá trình ra quyết định phức tạp, trong đó trải nghiệm và các mục tiêu của họ bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố cá nhân và môi trường, đặc biệt là trong tương tác với nhà cung cấp.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp nhà ở tại Việt Nam cần thiết kế để thu hút người mua Qua đó, mở ra hướng nghiên cứu mới về chủ đầu tư trong lĩnh vực bất động sản, chưa được khai thác tại Việt Nam Doanh nghiệp xây dựng thường bắt đầu chào bán nhà khi hoàn thành 20% hạ tầng, kéo dài từ 18 đến 24 tháng với nhiều đợt bán hàng Khách hàng dựa vào thông tin từ nhà cung cấp để quyết định lựa chọn, tương tác qua nhiều kênh và tiêu chí khác nhau Mặc dù nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp trong các lĩnh vực khác như bảo hiểm, y tế, và ngân hàng, nhưng thị trường nhà ở vẫn thiếu các tiêu chí rõ ràng Do đó, việc nghiên cứu lựa chọn chủ đầu tư nhà ở là cần thiết để xây dựng mối quan hệ tin tưởng giữa người mua và nhà cung cấp.
Nghiên cứu lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng mà ít chú trọng đến tác động của trải nghiệm Mặc dù trải nghiệm khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, nhưng phần lớn các nghiên cứu hiện tại chỉ khám phá hành vi sau khi tiêu dùng, như lòng trung thành và hành vi mua sắm trực tuyến Các công trình nghiên cứu chưa đề cập đến đa mục tiêu và mối liên hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng với sự lựa chọn nhà cung cấp Do đó, nghiên cứu này sẽ mở rộng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm trong việc thiết kế và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng trong không gian nghiên cứu hiện tại.
Luận án này đóng góp quan trọng về lý thuyết thông qua việc nghiên cứu các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng của chúng đến việc theo đuổi nhiều mục tiêu và quyết định chọn nhà cung cấp trong bối cảnh tiêu dùng trải nghiệm Các phát hiện thực nghiệm trong hành vi mua nhà sẽ làm sáng tỏ các khía cạnh đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến mục tiêu và hành vi lựa chọn nhà cung cấp Đặc biệt, nghiên cứu này là một đóng góp mới, vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào ngành dịch vụ mà chưa giải quyết rõ ràng cách mà trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến quyết định mua và lựa chọn nhà cung cấp.
1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở
Nghiên cứu về trải nghiệm người mua nhà trong lĩnh vực nhà ở còn mới mẻ và chưa được chú ý nhiều Luận án này phân tích các yếu tố cấu thành trải nghiệm người tiêu dùng, từ mục tiêu mua nhà đến việc chọn lựa chủ đầu tư Quá trình mua nhà thường diễn ra qua nhiều bước tương tác với nhà cung cấp, trong bối cảnh nguồn cung nhà ở luôn thấp hơn nhu cầu, cùng với các yếu tố như giá cả và điều kiện liên quan đến căn nhà (Gyourko, 2009) Theo nghiên cứu của Anglin (1997), nhà cung cấp trên thị trường nhà ở thường tìm cách hỗ trợ người mua trong việc tìm kiếm, kiểm tra và đánh giá căn nhà Các tương tác trải nghiệm này bao gồm mô tả căn nhà, cung cấp giá cả và hướng dẫn thông tin cần thiết (Genesove & Han, 2011) Do đó, người mua nhà sẽ trải nghiệm trực tiếp thông qua quá trình tìm kiếm, lựa chọn và tương tác với nhà cung cấp.
Việc áp dụng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng trong ngành nhà ở không chỉ phù hợp với bản chất của lĩnh vực này mà còn mang lại những đóng góp và giá trị mới cho nghiên cứu.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua nhà vẫn chưa được khai thác đầy đủ dưới góc độ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng Hiện chỉ có một số ít nghiên cứu công bố về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư, đặc biệt là hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp.
Nghiên cứu hiện tại chưa xem xét đầy đủ trải nghiệm của người mua nhà và các quyết định liên quan đến mục tiêu mua hoặc lựa chọn chủ đầu tư, do đó, việc khám phá khía cạnh này là rất cần thiết trong bối cảnh thị trường đang phát triển Thị trường nhà ở Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong 20 năm qua, thuộc nhóm hàng đầu tại Châu Á Chính phủ đang thực hiện chiến lược nhà ở quốc gia với tầm nhìn đến năm 2030 (theo Quyết định 2127 của Thủ tướng), trong đó cần tăng cường tỷ trọng nhà ở thương mại để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng với tỷ lệ trên 45% theo báo cáo của Bộ Xây dựng, Việt Nam đang tập trung phát triển các loại hình nhà ở như chung cư, căn hộ dịch vụ, biệt thự và nhà ở đô thị khác Chiến lược này nhằm đẩy mạnh xây dựng căn hộ thương mại và nhà cho thuê tại các khu vực đô thị, với mục tiêu nâng diện tích nhà ở bình quân đầu người lên 25 m² sàn/người, so với mức hiện tại chỉ 12 m² sàn/người.
Quyết định số 2127/QĐ-TTg phê duyệt chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, với diện tích nhà ở hiện tại là 1,2 tỷ m², Việt Nam cần đạt 2,4 tỷ m² nhà ở trong giai đoạn 2020-2030 Để thực hiện chiến lược này, Việt Nam cần tăng gấp đôi tốc độ cung cấp nhà ở trong 10 năm tới, từ mức trung bình 80 - 120 nghìn căn mỗi năm lên 900 nghìn căn thêm đến năm 2030 Thị trường nhà ở lớn và đang phát triển yêu cầu nghiên cứu hành vi mua nhà, nhằm cung cấp thông tin quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp Doanh nghiệp cần thiết kế trải nghiệm mua nhà hiệu quả, tác động đúng đến mục tiêu mua và hiểu rõ tiêu chí chọn chủ đầu tư để giao dịch với khách hàng.
TP.HCM là địa điểm nghiên cứu lý tưởng nhờ có nhu cầu và quy mô thị trường nhà ở lớn nhất cả nước, chiếm tới 1/4 tổng thị trường Thành phố đang nỗ lực để đạt được các mục tiêu phát triển trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Giới thiệu lý thuYết trải nghiệm người tiêu dùng
Trong marketing hiện đại, doanh nghiệp chú trọng vào việc tạo giá trị cho người tiêu dùng thông qua dịch vụ và trải nghiệm, nhằm tác động đến hành vi tâm lý của họ (Li & Petrick, 2008; Lemon & Verhoef, 2016) Hơn hai thập kỷ qua, trải nghiệm của người tiêu dùng đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong kinh doanh và khoa học marketing (Thompson & Locander, 1989; Scussel & Petroll, 2018) Theo Pine & Gilmore (1998), doanh nghiệp ngày càng hướng tới việc thiết kế và quảng bá trải nghiệm, coi đây là bước phát triển tiếp theo của giá trị kinh tế Họ cũng nhấn mạnh rằng mọi ngành công nghiệp đều có thể tạo ra ấn tượng và tương tác độc đáo để thu hút người tiêu dùng Trải nghiệm người tiêu dùng là một quá trình nhiều giai đoạn, tập trung vào những điểm độc đáo và gắn kết họ với doanh nghiệp trong quá trình mua sắm, từ đó thúc đẩy sự sáng tạo trong kinh doanh.
Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng được phát triển từ lý thuyết tiến trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm, mà Brakus gọi là tiến trình tiếp nhận thông tin và lựa chọn Lý thuyết này mô tả cách mà người tiêu dùng nhận thức thông tin từ hai nguồn: môi trường bên ngoài và nội tại của bản thân Qua quá trình nhận thức, người tiêu dùng trải qua các tác động dẫn đến hành vi lựa chọn, học hỏi và những kết quả khác nhau khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, được phát triển bởi Holbrook & Hirschman (1982) và mở rộng bởi Brakus (2001), nhấn mạnh rằng trải nghiệm là quá trình tương tác của con người với thế giới thông qua các giác quan, hình thành nhận thức và hành vi Trải nghiệm không chỉ là cảm nhận cá nhân mà còn là trạng thái tâm trí phản ánh chất lượng cuộc sống, theo Carlson (1997) Schmitt (1999) mô tả trải nghiệm như những sự kiện tác động đến con người trong từng giai đoạn tham gia, trong khi Ray (2008) cho rằng nó giúp con người khám phá những điều mới mẻ liên quan đến bản thân Csikszentmihalyi (2014) và Roth & Jornet (2013) nhấn mạnh rằng trải nghiệm là chuỗi nhận thức chủ quan và không tách rời khỏi bối cảnh không gian, thời gian Cuối cùng, Prebensen et al (2018) chỉ ra rằng trải nghiệm cũng liên quan đến nhu cầu cảm xúc, phản ánh sự tương tác của con người với thế giới bên ngoài và chi phối hành vi của họ.
Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong hành vi tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa sự tương tác của người tiêu dùng với các giai đoạn marketing (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Scussel, 2019) Schmitt (1999) nhấn mạnh rằng sự tham gia vào trải nghiệm là cốt lõi, với người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm xảy ra với họ Các tác giả như Caru & Cova (2003) và Mascarenhas et al (2006) mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh sự tham gia và cảm nhận của cá nhân qua quan sát và tương tác với doanh nghiệp Grewal et al (2009) định nghĩa trải nghiệm là tập hợp các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp, trong khi Verhoef et al (2009) khẳng định rằng trải nghiệm phát sinh từ các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty Gần đây, Ebrahim et al (2016) cho rằng trải nghiệm người tiêu dùng không chỉ tăng cường hiểu biết mà còn kích thích ý định mua hàng.
Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là nền tảng lý thuyết của luận án này, với hơn 400 công trình nghiên cứu từ nhiều tác giả như Schmitt và Jain et al (2017), Scussel (2019) đã cung cấp nhiều định nghĩa và góc nhìn khác nhau Các đặc điểm lý thuyết chính bao gồm: trải nghiệm là nhận thức cá nhân trong bối cảnh tương tác với sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng đến hành vi khách hàng qua giác quan và cảm xúc, và việc mô tả trải nghiệm qua cảm giác khi mua sắm Hơn nữa, trải nghiệm người tiêu dùng còn thể hiện qua hành vi tìm kiếm và tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến và tương tác mạng xã hội Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của công nghệ thực tế ảo (AR) trong việc nâng cao trải nghiệm sản phẩm Luận án sẽ tiếp tục phát triển các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích tác động của trải nghiệm đến việc chọn nhà cung cấp.
Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013; Lindberg, F., & ỉstergaard, 2015).
Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuYết trải nghiệm người tiêu dùng
TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH
Trải nghiệm người tiêu dùng vào năm 1982 được định nghĩa là một trạng thái chủ quan, phản ánh nhận thức cá nhân về các biểu tượng và sự hứng thú với những tiêu chí thẩm mỹ và gu riêng.
Tác giả tóm lược nhận thức chủ quan theo tiêu chí của cá nhân.
1994 Trải nghiệm người tiêu dùng là những ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùng tiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ.
Tác giả cho rằng các tương tác cụ thể tạo ra trải nghiệm. Gupta &
1999 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng về các yếu tố trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra.
Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm.
TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH
Trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện/sự việc mà người tiêu dùng tham gia và tương tác với công ty.
Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra là thành phần trải nghiệm.
Theo Schmitt (1999), những sự kiện cá nhân xảy ra sẽ dẫn đến phản ứng của cá nhân thông qua việc gắn bó hoặc tham gia vào một quá trình cụ thể.
Những kết quả phản hồi thông qua tương tác với doanh nghiệp.
Trải nghiệm người tiêu dùng vào năm 2002 được định nghĩa là sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm của một công ty, bao gồm các tương tác và phản hồi từ người tiêu dùng.
Tập hợp tương tác sản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp.
2003 Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp tương tác trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng.
Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng, từng giai đoạn có những trải nghiệm khác nhau.
2007 Trải nghiệm người tiêu dùng là những phản ứng mang tính chủ quan/cá nhân với tất cả các liên hệ với công ty.
Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghi nhận từ người tiêu dùng.
2009 Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồm tất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và những trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng.
Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểu đến dịch vụ sau bán hàng.
2013 Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) ảnh hưởng phản hồi về trải nghiệm của người tiêu dùng (tức là trải nghiệm thương hiệu).
Trải nghiệm thông qua truyền thông về những tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng.
Kang et al (2014) nhấn mạnh rằng hành vi cộng đồng trên mạng xã hội, đặc biệt là trên các fanpage, bao gồm việc gia nhập thành viên, xây dựng lòng tin vào thương hiệu và các cam kết trong các tương tác ảo.
Là những hành động trực tiếp thông qua kênh trực tuyến.
Trải nghiệm người tiêu dùng năm 2016 là kết quả của sự tương tác giữa công ty và khách hàng, mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Lợi ích đo được từ người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
2.1.2 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu
Schmitt, Brakus & Zarantonello (2015) cho rằng nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng trong marketing nhằm chứng minh giá trị tạo ra cho khách hàng thông qua tương tác vật chất với sản phẩm/dịch vụ và tương tác cảm nhận Các nhà marketing cần khuyến khích người tiêu dùng tiếp xúc toàn diện với mọi khía cạnh của sản phẩm, bao gồm tính thẩm mỹ, môi trường, dịch vụ gia tăng và ấn tượng từ quảng cáo Điều quan trọng là họ phải nhận thức rõ lợi ích vật chất và giá trị trải nghiệm có thể độc lập với nhau, nhưng luôn bị ảnh hưởng bởi ngữ cảnh và quan niệm cá nhân của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng trong marketing nhấn mạnh cảm nhận, nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị (Gilovich et al., 2014).
Bảng 2.2: Chủ đề nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng
Trải nghiệm dịch vụ (service experience)
Quy trình trải nghiệm (từng phần, từng điểm tiếp xúc), trải nghiệm theo hình thức/sự kiện, trải nghiệm kết quả sau tiêu dùng (đánh giá dịch vụ )
Trải nghiệm trước tiêu dùng (consumer Động cơ, sự tham gia, hiểu biết/kiến thức, kết quả lựa
Arnould & Thompson (2005); Yoon & Uysal (2005); Gallarza
TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH
Trải nghiệm người tiêu dùng vào năm 2017 được coi là giá trị quan trọng, khi người tiêu dùng kết nối với các yếu tố như thuộc tính chức năng, cảm xúc, tâm lý và giá trị xã hội của sản phẩm và dịch vụ.
Các thành phần trải nghiệm toàn diện với người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
TÁC GIẢ TIÊU BIỂU experience antecedents) chọn, sự hài lòng, trung thành, ý định mua lặp lại…
Soutar (2009); Tsaur, et al., (2010); Prebensen & Foss (2011); Prebensen et al., (2012, 2014); Leckie & Nyadzayo (2016); Khan & Fatma (2017) Trải nghiệm cảm nhận của người tiêu dùng (consumer emotion/subjecti ve experience)
Quyền lực trải nghiệm, hình ảnh cá nhân/chủ nghĩa, kiểm soát/định hướng lựa chọn, cảm giác tiêu dùng, cung cấp theo sở thích…
Westbrook & Oliver (1991); Carstensen et al., (2000); Wathieu et al., (2002); Moorman et al., (2004); Chaudhuri (2006); Schmitt (2011); Thomas & Tsai (2012); Hackley & Hackley (2016); Saad et al., (2016) Trải nghiệm tiêu dùng trực tuyến (online consumer experience)
Cá nhân hóa trên website đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các điểm tương tác hiệu quả, giúp người dùng cảm nhận không gian ảo một cách chân thực Sự kết nối trực tuyến và phản ứng tâm lý của người dùng ảnh hưởng đến hành vi tương tác của họ, từ đó hình thành nên các mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) trong trải nghiệm trực tuyến.
Mathwick & Rigdon (2004); Fiore, Kim & Lee (2005); Marci (2006)
Demangeot & Broderick (2006); Zwick & Dholakia (2006); Mollen & Wilson (2010); Rose et al (2011); Farah et al., (2019)…
Thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience design)
Môi trường trải nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ bao gồm không gian thực và ảo, kết hợp với các kỹ thuật tiên tiến Hành trình trải nghiệm dịch vụ và du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, giải trí như âm nhạc và sự kiện cũng góp phần tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ Cuối cùng, thiết kế sản phẩm cần phải chú trọng đến trải nghiệm người dùng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Pullman & Gross (2004); Arnould & Epp (2006); Hassenzahl (2010);Zomerdijk & Voss (2010); Walls et al.,(2011, 2013); Spence & Gallace (2011); Ebrahim et al., (2016); Funk (2017); Yuan et al., (2021)… Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience dimensions)
Tiêu dùng, môi trường, hữu dụng, lợi ích, cảm nhận, quy trình, tin tưởng, thuận tiện, tiếp cận…
Alba & Hutchinson (1987); Cutler & Carmichael (2010); Kim et al., (2011);Walls et al., (2011); Schmitt et al., (2015); Dziewanowska (2015)…
Trải nghiệm thương hiệu (brand experience based on consumer perspectives)
Mối quan hệ thương hiệu, cảm nhận, giác quan, nhận thức thương hiệu, tiếp điểm thương hiệu, truyền thông, gắn bó thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu…
Ha & Perks (2005); Zarantonello et al., (2007); Brakus et al.,(2009); Zarantonello & Schmitt(2010); Lundqvist et al., (2013);Khan & Fatma (2015); Kumar &Kaushik (2020)….
Bảng 2.2 tóm tắt nghiên cứu về trải nghiệm người tiêu dùng trong marketing, nhấn mạnh vào các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hình thành từ sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu tập trung vào kết quả trải nghiệm liên quan đến thuộc tính sản phẩm, giá cả và chất lượng, với mục tiêu tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Các yếu tố môi trường xung quanh, như không gian trưng bày và tương tác khách hàng, cũng được xem xét, cùng với các cảm xúc như hứng thú và thất vọng Về phía doanh nghiệp, nghiên cứu khai thác thiết kế trải nghiệm, thành phần trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm trực tuyến Luận án này đặc biệt chú trọng vào các thành phần trải nghiệm và mối quan hệ giữa lý thuyết trải nghiệm và kết quả trải nghiệm, nhằm mở rộng cơ sở nghiên cứu cho lý thuyết này.
Nhiều các công trình nghiên cứu áp dụng vào lĩnh vực marketing và giải thích các ý nghĩa thực tiễn về trải nghiệm người tiêu dùng (Schmitt & Zarantonello 2013).