Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

GIỚI THIỆU

Lý do nghiên cứu

5.69 Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90 Việc tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh (Torres & cộng sự, 2018) Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như cho khách hàng Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng Do đó, việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003) Xây dựng thương hiệu mạnh và hiểu được ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất mà các công ty phải đối mặt trong môi trường quốc tế năng động hiện nay (Talay & cộng sự, 2015) Khi hiểu được mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Mối quan hệ này cũng là căn cứ để giải thích hành vi lựa chọn của khách hàng Do đó mối quan hệ này cung cấp những thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược Chính vì vậy,mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian & cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016;Satvati & cộng sự, 2016; Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019) Với môi trường marketing năng động và phức tạp hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng của khách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau Tuy nhiên,hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng của khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự,2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013),Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mô hình về mối quan hệ này với nhiều hình thức nhất của phản ứng của khách hàng, bao gồm: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Cho dù vậy, việc kết hợp

5.72 càng nhiều các phản ứng của khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ mang lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn Mặt khác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng của khách hàng rất quan trọng, đó là sự hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng, ảnh hưởng lớn đến thành công của các công ty (Huang & Sarigollu, 2014; Pappu & cộng sự, 2005) Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014) Tuy nhiên, hiện tại còn thiếu các nghiên cứu xem xét tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và các phản ứng khách hàng khác trong cùng một mô hình Do đó, việc xây dựng một mô hình tích hợp để nghiên cứu mối quan hệ này, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua, là vô cùng cần thiết Đây là đóng góp quan trọng của luận án.

5.73 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner,

Nghiên cứu của năm 1961 đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức thương hiệu, cảm xúc và các dự định hành vi như truyền miệng và sẵn sàng trả giá cao Các nghiên cứu trước đây cho thấy tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Broyles & cộng sự, 2009; Jang, 2010; Budiarti, 2013; Bilal, 2014; Rehman, 2016; Tanveer, 2016) Đồng thời, sự hài lòng cũng tác động đến khả năng trả giá cao (Fornell & cộng sự, 2010; Chen & Fu, 2015; Casidy & Wymer, 2016), thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Hem & cộng sự, 2003; Martínez & de Chernatony, 2004; Kind & Smith, 2012), yêu thích thương hiệu (Light, 2013; Kumar, 2014; Tsai, 2015; Singh & cộng sự, 2017) và dự định mua (Ryu & cộng sự, 2012; Hsu & cộng sự, 2012; Han, 2013; Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016) Do đó, tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết này.

5.79 thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng.

5.80 Mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi cũng được Agapito và cộng sự (2013) phát triển và chứng minh rằng cảm xúc có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi Đồng thời các kết quả nghiên cứu trước về mối quan hệ tài sản thương hiệu – sự hài lòng – phản ứng của khách hàng cũng gợi ý về vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng Do đó, đóng góp thứ hai của luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua theo mô hình Nhận thức

– Cảm xúc – Dự định hành vi.

5.81 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng có vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa Ngành sữa có đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn – từ trẻ em (tăng chiều cao, cân nặng, trí thông minh…), phụ nữ (đẹp da, bảo vệ vóc dáng…) đến những người già (bổ sung calxi, chống loãng xương…) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng Việt Nam với dân số đông, tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ và thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng sẽ là bệ đỡ thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành sữa trong dài hạn Đồng thời, đời sống càng được nâng cao, sự chú trọng ngày càng nhiều đến sức khỏe cũng dẫn đến xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các loại sản phẩm chứa hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm Đặc biệt, nhu cầu cho các loại sản phẩm chất lượng cao như sữa organic, sữa chua hay sữa thực vật (đậu nành, sữa hạt…) ngày càng tăng Dự báo sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng ngành sữa trong giai đoạn 2019 - 2023 (Euromonitor, dẫn theo Công ty chứng khoán Rồng Việt, 2019) Trong đó, sữa đậu nành là một loại đồ uống truyền thống quan trọng ở Việt Nam và ngày càng được người tiêu dùng biết đến là giàu carbohydrate, chất béo, khoáng chất, protein, vitamin và các chất dinh dưỡng khác làm cho nó trở

5.85 thành sản phẩm thay thế sữa chăn nuôi Sữa đậu nành là một loại sữa thực vật thuộc dòng sữa thay thế, được sản xuất bằng cách ngâm đậu nành và nghiền chúng trong nước Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn Tuy nhiên theo ước tính của toàn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng thì sữa đậu nành có thương hiệu chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần, còn lại là thị phần của sữa đậu nành nấu truyền thống (Ngọc Minh, 2019) Nhận thức được cơ hội, các doanh nghiệp sữa lớn đã nhanh chóng gia nhập và tập trung nhiều hơn vào mảng sữa đậu nành với việc đẩy mạnh đầu tư cho nhà máy sản xuất, liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm mới và chú trọng việc đảm bảo chất lượng theo những tiêu chuẩn quốc tế Điều này làm cho sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn Hiện nay, đứng đầu thị phần sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam là công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với gần 84,5%, Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%, còn lại là các doanh nghiệp khác (Quốc Hải, 2019) Tuy nhiên, hai năm gần đây, thị phần của Vinasoy lại không tiếp tục tăng trưởng Do đó, mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng chưa được khai phá Để đạt được mục tiêu đó, Vinasoy cần gia tăng tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng, giúp họ nhận biết được thương hiệu, trung thành với thương hiệu và từ đó có những phản ứng có lợi đối với thương hiệu Để duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệuVinasoy Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành có thương hiệu tại ViệtNam với 84% thị phần Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có thương hiệu, do đó công ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn Thương hiệu Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố chính và Nông thôn ViệtNam do Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2019 Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung Chính vì vậy, đóng góp thứ ba của luận án chính là bối cảnh nghiên cứu.

5.88 Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt thực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề tài “ Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam ” làm luận án tiến sĩ Luận án tập trung nghiên cứu về các khái niệm tài sản thương hiệu và các phản ứng phổ biến của khách hàng gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Trong đó luận án tập trung làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm này và vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng khác.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, cũng như tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các khuyến nghị chính sách giúp các nhà quản trị nâng cao phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.

Lựa chọn và tích hợp các cơ sở lý thuyết phù hợp là rất quan trọng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Việc này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận thức và tương tác với thương hiệu.

5.91 + Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng.

Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng là rất quan trọng Những phản ứng này bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các phản ứng như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua sắm là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Xây dựng và kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị thương hiệu mà còn tác động đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

Để tăng cường tài sản thương hiệu và thúc đẩy hành vi tích cực của khách hàng đối với Vinasoy và ngành sữa đậu nành Việt Nam, cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng sản phẩm, và tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông xã hội Đồng thời, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường cũng rất quan trọng Hơn nữa, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động cộng đồng sẽ giúp gia tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.99 Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) Trong đó, mối quan hệ này được nghiên cứu gồm tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng nêu trên và tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua biến trung gian là sự hài lòng.

Luận án này nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, dựa trên các lý thuyết về thái độ và hành vi tiêu dùng Tài sản thương hiệu được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, liên quan đến thành phần nhận thức, trong khi sự hài lòng phản ánh thành phần cảm xúc Các phản ứng của khách hàng sẽ tương ứng với thành phần dự định hành vi Vì vậy, nghiên cứu này dựa trên mô hình Nhận thức để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Cảm xúc và dự định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với thái độ và hành vi của khách hàng, nhằm thúc đẩy những dự định hành vi tích cực Luận án này dựa trên chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2006) để lựa chọn các yếu tố then chốt trong quá trình nghiên cứu.

– phản ứng của khách hàng nghiên cứu có vai trò quan trọng trong lý thuyết thương hiệu và hiệu suất thị trường.

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng của người sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy trên thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.

– Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019, khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018.

Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được áp dụng để tổng hợp tài liệu và phát triển thang đo nháp cũng như thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu Để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi.

1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh cho người tiêu dùng sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam Mẫu nghiên cứu có kích thước n.

Nghiên cứu được thực hiện với 98 mẫu, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để đảm bảo độ tin cậy, phương pháp Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố (EFA) thông qua phần mềm SPSS đã được áp dụng.

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng sữa đậu nành thương hiệu Vinasoy Phương pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chính thức, với hai hình thức khảo sát khác nhau.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội Facebook, với mẫu thu thập hợp lệ gồm 395 phản hồi Dữ liệu này được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) đã được áp dụng thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình nghiên cứu.

Ý nghĩa nghiên cứu

– Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:

Luận án đã phát triển mô hình tích hợp, thể hiện tác động của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng chi trả cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng.

Luận án này làm rõ ảnh hưởng tích cực của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua của khách hàng Cụ thể, khách hàng dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh, điều này không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng mà còn bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng Khách hàng yêu thích thương hiệu mạnh hơn sẽ dẫn đến tăng dự định mua, chứng minh rằng họ có xu hướng hành động thuận lợi đối với các thương hiệu này Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng đến các phản ứng của họ, khi trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt và dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa thích thương hiệu và có ý định mua các sản phẩm từ thương hiệu cao cấp hơn Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy tài sản thương hiệu không ảnh hưởng tích cực đến khả năng sẵn sàng chi trả giá cao của khách hàng.

Luận án này là một trong những nghiên cứu hiếm hoi đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng.

Nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng, nhưng không ảnh hưởng đến sẵn sàng trả giá cao Khi gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công ty có thể nâng cao ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực của khách hàng Nghiên cứu đã chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, mở ra một cơ chế mới để tăng cường những phản ứng tích cực này.

Nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, sẽ cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing không chỉ cho Vinasoy mà còn cho toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp Là công ty tiên phong, Vinasoy xác định chiến lược của mình dựa trên vai trò dẫn đầu, tạo ra xu hướng mới nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Thương hiệu Vinasoy cũng được xếp hạng trong top 10 nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại 4 thành phố lớn và khu vực nông thôn Việt Nam, theo báo cáo Brand Footprint 2019 của Worldpanel Nghiên cứu này sẽ góp phần vào chiến lược phát triển chung cho ngành sữa đậu nành thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể Do đó, để nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà quản trị cần tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này.

Để nâng cao nhận biết thương hiệu trong thị trường sữa đậu nành, các nhà quản trị cần đẩy mạnh chiến lược PR và marketing nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị phần và cạnh tranh với sản phẩm sữa đậu nành nấu thủ công Đồng thời, cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe Việc đa dạng hóa sản phẩm sữa đậu nành với nhiều hương vị và phát triển các sản phẩm từ đậu nành như đậu phụ, bánh, snack sẽ giúp công ty tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu cần được nâng cao để duy trì vị trí dẫn đầu và phát triển thêm thị phần, thông qua việc cải thiện hệ thống phân phối và truyền thông nhằm tạo sự gắn kết với khách hàng Mặc dù mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu không được chứng minh rõ ràng, nhưng các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ vẫn có thể nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và ý định mua sắm Những kết quả này cung cấp bằng chứng thuyết phục về vai trò quan trọng của tài sản thương hiệu trong việc hình thành các phản ứng tích cực từ phía khách hàng.

Tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp cải thiện vị thế trên thị trường Việc xây dựng tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị gia tăng mà còn thúc đẩy phản ứng tích cực từ người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy các công ty cần liên tục nâng cao tài sản thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng Bằng cách tập trung vào việc xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ, nhà quản trị có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, từ đó hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn của họ, thông tin quý giá cho việc phát triển chiến lược.

Luận án đã trình bày một mô hình tích hợp, nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Mô hình này cung cấp thông tin quan trọng cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh, cho thấy rằng sự hài lòng có thể gia tăng hiệu quả đầu tư vào tài sản thương hiệu, từ đó nâng cao thị phần và lợi nhuận thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Kết cấu của luận án

– Bố cục của luận án gồm có 5 chương:

Chương 1 của bài viết giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cùng với ý nghĩa và cấu trúc của nghiên cứu.

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, bao gồm các yếu tố cấu thành và phản ứng của khách hàng Nội dung chương cũng làm rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng Từ đó, một mô hình nghiên cứu được xây dựng để phân tích sâu hơn về các yếu tố này.

– tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất.

Chương 3 của luận án trình bày bối cảnh và phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo Tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy Ngoài ra, chương này cũng cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và đặc điểm của mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu khảo sát chính thức, bao gồm các nội dung quan trọng như phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp SEM, cùng với việc kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu thông qua kiểm định Boostrap.

Chương 5 của luận án tổng kết các kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những hàm ý lý thuyết và quản trị từ các phát hiện này Ngoài ra, chương cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết nền tảng

2.1.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)

Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, xuất phát từ Lý thuyết về tâm trí (ToM), giải thích cách mà cá nhân hiểu và diễn giải hành vi của người khác thông qua việc xem xét suy nghĩ và mong muốn của họ (Quoquab & Mohammad, 2020) ToM được áp dụng rộng rãi trong tâm lý học, giúp giải thích nhiều hành vi và tâm lý cụ thể (Leslie, 2010) Từ ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí và mô hình ba bên đã ra đời, trong đó mô hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi” (Cognition – Affection – Conation) đã thu hút sự chú ý nghiên cứu đáng kể trong lĩnh vực khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019; Tran & cộng sự, 2021).

Mô hình C-A-C, được phát triển từ Lý thuyết thứ bậc của tác động do Lavidge và Steiner (1961), phân cấp các hiệu ứng trong hành vi người tiêu dùng Mô hình này chia thành ba giai đoạn chính: nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), phản ánh quá trình suy nghĩ và quyết định của con người.

Nhận thức (Cognition) là giai đoạn quan trọng trong hành trình của người tiêu dùng, nơi họ thu thập kiến thức về sản phẩm và thương hiệu Giai đoạn này bao gồm việc nhận thức về sản phẩm thông qua sự kết hợp giữa trải nghiệm cá nhân với thương hiệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.

Cảm xúc (Affection) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm Các nhà nghiên cứu thường xem những cảm xúc này như là một phần của quá trình đánh giá, phản ánh bản chất của thương hiệu Giai đoạn này thể hiện kết quả của quá trình đánh giá, dẫn đến trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà người tiêu dùng cảm nhận.

Dự định hành vi (Conation) đề cập đến khả năng hoặc xu hướng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Hành động này có thể bao gồm cả những hành vi thực tế mà cá nhân đó thực hiện.

Theo mô hình này, người tiêu dùng hình thành nhận thức bằng cách tìm kiếm thông tin về sản phẩm, từ đó phát triển cảm xúc và cuối cùng dẫn đến hành vi tiêu dùng.

– Hình 2.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961)

Agapito và cộng sự (2013) đã đề xuất một lý thuyết cho rằng ba thành phần nhận thức, tình cảm và dự định hành vi tạo thành một mô hình nhân quả có thứ bậc Nhận thức và cảm xúc được xem là phản ứng của tâm trí đối với các kích thích từ môi trường, hình thành một hệ thống năng động và tương tác (Tasci & cộng sự, 2007) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chỉ ra rằng các yếu tố nhận thức và cảm xúc có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin & cộng sự, 2007; Li).

Nghiên cứu của Pike & Ryan (2004) và Tasci & cộng sự (2007) chỉ ra rằng thành phần nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định hành vi thông qua thành phần tình cảm Điều này cho thấy có mối quan hệ nhân quả giữa ba thành phần này, trong đó cảm xúc đóng vai trò trung gian quan trọng giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013).

– Hình 2.2 Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013)

Mô hình C-A-C được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu thương hiệu và tài sản thương hiệu, như đã chỉ ra trong các nghiên cứu của Oliver (1999), Matthews và cộng sự (2014), Ahn & Back (2017), Hazel & Kang (2018), và Vinh và cộng sự (2021) Trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu (Ahn & Back, 2017) Khi đã có kiến thức về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ phát triển cảm xúc tích cực như tình yêu thương hiệu và sự hài lòng (Kim & cộng sự, 2008; Matthews & cộng sự, 2014) Cuối cùng, những cảm xúc này sẽ chuyển thành ý định hành vi của khách hàng trong tương lai, bao gồm ý định mua và truyền miệng (Jung & Seock, 2016).

Mô hình C-A-C mô tả chuỗi bước mà người tiêu dùng trải qua, từ việc nhận biết thương hiệu đến việc sẵn sàng mua hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian của cảm xúc trong mối quan hệ giữa nhận thức và ý định hành vi Nghiên cứu dựa trên mô hình này đã kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa tài sản thương hiệu (nhận thức), sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi), đồng thời làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng trong quá trình này.

NHẬN THỨC DỰ ĐỊNH HÀNH VI

Trong bối cảnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng rất quan trọng Nhận thức về thương hiệu Vinasoy ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hành vi của người tiêu dùng Sự kết nối này cho thấy rằng việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ có thể thúc đẩy sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa đậu nành.

2.1.2 Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)

Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) liên quan chặt chẽ đến tài sản thương hiệu và ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Anselmsson & Bondesson, 2015) Mô hình này cho rằng tài sản thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng, sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền Chuỗi giá trị thương hiệu phản ánh những khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu (Kotler & Keller).

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trải qua bốn giai đoạn: Đầu tư vào chương trình marketing, Tư duy khách hàng, Hiệu suất thị trường và Giá trị cổ đông Quá trình này bắt đầu bằng việc công ty đầu tư vào chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Kết quả thị trường sẽ được xem xét bởi các nhà đầu tư, dựa trên hiệu suất và các yếu tố như chi phí thay thế, để đánh giá giá trị cổ đông và giá trị thương hiệu.

Yếu tố đầu tư vào chương trình marketing bao gồm những nỗ lực mà các công ty sở hữu thương hiệu thực hiện nhằm tác động tích cực đến thương hiệu của họ Điều này liên quan đến việc xác định sản phẩm dưới tên thương hiệu, quyết định về giá cả, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến, như đã nêu bởi Keller và Lehmann (2003).

Tư duy khách hàng là tổng hợp các liên tưởng và cảm nhận liên quan đến thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin và thái độ (Keller và Lehmann, 2003) Nhiều khái niệm liên quan đến tư duy khách hàng đã được nghiên cứu trước đây, như sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, tất cả đều dựa trên thái độ và ý định mua hàng (Brodie và cộng sự, 2002; Agarwal và Rao, 1996; Anselmsson và Bondesson, 2013).

Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

– Thương hiệu (Brand) là khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu như một trong những chủ đề chính của marketing Thương hiệu được định nghĩa bởi

– nhiều nhà nghiên cứu theo những quan điểm khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa

Theo Kì (1960), thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, đồng thời phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng danh tiếng và sự nhận diện trên thị trường.

Theo quan điểm của (1989), thương hiệu là một dấu hiệu đặc trưng giúp phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Davis (2002) mở rộng khái niệm này khi cho rằng thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm mà còn thể hiện toàn bộ giá trị và hình ảnh mà nó mang lại.

Thương hiệu là tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng từ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc công ty, tạo ra sự khác biệt cạnh tranh giữa các đối thủ Nó có thể được thể hiện qua các cam kết vững chắc hoặc thông điệp trừu tượng, tượng trưng (Keller, 2003).

Các thương hiệu thường sử dụng logo, nhãn hiệu và tên riêng biệt để tăng cường sự nổi bật của sản phẩm và phân biệt với đối thủ cạnh tranh (Aaker, 2009) Theo khoản 16 Điều 4 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005 đã được sửa đổi và bổ sung, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu, được xác định từ năm 2009, là yếu tố phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân khác nhau Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu, trong khi nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ, thương hiệu lại không được bảo vệ bởi pháp luật.

Thương hiệu không chỉ thông báo cho khách hàng mà còn thiết lập sự quen thuộc với sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Theo Smith và Brynjolfsson (2001), thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích của thương hiệu bao gồm việc tạo bản sắc, quảng bá hình ảnh, và tạo lợi thế cạnh tranh, cho phép mở rộng thương hiệu và duy trì mức giá cao hơn so với đối thủ Thương hiệu cũng nâng cao khả năng thương lượng của nhà sản xuất và nhà phân phối, đồng thời giảm chi phí tiếp thị Trong suốt nhiều thế kỷ, thương hiệu đã trở thành phương tiện truyền tải thông tin chức năng và biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ, giúp khách hàng kết nối ý nghĩa cá nhân với sản phẩm Vì vậy, thương hiệu được công nhận là một công cụ marketing quan trọng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

2.2.2 Định nghĩa tài sản thương hiệu

Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã thu hút sự chú ý lớn từ cả nghiên cứu và thực tiễn Theo Amini và cộng sự (2012), tài sản thương hiệu tích cực mang lại lợi thế bền vững cho các công ty trên thị trường Nghiên cứu về tài sản thương hiệu rất đa dạng, bao gồm các khía cạnh như dựa trên người tiêu dùng, doanh số, tài chính và nhân viên (Veloutsou & cộng sự, 2020), nhưng chủ yếu được xem xét từ hai góc độ chính là tài chính và khách hàng.

Từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được đo lường chủ yếu qua giá cổ phiếu hoặc thương hiệu thay thế (Myers, 2003) Những người ủng hộ quan điểm này xác định tài sản thương hiệu là tổng giá trị tài sản có thể tách rời khi bán hoặc đưa vào bảng cân đối kế toán (Atilgan & cộng sự, 2005) Phương pháp đo lường dựa trên giá trị thị trường tài chính cho phép ước lượng tài sản thương hiệu của công ty (Simon & cộng sự, 1993) và phân tách giá trị của tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác Tuy nhiên, Christodoulides và de Chernatony (2010) cho rằng giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chỉ phản ánh phản ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu, và mặc dù ước tính giá trị tài chính là hữu ích, nó không giúp các nhà marketing hiểu rõ quá trình xây dựng tài sản thương hiệu.

Từ góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được hình thành từ cách mà khách hàng đánh giá thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) Sức mạnh của thương hiệu nằm trong tâm trí người tiêu dùng, và mục đích của quan điểm này là xác định phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu (Keller, 1993) Những dòng tiền tăng thêm xuất phát từ việc khách hàng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu, ngay cả khi có lựa chọn rẻ hơn từ đối thủ cạnh tranh.

– thương hiệu được tạo ra thêm trong tâm trí của họ thông qua các hoạt động marketing.

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tăng thị phần và lợi nhuận cho các thương hiệu, và điều này phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng (Christodoulides & cộng sự).

Tài sản thương hiệu chỉ có giá trị khi nó mang lại lợi ích cho khách hàng (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995) Do đó, nghiên cứu tài sản thương hiệu chủ yếu dựa trên quan điểm của khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020) Luận án này tập trung vào tài sản thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng, được gọi tắt là tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu được định nghĩa bởi Aaker (1991) là tập hợp các tài sản và nợ liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm và dịch vụ Trong khi đó, Keller (1993) nhìn nhận tài sản thương hiệu từ góc độ tâm lý người tiêu dùng, nhấn mạnh sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của họ đối với marketing Christodoulides và De Chernatony (2010) bổ sung rằng tài sản thương hiệu bao gồm nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng, giúp tăng lợi ích và doanh thu cho thương hiệu Nhiều định nghĩa khác về tài sản thương hiệu cũng được tổng hợp trong Bảng 2.1.

– Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

– một công ty và khách hàng của công ty đó.

Brand equity refers to the collection of assets and liabilities associated with a brand's name and symbol, which influence the value that a product or service offers to a company.

– and/or that firm's customers”.

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa là ảnh hưởng độc đáo của kiến thức thương hiệu đối với cách mà người tiêu dùng phản ứng với các hoạt động marketing của thương hiệu.

– “The differential effect of brand knowledge on consumer

– response to the marketing of the brand”

Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)

2.2.4.12 Keller (1998) cho rằng phản ứng của khách hàng là một tập hợp nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng Như vậy có thể thấy phản ứng của khách hàng có thể chia làm 3 loại: phản ứng thuộc về nhận thức, phản ứng thuộc về tình cảm, và phản ứng thuộc về hành vi (Hạnh, 2009).

2.2.4.13 Những phản ứng thuộc về nhận thức có thể phản ánh những hồi tưởng và nhận định về các thông tin liên quan đến thương hiệu (Krishnan & Chakravarti, 1993) hoặc những hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Phản ứng nhận thức được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

2.2.4.14 Những phản ứng thuộc về tình cảm phản ánh những cảm xúc, cảm nghĩ, thái độ của khách hàng khi suy nghĩ, nhớ đến hoặc trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

2.2.4.15 Những phản ứng thuộc về hành vi có thể liên quan đến các sở thích lựa chọn, số lượng và tần suất mua hàng tiếp theo (Nedungadi & cộng sự, 1993).

2.3.2 Phân loại phản ứng của khách hàng

2.2.4.16 Theo mô hình kích thích – phản ứng của hành vi người mua hàng (Kotler &Armstrong, 2012), các yếu tố kích thích như các yếu tố marketing, kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa sẽ thâm nhập vào hộp đen của người mua và hình thành một loạt phản ứng của khách hàng.Như vậy, tùy theo yếu tố kích thích sẽ có những phản ứng của khách hàng khác nhau Tài sản thương hiệu được Keller (1993) định nghĩa “là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing

2.2.4.20 của thương hiệu” Do đó, luận án tập trung nghiên cứu các phản ứng của khách hàng liên quan đến hoạt động marketing.

2.2.4.21 Theo Keller (2001), phản ứng của khách hàng phản ánh những thay đổi trạng thái tạm thời hoặc lâu dài của người tiêu dùng do kết quả của việc tiếp xúc với hoạt động marketing Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, phản ánh quá trình hoặc kết quả liên quan đến các hoạt động marketing cụ thể. Nghiên cứu của Hoeffler và Keller (2003) đã phân loại và liệt kê các phản ứng của khách hàng khác nhau đối với 5 hoạt động marketing: sản phẩm (product), mở rộng (extensions), giá (price), truyền thông (communications) và phân phối (channels) Khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau đối với các hoạt động marketing này do ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu (brand knowledge), cụ thể như sau:

Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm phụ thuộc vào nhận thức về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm, cũng như sở thích và thái độ cá nhân Những phản ứng này có thể biểu hiện qua lòng trung thành với thương hiệu, cam kết và sự hài lòng (Hoeffler & Keller, 2003) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các phản ứng này bao gồm đánh giá sản phẩm mới (Herbeth & Dessalles, 2017), yêu thích thương hiệu (Sirgy & cộng sự, 1997; Chang & Liu, 2009; Hellier & cộng sự, 2003; Torres & cộng sự, 2012) và dự định mua (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009; Crosno & cộng sự, 2009; Yoo & cộng sự, 2000; Naeini & cộng sự, 2015; Chang & Liu, 2009).

Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing mở rộng có thể rất đa dạng, phụ thuộc vào cách mà người tiêu dùng đánh giá và cảm nhận về chiến lược marketing đó Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng đến phản ứng của họ Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định mua sắm của khách hàng.

2.2.4.24 giá mở rộng thuận lợi như thế nào và số lượng hỗ trợ marketing cần thiết để người tiêu dùng chấp nhận việc mở rộng thương hiệu ở mức độ thỏa đáng Có nhiều nghiên cứu về các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu như: chấp nhận mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Martínez và cộng sự (2010); khả năng mở rộng (Kirmani & cộng sự, 1999)…

Khách hàng có những phản ứng đa dạng đối với chiến lược marketing giá cả, với sự chấp nhận mức giá khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu cạnh tranh Một số người tiêu dùng thể hiện sự nhạy cảm với giá cả (Goldsmith & cộng sự, 2010), trong khi những người khác lại sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (Bougenvile & Ruswanti, 2017; Aminu & Ahmad, 2018) Phản ứng của họ cũng có thể khác nhau khi đối mặt với việc tăng giá hoặc giảm giá, cho thấy sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng liên quan đến giá.

Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing truyền thông có thể khác nhau, thể hiện qua mức độ sẵn sàng tham gia, cách thức xử lý thông tin và khả năng ghi nhớ nội dung Ví dụ, nghiên cứu của Daugherty và cộng sự (2008) chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố lặp lại trong quảng cáo, như đã được nêu bởi Martớ-Parreủo.

Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing phân phối rất đa dạng, thể hiện qua sự sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu tại các cửa hàng khác nhau hoặc bất kỳ địa điểm nào có thể mua được Nghiên cứu của Fader và Schmittlein (1993) chỉ ra rằng sự hiện diện của thương hiệu tại cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng, trong khi Lal và Narasimhan (1996) nhấn mạnh tác động của quảng cáo tại cửa hàng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.3.3 Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu

2.2.4.25 Theo mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2003), các hoạt động marketing tác động trực tiếp đến tư duy của khách hàng Giai đoạn tư duy này, như đã trình bày trên lý thuyết nền, bao gồm cả phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Do đó,

2.2.4.29 dù các phản ứng của khách hàng đã được đề cập rất đa dạng trong lý thuyết; tuy vậy, trong mối quan hệ với tài sản thương hiệu, các nghiên cứu thường tập trung giới hạn vào các phản ứng thuộc giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu (Anselmsson & Bondesson, 2015) Theo nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015), có 10 phản ứng thuộc giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu được sử dụng phổ biến trong thực tế và rất quan trọng trong lý thuyết quản lý thương hiệu và tài sản thương hiệu, bao gồm: yêu thích thương hiệu, trung thành thái độ, dự định mua, sẵn sàng trả giá cao, sự thích thú, chất lượng cảm nhận, sự độc đáo, khả năng mở rộng, sự hài lòng, chỉ số Net promoter score (NPS) Nhiều phản ứng này có thể được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây (Brodie & cộng sự, 2002; Anselmsson & Bondesson, 2013; Buil & cộng sự, 2013; Tanveer, 2016) Kết quả của nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015) cho thấy, các phản ứng: yêu thích thương hiệu, dự định mua, sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu có tác động mạnh đến hiệu suất thị trường Riêng phản ứng sẵn sàng trả giá cao, tuy rằng kết quả chỉ ra có tác động yếu đến hiệu suất thị trường, nhưng tác giả lại chỉ ra tầm quan trọng của phản ứng này với kết quả trả giá cao và độ co giãn theo giá của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu các phản ứng thuộc giai đoạn tư duy và hiệu suất thị trường là giúp cho các công ty tập trung vào những hoạt động marketing phù hợp và có hiệu quả thật sự trên thị trường Do đó,luận án tập trung nghiên cứu các phản ứng của khách hàng được cho là rất quan trọng trong lý thuyết tài sản thương hiệu và có tác động đến hiệu suất thị trường, bao gồm: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Tác giả tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng nêu trên trong bảng 2.4.

2.2.4.31 Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và phản ứng của khách hàng.

2.2.4.44 Bilal (2014) 2.2.4.45 Budiarti (2013) 2.2.4.46 Ghazizadeh và cộng sự (2010 2.2.4.47 Tanveer (2016) 2.2.4.48 Martenson (2007) 2.2.4.49 Rehman (2016) 2.2.4.50 Netemeyer và cộng sự (2004 2.2.4.51 Hoeffler và Keller (2003) 2.2.4.52 Ailawadi và cộng sự (2003) 2.2.4.53 Rangaswamy và cộng sự (1993 2.2.4.54 Czellar (2003) 2.2.4.55 Myers (2003) 2.2.4.56 Cobb-Walgren & cộng sự (19 2.2.4.57 Chen và Chang (2008) 2.2.4.58 Chang và Liu (2009) 2.2.4.59 Buil và cộng sự (2013) 2.2.4.60 Monavvarian và cộng sự (2015 2.2.4.61 Naeini và cộng sự (2015) 2.2.4.62 Amegbe (2016) 2.2.4.63 Satvati và cộng sự (2016) 2.2.4.64 Vinh và Huy (2016a) 2.2.4.65 Vinh và Huy (2016b) 2.2.4.66 Rizwan và cộng sự (2021)

+ 2.2.4.74.2.2.4.75.2.2.4.76.2.2.4.77.2.2.4.78.2.2.4.79.2.2.4.80.2.2.4.81.2.2.4.82.2.2.4.83.2.2.4.84.2.2.4.85.2.2.4.86.2.2.4.87.2.2.4.88.2.2.4.89.2.2.4.90. 2.2.4.91 Sẵn sàng trả giá cao 2.2.4.92.2.2.4.93.2.2.4.94.2.2.4.95.2.2.4.96.2.2.4.97.2.2.4.98.

+ 2.2.4.113.2.2.4.114. 2.2.4.115 Thái độ đối với mở rộng

2.2.4.188 Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3.3.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công bền vững cho hoạt động kinh doanh Đây là một trong những chủ đề được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực marketing, như đã được chỉ ra bởi Aaker (1991), Keller (1998) và Huang & Sarigollu (2014).

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu

Khi đo lường tài sản thương hiệu tổng thể, hiện có hai hướng tiếp cận chính Hướng thứ nhất coi tài sản thương hiệu tổng thể là nhân tố bậc hai, được đo lường thông qua các nhân tố bậc một.

Tài sản thương hiệu được xác định qua các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, theo các nghiên cứu của Atilgal (2009), Satvati và cộng sự (2016), cùng Park và cộng sự (2019) Ngoài ra, tài sản thương hiệu tổng thể cũng được đo lường như một nhân tố bậc 1 thông qua các biến quan sát, theo các nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Atilgan và cộng sự (2005), Bravo và cộng sự (2007), Yasin và cộng sự (2007), Tong và Hawley (2009), Kim và Hyun (2011), Buil và cộng sự (2013), Saydan (2013), Murtiasih (2014), Mohan và Sequeira (2015), Sasmita và Mohd Suki (2015), Christodoulides và cộng sự (2015), cùng Çifci và cộng sự (2016).

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể, tuy nhiên, mức độ tác động này phụ thuộc vào ngành công nghiệp, đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu (Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Trong luận án này, NCS đã áp dụng phương pháp đo lường tài sản thương hiệu tổng thể nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu.

2.4.1.1 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt cho sự thành công của nhiều công ty (Aaker, 1992) Nhận thức về thương hiệu không chỉ phản ánh chất lượng và cam kết mà còn giúp người tiêu dùng làm quen với thương hiệu (Aaker, 1991) Điều này dẫn đến việc người mua xem xét thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua sắm, từ đó thúc đẩy hành vi tích cực đối với thương hiệu (Yoo & cộng sự).

Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác nhận ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu, bao gồm các công trình của Tong & Hawley (2009), Atilgan (2009), Buil và cộng sự (2013), Chieh Lu và cộng sự (2015), cũng như Sasmita & Mohd Suki (2015) và Rizwan.

Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, giả thuyết sau đã được xây dựng (2.2.4.230, cộng sự, 2021).

2.2.4.231 H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng

2.4.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận được xác định là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, theo Zeithaml (1988) và Aaker (1991) Chất lượng cảm nhận cao không chỉ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà còn gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Điều này tạo điều kiện cho các nhà marketing áp dụng giá cao hơn, từ đó tăng lợi nhuận cho công ty và có thể tái đầu tư vào tài sản thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác nhận ảnh hưởng tích cực của chất lượng cảm nhận đối với tài sản thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000; Buil & cộng sự, 2013b; Saydan, 2013; Ahmad & Sherwani, 2015; Rizwan và cộng sự, 2021) Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu được đề xuất.

2.2.4.235 H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng

2.4.1.3 Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là quá trình mà thông tin tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu được lưu trữ trong tâm trí khách hàng, giúp tạo ra sự phân biệt và định vị sản phẩm Qua việc sử dụng liên tưởng thương hiệu, các công ty có thể xây dựng thái độ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu, từ đó góp phần làm tăng tài sản thương hiệu (Dean, 2004).

Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, với sự liên tưởng mạnh mẽ và tích cực giúp tăng cường sức mạnh của thương hiệu Theo nghiên cứu của Jayswal & Vora (2019), liên tưởng thương hiệu không chỉ là yếu tố thúc đẩy tài sản thương hiệu mà còn cải thiện các thuộc tính sản phẩm thông qua nhận thức và bộ nhớ Các nghiên cứu của Tong và Hawley (2009), Atilgal (2009), Buil và cộng sự (2013), Sasmita và Mohd Suki (2015), cùng với Rizwan và cộng sự (2021) cũng đã xác nhận mối quan hệ này, từ đó đưa ra giả thuyết rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.

2.2.4.244 H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng

2.4.1.4 Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong tài sản thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng trung thành có phản ứng tích cực hơn so với khách hàng không trung thành Sự trung thành này không chỉ giúp người tiêu dùng mua sắm thường xuyên mà còn ngăn cản họ chuyển sang các thương hiệu khác, từ đó làm tăng sức mạnh và giá trị của thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu Đặc biệt, nếu khách hàng vẫn trung thành với một thương hiệu ngay cả khi đối thủ cạnh tranh có sản phẩm vượt trội, điều đó cho thấy giá trị đáng kể của thương hiệu đối với khách hàng.

2.2.4.248 H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể.

2.4.2 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng là rất cần thiết nhưng gặp nhiều khó khăn (Broyles & cộng sự, 2009; Wang & cộng sự, 2008) Mối quan hệ này đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian & cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016; Satvati & cộng sự, 2016; Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019) Trong bối cảnh marketing ngày càng phức tạp, nhiều hình thức phản ứng của khách hàng xuất hiện và có sự liên kết với nhau Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một vài phản ứng cụ thể (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) cùng Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mô hình mối quan hệ này với nhiều phản ứng của khách hàng như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Việc kết hợp nhiều phản ứng trong cùng một mô hình sẽ mang lại kết quả nghiên cứu có giá trị hơn Tuy nhiên, sự hài lòng, một phản ứng quan trọng, chưa được đề cập nhiều, mặc dù nó là yếu tố quyết định sự thành công của công ty (Pappu & cộng sự, 2005) và đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014) Đến nay, nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và các phản ứng khác chủ yếu tập trung trong lĩnh vực dịch vụ (Kim & cộng sự, 2009; Martin & cộng sự, 2019), trong khi rất ít nghiên cứu kiểm định mối quan hệ này trong lĩnh vực sản phẩm cụ thể.

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng thường được nghiên cứu tập trung vào tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, sẵn sàng chi trả cao hơn, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và ý định mua sắm Theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm và quyết định của người tiêu dùng.

Dự định hành vi liên quan đến việc phát triển giá trị, niềm tin và suy nghĩ của người tiêu dùng về một đối tượng (Hsiao và cộng sự, 2020) Tài sản thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng, do đó, trong nghiên cứu này, nó tương ứng với thành phần nhận thức Giai đoạn cảm xúc là khi khách hàng hình thành cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu (Quoquab và cộng sự, 2020) Sự hài lòng được xem là một thành phần cảm xúc, phản ánh phản ứng tổng thể của khách hàng với thương hiệu, phù hợp với các nghiên cứu trước (Novello và Fernandez, 2016; Tran và cộng sự, 2022; Hsiao và cộng sự, 2020) Hành vi được định nghĩa là “ý định của cá nhân và xác suất thực hiện các hành động cụ thể” (Quoquab và cộng sự, 2020), do đó, các phản ứng như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua tương ứng với thành phần dự định hành vi.

2.4.2.1 Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng

Trong hai thập kỷ qua, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu marketing (Black, 2006) Theo mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi, nhận thức ảnh hưởng đến cảm xúc (Quoquab và cộng sự, 2020; Han & Choi, 2019), trong đó tài sản thương hiệu tích cực dẫn đến cảm xúc thỏa mãn của khách hàng Quá trình này liên quan đến việc so sánh kết quả sử dụng thương hiệu với mong đợi cá nhân (Oliver, 1980), cho thấy rằng khi thương hiệu đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng (Oliver, 1999) Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng (Huang và cộng sự, 2014; Nam và cộng sự, 2011), cho thấy tài sản thương hiệu là một thước đo quan trọng của sự hài lòng khách hàng.

Tài sản thương hiệu cao thường dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra bởi Jang (2010) Aaker (1992) khẳng định rằng sự hài lòng là hệ quả của tài sản thương hiệu, vì nó gia tăng niềm vui tiêu dùng và giá trị cho doanh nghiệp Broyles và cộng sự (2009) cũng xác nhận rằng một trong những hệ quả của tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1999) và Budiarti (2013), tài sản thương hiệu cao sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Bilal (2014) trong ngành thời trang cho thấy tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, một kết quả tương tự được tìm thấy trong các nghiên cứu của Martenson (2007), Ghazizadeh và cộng sự (2010), Rehman (2016), và Tanveer (2016) Từ những kết quả này, một giả thuyết được đề xuất.

2.2.4.261 H5: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

2.4.2.2 Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao

Mô hình đề nghị nghiên cứu

2.5.1 Tổng hợp giả thuyết đề xuất

2.2.4.324 H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng Việc cải thiện chất lượng cảm nhận và phát triển liên tưởng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng tài sản thương hiệu một cách hiệu quả.

2.2.4.334 H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu hài lòng của khách hàng.

2.2.4.337 H6: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá

2.2.4.341 H7: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu.

2.2.4.342 H8: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương

2.2.4.351 H9: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua.

H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

2.2.4.352 H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương

2.2.4.355 H12: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu.

H13: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua.

2.2.4.356 H14a Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu.

2.2.4.359 H14c Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và yêu thích thương hiệu.

2.2.4.360 H14d Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và dự định mua.

2.5.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết nền và kết quả từ các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 1.

2.2.4.368 Hình 2.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu) và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).Thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất Trong mô hình này, các mối quan hệ sau đây được giả thuyết: (1) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu; (2) tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao,thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua; (3) sự hài lòng có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua; (4) tài sản thương hiệu có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua sự hài lòng.

Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam là một lĩnh vực quan trọng, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 12,7% trong giai đoạn 2010-2018 và doanh thu không ngừng gia tăng (Viracresearch, 2019) Mặc dù thị trường sữa tại 4 thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ giảm 2,6% về khối lượng và 0,7% về giá trị vào năm 2018, khu vực nông thôn lại ghi nhận sự tăng trưởng 6,6% về khối lượng và 7,9% về giá trị (Hải Yến, 2019) Đến quý IV năm 2019, nhu cầu về sản phẩm sữa đã phục hồi, với ngành này dẫn đầu thị trường FMCG, tăng trưởng lần lượt 14,9% và 10,6% về giá trị tại khu vực nông thôn và thành thị (Kantar Worldpanel, 2019) Sữa bột và sữa nước là hai mảng chính, chiếm 75% tổng giá trị thị trường, trong đó doanh thu tiêu thụ sữa nước tăng 9,8% so với cùng kỳ năm 2018 (Viracresearch, 2019) Dự báo CAGR sẽ giảm nhưng vẫn đạt gần 7%, với doanh thu dự kiến đạt 66 nghìn tỷ vào năm 2023 (Babuki, 2019).

Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018

4 Sữa tiệt trùng Sữa thanh trùng Sữa thay thế khác(Đậu nành, Óc chó…)

Hình 3.1 Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018

Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam gồm sữa bò (sữa tiệt trùng: 84%, sữa thanh trùng: 4%), sữa thay thế khác (Sữa đậu nành, Sữa hạt): 12% (hình 3.2)

Hình 3.2 Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018

Xu hướng tiêu dùng đang thay đổi khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến việc ưu tiên sử dụng sản phẩm dinh dưỡng cao và chất lượng tốt Nhu cầu cho các sản phẩm như sữa organic, sữa A2, sữa chua và sữa thực vật đang gia tăng mạnh mẽ Dự báo, trong giai đoạn 2019 – 2023, sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu về tăng trưởng với mức tăng 10% mỗi năm (theo Euromonitor) Đặc biệt, tiêu thụ sữa đậu nành trên toàn cầu và tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh.

Hình 3.3 Mức độ tiêu thụ sữa đậu nành của Việt Nam và thế giới

Theo báo cáo của Công ty CP chứng khoán Everest năm 2019, xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam đang chuyển dịch sang các sản phẩm sữa có thương hiệu, giàu dinh dưỡng, chất lượng cao và tiện lợi, giúp thị phần sữa có thương hiệu vượt qua 45% thị phần sữa đậu nành toàn quốc Hiện tại, Vinasoy dẫn đầu với khoảng 84,5% thị phần sữa đậu nành, tiếp theo là Vinamilk với 5,4% và Nutifood với 4,9%, trong khi các doanh nghiệp khác chiếm phần còn lại.

Thị phần thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam năm 2019

Vinasoy Vinamilk Nutifood Các DN còn lại

Hình 3.4 Cơ cấu thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam

3.1.2 Giới thiệu về công ty Vinasoy

Công ty Vinasoy, thành lập năm 1997 với tên gọi Trường Xuân, ban đầu sản xuất sữa tiệt trùng, sữa chua và kem Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, công ty đã vượt qua khó khăn nhờ sản phẩm sữa đậu nành Fami được chọn làm sản phẩm độc quyền cho “Chương trình sữa học đường tại Việt Nam” vào năm 2001 Từ năm 2003, Vinasoy tập trung vào sản xuất sữa đậu nành và trở thành doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam trong lĩnh vực này Thương hiệu Vinasoy chính thức ra đời vào ngày 16/5/2005, đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của công ty Đến năm 2012, Vinasoy đã hoàn thiện hệ thống thương hiệu và hiện chiếm hơn 84% thị phần sữa đậu nành tại Việt Nam Với 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương, công ty đạt tổng công suất 390 triệu lít/năm vào năm 2017, lọt vào top 5 nhà máy sữa đậu nành lớn nhất thế giới.

3.1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Vinasoy tự hào là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành, được công nhận rộng rãi tại các thị trường mà chúng tôi hoạt động kinh doanh.

Chúng tôi cam kết sáng tạo và tối ưu hóa dinh dưỡng từ đậu nành thiên nhiên, mang đến cho cộng đồng cơ hội tiếp cận các sản phẩm chất lượng cao Nhờ đó, chúng tôi cùng đối tác và cộng đồng sẽ có cuộc sống ý nghĩa, tốt đẹp và thịnh vượng hơn.

“1 Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.

2 Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn.

3 Trong sạch và đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giao dịch.

4 Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy tín.

5 Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá trị tốt đẹp “tương thân tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam.”

3.1.2.10 Logo mới của Vinasoy được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh 3 chiếc lá, tên công ty và khẩu hiệu “điều tốt đẹp từ tự nhiên” Đó không phải chỉ là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu công ty Vinasoy.

3.1.2.11 Về mặt hình ảnh, hai chiếc lá màu xanh tượng trưng cho tính chất cốt lõi “thiên nhiên” của sản phẩm đậu nành Chiếc lá ở giữa có vai trò như một

"Ngọn lửa nhiệt huyết" của Vinasoy, với lịch sử và truyền thống phát triển lâu năm, luôn tỏa sáng trong hành trình xây dựng và phát triển bền vững của doanh nghiệp.

3.1.2.12 Khẩu hiệu “điều tốt đẹp từ tự nhiên” đại diện cho tôn chỉ kinh doanh lẫn phương châm hành xử và công tác của mọi bộ phận trong doanh nghiệp.

Nó còn là thông điệp và niềm tự hào về chất lượng mà mỗi sản phẩm của Vinasoy mang lại cho người tiêu dùng.

3.1.2.13 Các sản phẩm của Vinasoy

3.1.2.14 Hiện nay Vinasoy đang có các dòng sản phẩm:

Dòng sản phẩm Fami bao gồm nhiều lựa chọn dinh dưỡng như Fami nguyên chất, Fami nguyên chất ít đường, Fami Calxi, Fami Calxi ít đường, Fami Calxi vị phô mai, Fami Calxi vị cà phê, Fami Kid, Fami Go mè đen, và Fami Go đậu đỏ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

- Dòng Vinasoy: Vinasoy nguyên chất.

3.1.2.26 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinasoy

3.1.2.27 Năm 2018, doanh thu thuần của Vinasoy là 3.862,6 tỷ đồng.Lợi nhuận gộp của Vinasoy đạt 1.685 tỷ đồng, biên lợi nhuận gộp đạt 43,6% Sản lượng không đổi so với cùng kỳ năm trước và giá bán ổn định Tổng sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành đạt 254 triệu lít trong năm 2018 Do năm 2018 sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành trong nước giảm 8% ở khu vực nông thôn và 1% ở vùng đô thị(Nielsen, 2018), sản lượng ổn định của Vinasoy có thể được coi là vượt trội so với các công ty cùng lĩnh vực và

3.1.2.30 toàn ngành Báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2019 ghi nhận những chỉ số tài chính tích cực của Vinasoy với sản lượng tiêu thụ tăng 11%, doanh thu đạt 1.984 tỷ, tăng 13,03%, lợi nhuận gộp tăng đến 28,85% so với cùng kỳ, ở mức 835,6 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 518 tỷ đồng, tăng 21,8% so với số liệu cùng kỳ 2018 (Nhã Nam, 2019) Với những hoạt động Marketing mạnh mẽ, Vinasoy cũng đang có những tín hiệu tăng trưởng tích cực trong tháng 7/2019 với sản lượng tiêu thụ đạt mức cao nhất từ trước đến nay, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái và 4% so với tháng 6 Dự kiến, doanh thu Vinasoy năm 2019 đạt tới 4.253 tỷ đồng (Everest Security, 2019) (hình 3.5).

3.1.2.32 Hình 3.5 Doanh thu Vinasoy giai đoạn 2010 - 2019

3.1.2.33 Nguồn: Mintel, dẫn theo Báo cáo công ty QNS của Công ty CP chứng khoán

Thiết kế nghiên cứu

3.1.2.62 Nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3.1.2.63 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụng trong các bước: (1) nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có liên quan để xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu; (2) thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát hoặc khám phá các thành phần mới cho các thang đo nháp; (3) Hình thành thang đo nháp 2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo

3.1.2.66 và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo nháp 2 Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 98, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được tiến hành tại Quảng Ngãi vào tháng 3 năm 2018 Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

3.1.2.67 Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khảo sát được tiến hành bằng 2 cách: khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏi giấy và khảo sát online Với bản câu hỏi giấy, tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh. Với hình thức khảo sát online, bản câu hỏi được đưa lên Facebook để thu thập thông tin Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22.

3.1.2.68 Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 3.9 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.

3.1.2.73 Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu

3.1.2.81 Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Sơ bộ 3.1.2.88. Định tính 3.1.2.89 Thảo luận nhóm 3.1.2.90 Q uảng Ngãi

3.1.2.110 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp và online

Hà Nội, Đà Nẵng, TP

3.1.2.116 Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong luận án này dựa theo quy trình của Churchill (1979) và bao gồm các bước cơ bản: xác định nội dung khái niệm, xây dựng tập biến quan sát thông qua nghiên cứu kinh nghiệm và thảo luận nhóm, thu thập dữ liệu, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA, tiếp tục thu thập dữ liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo một lần nữa bằng Cronbach’s alpha, và cuối cùng là đánh giá giá trị của thang đo Đặc biệt, luận án áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thay vì phương pháp MTMM do yêu cầu về thời gian và chi phí của MTMM.

3.1.2.119 Nghiên cứu định tính thực hiện lần lượt như sau:

Từ việc tổng quan tài liệu, luận án xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, dựa trên các thang đo đã được nghiên cứu và kiểm định trên toàn cầu.

Vào tháng 01/2018, một cuộc phỏng vấn nhóm đã được thực hiện với 10 người tiêu dùng sữa đậu nành tại Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cũng như khám phá các thành phần mới cho các thang đo nháp 1 Dàn bài phỏng vấn nhóm được thiết kế để phù hợp với thị trường sữa đậu nành Việt Nam, vì các thang đo trước đó đã được nghiên cứu và kiểm định ở các thị trường quốc tế nhưng cần điều chỉnh do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế.

3.1.2.125 Cuối cùng, từ kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả sửa đổi từ ngữ, điều chỉnh thang đo nháp 1 để hình thành thang đo nháp 2.

3.1.2.126 Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Trong bước này, các hoạt động cần thực hiện bao gồm: (1) tiến hành điều tra sơ bộ, (2) đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo, và (3) thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Thiết lập bản câu hỏi chính thức là bước quan trọng nhằm tiến hành điều tra sơ bộ trên một mẫu nhỏ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Điều này diễn ra trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu (Thọ, 2011).

Thang đo nháp 2 được đánh giá qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu n = 98, sử dụng phần mềm SPSS 20 để làm sạch và xử lý dữ liệu Các thang đo được điều chỉnh bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ, trong khi các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 được coi là chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994) Phân tích EFA được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, với điều kiện hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5.

Khi chỉ số KMO nằm trong khoảng 3.1.2.130 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Bartlett cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), điều này khẳng định rằng các biến quan sát trong tổng thể có sự tương quan với nhau với độ tin cậy 95% (Hair &).

Để đảm bảo tính hợp lệ của việc trích nhân tố, tổng phương sai trích cần lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue phải đạt tối thiểu 1 (Anderson & Gerbing, 1988) Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 sẽ bị loại bỏ (Anderson & Gerbing, 1988) Sau khi thực hiện phân tích EFA, nếu có biến nào bị loại, cần tính lại hệ số Cronbach’s alpha cho từng khái niệm trong mô hình lý thuyết để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo Những thang đo đã được kiểm định sẽ được sử dụng trong bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1.2.136 Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua việc thu thập dữ liệu khảo sát và xử lý trên SPSS 22 Các thang đo được kiểm định lại bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA, sau đó sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA trên phần mềm AMOS 20 Kết quả CFA cho thấy thang đo đạt tính đơn hướng nếu mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với các chỉ tiêu như Chi-bình phương (χ2) có giá trị p > 0,05, CMIN/df nhỏ hơn 2, CFI và TLI không nhỏ hơn 0,9, và RMSEA nhỏ hơn 0,08 Ngoài ra, để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần xem xét hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích, với yêu cầu phương sai trích của mỗi khái niệm phải vượt quá 0,5, phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát tính toán bởi biến tiềm ẩn.

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, có thể sử dụng hệ số Cronbach’s alpha (Schumacker & Lomax, 2006) Tính đơn hướng (unidimensionality) được xác định khi mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế, trừ khi có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát (Steenkamp và Van Trijp, 1991) Giá trị hội tụ (Convergent validity) đạt được khi các trọng số chuẩn hoá đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) (Gerbring và Anderson, 1988) Cuối cùng, giá trị phân biệt (Discriminant validity) được kiểm định thông qua hệ số tương quan (r) để xác định sự khác biệt giữa các khái niệm (Hair & cộng sự, 2006).

Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm.

3.1.2.143 Luận án sử dụng phương pháp Boostrap (Preacher và Hayes,

Nghiên cứu năm 2008 đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Phương pháp bootstrap được áp dụng với 5000 mẫu lặp lại và khoảng tin cậy 95% Nếu giới hạn trên và giới hạn dưới của khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0 và giá trị P nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mối quan hệ trung gian tồn tại.

Thang đo nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tài liệu, thang đo các khái niệm đã được phát triển nhằm đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng Những thang đo này đã được nghiên cứu và kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 10 khái niệm quan trọng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua và sự hài lòng Những khái niệm này tạo thành một hệ thống liên kết chặt chẽ, giúp hiểu rõ hơn về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Theo Buil và cộng sự (2013), nhận thức về thương hiệu được đánh giá qua khả năng gợi nhớ, nhận biết và mức độ quen thuộc với thương hiệu Để đo lường nhận biết thương hiệu, tác giả đề xuất một thang đo gồm 5 biến quan sát, được phát triển từ các nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Boo và cộng sự (2009) cũng như thang đo của Tong và Hawley.

(2009) Thang đo Nhận thức thương hiệu được ký hiệu là BAW, gồm 5 biến được kí hiệu lần lượt từ BAW 1 đến BAW5 như sau:

3.1.2.176 Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW)

BAW1 3.1.2.182 Tôi nhận biết được thương hiệu Vinasoy 3.1.2.183.

3.1.2.187 Tôi có thể nhận ra Vinasoy giữa các thương hiệu cạnh

3.1.2.191 Nói đến sữa đậu nành, Vinasoy là thương hiệu đầu tiên

3.1.2.195 Vinasoy là thương hiệu nổi tiếng trong ngành sữa đậu

3.1.2.202 Tôi quen thuộc với thương hiệu Vinasoy.

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của sản phẩm (Tong & Hawley, 2009) Thang đo chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ, bao gồm 4 biến quan sát từ PQ1 đến PQ4, được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) cũng như Tong và Hawley (2009).

3.1.2.208 Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ)

PQ1 3.1.2.215 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng tốt.

3.1.2.219 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những chức năng

3.1.2.225 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

PQ4 3.1.2.229 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng kém.

3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) bao gồm 4 biến quan sát, được phát triển dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) cùng với Tong và Hawley (2009) Thang đo này nhằm mục đích đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu và bao gồm 5 biến quan sát từ BAS1 đến BAS5.

3.1.2.233 Bảng 3.4 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS)

BAS1 3.1.2.240 một cách nhanh chóng 3.1.2.242 s ự (2000)

3.1.2.249 Vinasoy có hình ảnh thương hiệu độc đáo so với các

BAS3 3.1.2.255 Tôi thích hình ảnh thương hiệu Vinasoy.

BAS4 3.1.2.258 Tôi tin tưởng công ty Sữa đậu nành Việt

3.1.2.261 Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của

3.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được xem xét từ góc độ thái độ, với định nghĩa rằng khách hàng ưu tiên lựa chọn một thương hiệu cụ thể khi có ý định mua (Yoo & cộng sự, 2000) Nghiên cứu áp dụng thang đo Trung thành thương hiệu dựa trên mô hình của Yoo và cộng sự (2000), trong đó lòng trung thành được đo lường thông qua 3 biến quan sát, ký hiệu từ BL1 đến BL3.

3.1.2.265 Bảng 3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)

Kí hiệu 3.1.2.268 Bi ến quan sát 3.1.2.269.

BL1 3.1.2.271 Tôi trung thành với thương hiệu Vinasoy 3.1.2.272 Y oo và cộng sự (2000)

BL2 3.1.2.274 Thương hiệu Vinasoy sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

BL3 3.1.2.277 Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu thương hiệu

3.1.2.278 Vinasoy có sẵn tại cửa hàng.

3.3.5 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể

Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể, được thiết kế để đo lường giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại, dựa trên nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) cũng như Tong và Hawley (2009) Thang đo này bao gồm 4 biến, được ký hiệu từ OBE1 đến OBE4.

3.1.2.281 Bảng 3.6 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)

Kí hiệu 3.1.2.284 B iến quan sát 3.1.2.285.

3.1.2.288 vẻ sáng suốt hơn khi mua thương hiệu

OBE2 3.1.2.295 Mua Vinasoy là hợp lý dù cho các thương hiệu khác có

OBE3 3.1.2.299 Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành.

OBE4 3.1.2.303 Nếu có một thương hiệu khác tốt như

3.3.6 Thang đo Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm xúc của họ sau khi so sánh kết quả nhận được với mong đợi (Oliver, 1989) Để đo lường mức độ hài lòng đối với thương hiệu Vinasoy, một thang đo đã được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Oliver (1989) và Cronin cùng các cộng sự (2000) Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, được ký hiệu từ CS1 đến CS4, nhằm đánh giá sự hài lòng (CS) của khách hàng một cách chính xác.

3.1.2.308 Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng (CS)

Kí hiệu 3.1.2.311 B iến quan sát 3.1.2.312.

CS1 3.1.2.314 Thương hiệu Vinasoy là chính xác những gì tôi cần.

3.1.2.315 O liver (1989), Cronin và cộng sự (2000)

CS2 3.1.2.317 Tôi chắc chắn rằng mua thương hiệu

Vinasoy là điều đúng đắn.

CS3 3.1.2.320 Vinasoy là thương hiệu tốt nhất tôi đã mua.

CS4 3.1.2.323 Tôi hài lòng với quyết định mua thương hiệu Vinasoy.

3.3.7 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao

Sẵn sàng trả giá cao là chỉ số thể hiện mức độ mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho một thương hiệu so với các thương hiệu khác có lợi ích tương tự (Buil & cộng sự, 2013) Thang đo này, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Netemeyer (2004), phản ánh sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với thương hiệu và được ký hiệu là PRI.

3 biến quan sát từ PRI1 đến PRI3 như sau:

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

PRI1 Tôi sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu Vinasoy Netemeyer và cộng sự (2004)

PRI2 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu Vinasoy so với các thương hiệu khác.

PRI3 Tôi không chuyển sang thương hiệu khác khi giá của sản phẩm Vinasoy không quá cao.

3.3.8 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của họ về việc mở rộng thương hiệu và khả năng mua sản phẩm mới mang thương hiệu đó (Wilkie, 1994) Để đánh giá thái độ này, thang đo được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Aaker và Keller.

Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX) được phát triển bởi Martínez và cộng sự vào năm 2010, bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BEX1 đến BEX3.

Bảng 3.9 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BEX1 Chất lượng của các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng là tốt.

Aaker và Keller (1990) BEX2 Tôi sẽ dùng thử các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng.

BEX3 Tôi mong muốn thương hiệu Vinasoy tiếp tục mở rộng Martínez và cộng sự (2010)

3.3.9 Thang đo Yêu thích thương hiệu

Yêu thích thương hiệu là mức độ mà khách hàng cảm thấy yêu thích một thương hiệu cụ thể so với các thương hiệu khác, theo nghiên cứu của Sirgy và cộng sự (1991) Thang đo này được xây dựng dựa trên các tiêu chí mà Sirgy và cộng sự đã đề xuất, giúp đánh giá sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

(1991) Thang đo Yêu thích thương hiệu ký hiệu là BP, gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ BP1 đến BP3 như sau:

Bảng 3.10 Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BP1 Tôi thích thương hiệu Vinasoy hơn các thương hiệu khác.

Sirgy và cộng sự (1991) BP2 Tôi sẽ sử dụng thương hiệu Vinasoy nhiều hơn các thương hiệu khác.

BP3 Vinasoy là thương hiệu yêu thích của tôi.

3.3.10 Thang đo Dự định mua

Dự định mua, theo định nghĩa của Cronin và cộng sự (2000), là khả năng khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục mua lại thương hiệu trong tương lai Trong nghiên cứu này, thang đo Dự định mua được xây dựng với ba biến quan sát, ký hiệu từ PI1 đến PI3, dựa trên mô hình của Cronin và cộng sự Bảng 3.12 trình bày chi tiết các biến này trong thang đo Dự định mua (PI).

Bảng 3.11 Thang đo Dự định mua (PI)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

PI1 Xác xuất tôi sẽ mua lại thương hiệu Vinasoy là cao Cronin và cộng sự (2000)

PI2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thương hiệu Vinasoy.

PI3 Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn lựa chọn mua thương hiệu Vinasoy.

Phỏng vấn nhóm

Mục tiêu của phỏng vấn nhóm là thu thập ý kiến về mô hình nghiên cứu và các thang đo nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh từ ngữ của thang đo để phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

3.4.2 Đối tượng phỏng vấn nhóm

Tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành tại Quảng Ngãi, thực hiện trong tháng 01/2018 Nhóm phỏng vấn gồm 10 người, cụ thể:

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã phỏng vấn 2 giảng viên, 2 sinh viên, 2 nhân viên văn phòng, 2 nội trợ, 1 bác sĩ đã nghỉ hưu và 1 chủ cửa hàng tạp hóa, với độ tuổi từ 19 đến 57 Tất cả các đối tượng phỏng vấn đều có kinh nghiệm mua và sử dụng sữa đậu nành.

Vinasoy Thời gian cuộc phỏng vấn kéo dài 1 tiếng 30 phút.

3.4.3 Quá trình phỏng vấn nhóm

Nội dung cuộc phỏng vấn nhóm được thực hiện theo trình tự sau:

- Đầu tiên tác giả giới thiệu về nội dung và mục tiêu của nghiên cứu.

- Giới thiệu về nội dung và mục đích của cuộc phỏng vấn nhóm.

- Giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất.

Trong mô hình nghiên cứu, việc giải thích các khái niệm là rất quan trọng, đặc biệt vì chúng không được sử dụng thường xuyên Cần cung cấp định nghĩa rõ ràng cho các khái niệm này để giúp đối tượng phỏng vấn hiểu rõ hơn và tạo điều kiện cho cuộc phỏng vấn diễn ra hiệu quả.

Bài viết giới thiệu các thang đo nghiên cứu và quy trình thực hiện phỏng vấn theo nội dung trong Phụ lục 1 Kết quả phỏng vấn sẽ được ghi lại trong phiếu thảo luận nhóm theo Phụ lục 1, và mọi đề nghị chỉnh sửa sẽ được thảo luận và lấy ý kiến từ tất cả các thành viên trong nhóm.

3.4.4 Kết quả phỏng vấn nhóm

Sau khi thảo luận về nghiên cứu, nhóm phỏng vấn nhận thấy sữa đậu nành là sản phẩm tốt cho sức khỏe, với chất lượng được đặt lên hàng đầu Họ đồng thuận rằng sữa đậu nành thương hiệu mang lại cảm giác an toàn và tiện lợi hơn so với sản phẩm tự nấu Khi giá trị thương hiệu cao, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đó Đặc biệt, chủ cửa hàng tạp hóa cho biết hầu hết khách hàng của họ chọn mua sữa đậu nành thương hiệu Vinasoy, cho thấy sự nhận biết thương hiệu này ở Quảng Ngãi rất cao, cùng với thái độ tích cực từ nhóm phỏng vấn đối với Vinasoy.

Trong quá trình phỏng vấn nhóm về các thang đo đề xuất, hầu hết các thang đo được đánh giá là dễ hiểu và dễ trả lời Tuy nhiên, một số thang đo vẫn sử dụng thuật ngữ gây nhầm lẫn cho người trả lời, do đó nhóm đã đề xuất chỉnh sửa để phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam Nhóm cũng cho rằng cần bổ sung hai biến quan sát vào thang đo Chất lượng cảm nhận, bao gồm “không sử dụng hạt đậu nành biến đổi gen” để đảm bảo an toàn sức khỏe và “hương vị thơm ngon” vì ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận sản phẩm Ngoài ra, nhóm khách hàng phỏng vấn đã thống nhất loại bỏ thang đo “Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy” do sữa đậu nành được coi là sản phẩm có giá trị thấp, không phù hợp với việc đánh giá cao người sử dụng.

Như vậy sau khi phỏng vấn nhóm, nội dung chỉnh sửa thang đo được thể hiện trong bảng 3.2.

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả chỉnh sửa sau phỏng vấn nhóm

THANG ĐO TRƯỚC PHỎNG VẤN

Thang đo Chất lượng cảm nhận

PQ2: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những chức năng tốt.

PQ2: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những công dụng tốt.

Bổ sung PQ5: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy không sử dụng nguyên liệu đậu nành biến đổi gen.

Bổ sung PQ6: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có hương vị thơm ngon.

Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

Thang đo Sẵn sàng trả giá cao

PRI3: Tôi không chuyển sang thương hiệu khác khi giá của sản phẩm Vinasoy không quá cao.

PRI3: Khi giá của thương hiệu Vinasoy tăng lên rất nhiều thì tôi mới chuyển sang mua các thương hiệu khác.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được trình bày ở trên hình thành nên thang đo nháp 2 (Phụ lục

2) của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Từ đó, Bản câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho khảo sát kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Bản câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 3) bao gồm hai phần chính: phần đầu thu thập ý kiến của các đáp viên về mức độ đồng ý với các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, và phần thứ hai cung cấp thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sống và tần suất mua sắm Để đo lường mức độ đồng ý, thang đo Likert 5 điểm được áp dụng, với 1 là "rất không đồng ý" và 5 là "rất đồng ý".

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện vào tháng 3 năm 2018 nhằm đánh giá chất lượng thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, với mẫu thuận tiện gồm 98 đối tượng Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ tin cậy và gạn lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.

3.5.1 Mô tả mẫu điều tra sơ bộ

Mẫu điều tra được thực hiện trên khách hàng đã mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tại tỉnh Quảng Ngãi, thông qua khảo sát trên Facebook Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện chi tiết trong bảng 3.13.

Bảng 3.13 Kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra sơ bộ Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ %

Nơi sống Từ Huế trở ra Bắc 23 23,5

Từ Đà Nẵng vào Nam 75 76,5

3.5.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Phương pháp phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, từ đó xác định chính xác độ biến thiên và độ lỗi của các biến Chỉ những biến có hệ số tương quan biến – tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 mới được chấp nhận cho phân tích tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994) Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 được coi là chấp nhận được trong nghiên cứu mới; từ 0,7 đến 0,8 là tốt và từ 0,8 đến 0,9 là tốt nhất Những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ do mối tương quan kém với các biến khác.

Bảng 3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Tài sản thương hiệu tổng thể

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Sẵn sàng trả giá cao

Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

Bảng 12 chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s alpha cho tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6), trong đó thang đo Chất lượng cảm nhận có hệ số cao nhất là 0,923, trong khi thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu có hệ số thấp nhất là 0,733 Phân tích cũng cho thấy biến CS3 (Vinasoy là thương hiệu tốt nhất tôi đã mua) có hệ số tương quan biến – tổng đáng chú ý.

Biến CS3 bị loại do hệ số Cronbach’s alpha là 0,298 (< 0,3) Trong khi đó, nếu loại biến BAW4, hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ tăng lên 0,908 Tuy nhiên, vì tương quan biến – tổng của BAW4 là 0,304 (> 0,3), nên biến này vẫn được giữ lại cho phân tích EFA tiếp theo Tất cả các biến quan sát còn lại đều đáp ứng yêu cầu về tương quan biến - tổng (> 0,3), dẫn đến việc có 37 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA.

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các biến quan sát đạt yêu cầu sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA sẽ sử dụng phương pháp trích principal axis factoring kết hợp với phép quay chệch góc varimax, và dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 Thang đo được coi là chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên, trong khi các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,700, vượt mức tối thiểu 0,5, với giá trị sig = 0,000, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Phân tích EFA đã xác định 10 yếu tố với Eigenvalues = 1,234 và tổng phương sai trích đạt 67,892%, vượt yêu cầu 50% Tuy nhiên, biến BAW4 có trọng số dưới mức yêu cầu (< 0,5) nên đã bị loại Các biến quan sát còn lại đều có trọng số đạt yêu cầu, với trọng số thấp nhất là 0,581 (BEX3).

Bảng 3.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,700

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2374,335

Thông qua việc đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả 10 thang đo với 36 biến quan sát đều đạt yêu cầu Những biến quan sát này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.16 Tổng hợp kết quả sau định lượng sơ bộ

STT Kí hiệu THANG ĐO

1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW)

1 BAW1 Tôi nhận biết được thương hiệu Vinasoy.

2 BAW2 Tôi có thể nhận ra Vinasoy giữa các thương hiệu cạnh tranh.

3 BAW3 Nói đến sữa đậu nành, Vinasoy là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến.

4 BAW5 Tôi quen thuộc với thương hiệu Vinasoy.

2 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ)

5 PQ1 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng tốt.

6 PQ2 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những công dụng tốt.

7 PQ3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

8 PQ4 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng kém (r)

9 PQ5 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy không sử dụng nguyên liệu đậu nành biến đổi gen.

10 PQ6 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có hương vị thơm ngon.

3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS)

11 BAS1 Tôi hình dung ra các đặc điểm của thương hiệu Vinasoy một cách nhanh chóng.

12 BAS2 Vinasoy có hình ảnh thương hiệu độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.

13 BAS3 Tôi thích hình ảnh thương hiệu Vinasoy.

14 BAS4 Tôi tin tưởng công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy.

4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)

15 BL1 Tôi trung thành với thương hiệu Vinasoy.

16 BL2 Thương hiệu Vinasoy sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

17 BL3 Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu thương hiệu Vinasoy có sẵn tại cửa hàng.

5 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)

18 OBE1 Nếu các thương hiệu khác không khác với Vinasoy, có vẻ sáng suốt hơn khi mua thương hiệu Vinasoy.

19 OBE2 Mua Vinasoy là hợp lý dù cho các thương hiệu khác có sản phẩm tương tự.

20 OBE3 Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành.

21 OBE4 Nếu có một thương hiệu khác tốt như Vinasoy, tôi thích mua Vinasoy.

6 Thang đo Sự hài lòng (CS)

22 CS1 Thương hiệu Vinasoy là chính xác những gì tôi cần.

23 CS2 Tôi chắc chắn rằng mua thương hiệu Vinasoy là điều đúng đắn.

24 CS4 Tôi hài lòng với quyết định mua thương hiệu Vinasoy.

7 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI)

25 PRI1 Tôi sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu Vinasoy.

26 PRI2 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu Vinasoy so với các thương hiệu khác.

27 PRI3 Khi giá của thương hiệu Vinasoy tăng lên rất nhiều thì tôi mới chuyển sang mua các thương hiệu khác.

8 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX)

28 BEX1 Chất lượng của các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng là tốt.

29 BEX2 Tôi sẽ dùng thử các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng.

30 BEX3 Tôi mong muốn thương hiệu Vinasoy tiếp tục mở rộng.

9 Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP)

31 BP1 Tôi thích thương hiệu Vinasoy hơn các thương hiệu khác.

32 BP2 Tôi sẽ sử dụng thương hiệu Vinasoy nhiều hơn các thương hiệu khác.

33 BP3 Vinasoy là thương hiệu yêu thích của tôi.

10 Thang đo Dự định mua (PI)

34 PI1 Xác xuất tôi sẽ mua lại thương hiệu Vinasoy là cao.

35 PI2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thương hiệu Vinasoy.

36 PI3 Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn lựa chọn mua thương hiệu Vinasoy.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Vinasoy là thương hiệu sữa đậu nành hàng đầu tại Việt Nam với thị phần lớn, do đó, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề Khảo sát được thực hiện thông qua việc phát bản câu hỏi trực tiếp và khảo sát online trên mạng xã hội Facebook Tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy, đồng thời sử dụng các mối quan hệ thân thiết để hỗ trợ khảo sát Bản câu hỏi online cũng được đăng tải trên Facebook với câu hỏi phân loại nhằm lọc đúng đối tượng khảo sát.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích cỡ mẫu tối thiểu cho một tham số cần ước lượng là 5 mẫu, tốt nhất là từ 10 trở lên Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với 36 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 180, lý tưởng là từ 360 trở lên Theo Hoelter (1983), mẫu thường phải lớn hơn 200 để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp phân tích dữ liệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018, phát ra 360 phiếu khảo sát tại 3 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, thu về 312 phiếu, đạt tỷ lệ 86,7% Sau khi loại bỏ các phiếu không đầy đủ thông tin, còn lại 308 phiếu hợp lệ và 87 phiếu hợp lệ từ khảo sát online qua Facebook, tổng cộng là 395 phiếu Dữ liệu được xử lý và làm sạch bằng phần mềm SPSS 21.

3.6.3 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu chính thức được trình bày tại Bảng 3.17.

Bảng 3.17 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ %

Nơi sống Từ Huế trở ra Bắc 140 35,4

Từ Đà Nẵng vào Nam 255 64,6

Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong 395 phản hồi có 163 nam (41,3%) và

Hình 3.10 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính Độ tuổi

Dưới 19 tuổi19-35 tuổi35-50 tuổiTừ 50 tuổi trở lên

Đối tượng khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35, chiếm 44,3% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 35 đến 50 với tỷ lệ 27,8%, trong khi nhóm dưới 19 tuổi chiếm 21,8% Cuối cùng, nhóm khách hàng từ 50 tuổi trở lên chỉ chiếm 6,1%.

Hình 3.11 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Về thu nhập, có 166 người đạt mức thu nhập dưới 48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ42%), còn lại số người có thu nhập từ 48 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58%.

Dưới 48 triệuTừ 48 triệu trở lên

Từ Đà Nẵng vào Nam

Từ Huế trở ra Bắc

Hình 3.12 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Bên cạnh đó, khách hàng trả lời khảo sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, còn từ Huế trở ra Bắc chiếm 35,4%.

Hình 3.13 Thống kê mô tả mẫu theo nơi sống

Khách hàng đã từng mua sữa đậu nành Vinasoy cho thấy thói quen tiêu dùng rõ rệt: 38,5% đã mua trong vòng dưới 1 tháng, 28,4% trong khoảng từ 1 đến dưới 3 tháng, 14,9% từ 3 đến dưới 6 tháng, và 18,2% là những người đã mua từ 6 tháng trở lên.

Hình 3.14 Thống kê mô tả mẫu theo lần mua gần nhất

Chương 3 trình bày về bối cảnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, giới thiệu về công ty Vinasoy và phương pháp nghiên cứu của luận án.

Thị trường sữa đậu nành Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu ngày càng cao về sữa thực vật Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Vinasoy, Vinamilk, Nutifood, trong đó Vinasoy chiếm tới 85% thị phần Để duy trì vị thế dẫn đầu, Vinasoy đã liên tục nghiên cứu và đổi mới sản phẩm, đồng thời đầu tư mạnh mẽ vào xây dựng và phát triển thương hiệu.

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định lượng và định tính, với định lượng là phương pháp chủ yếu Chương 3 trình bày quy trình lựa chọn và sàng lọc thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo chính thức để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng mô tả phương pháp chọn mẫu, đặc điểm mẫu nghiên cứu và cách thức phân tích dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.

Đánh giá thang đo

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, đã hình thành 10 thang đo cho 10 khái niệm nghiên cứu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể, sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, và dự định mua Các thang đo này sẽ được đánh giá thêm thông qua hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.

4.1.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha

Kết quả Cronbach's alpha cho các thang đo nghiên cứu, như trình bày ở Bảng 4.1, cho thấy độ tin cậy cao với hệ số lớn hơn 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt trên 0,3, ngoại trừ biến PQ4 với hệ số 0,229 Sau khi thực hiện kiểm định lần 2, hệ số Cronbach's alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận loại PQ4 tăng từ 0,829 lên 0,876 Đặc biệt, việc loại bỏ biến OBE3 làm tăng hệ số Cronbach's alpha của thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể từ 0,767 lên 0,829 Tuy nhiên, do hệ số tương quan biến tổng của OBE3 đạt yêu cầu (0,346 > 0,3), biến này vẫn được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo.

4.6 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

4.119 Tru ng thành thương hiệu

4.134 T ài sản thương hiệu tổng thể

4.169 S ẵn sàng trả giá cao

4.183 T hái độ đối với mở rộng thương hiệu

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số principal components, áp dụng phép quay varimax Quá trình này dừng lại khi trích các yếu tố có giá trị eigenvalue lớn hơn 1.

Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất cho thấy có 10 yếu tố được trích ra với eigenvalue là 1,346, tổng phương sai trích đạt 74,912% Hệ số KMO là 0,775, cao hơn 0,05, và giá trị sig là 0,000, cho thấy mức ý nghĩa thống kê cao Tuy nhiên, biến OBE3 ("Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành") có hệ số tải nhân tố tương đối thấp, chỉ đạt 0,432.

4.244 < 0,5, do đó loại biến OBE3 (Bảng 4.2) Do đó cần phải thực hiện chạy EFA lần 2. 4.245.

4.246 Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 1

4.248.Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett

4.262 Ma trận xoay nhân tố

4.679 Kết quả EFA lần 2 (thể hiện trong Bảng 4.3) cho thấy có hệ số KMO 0,772 đạt yêu cầu, phân tích nhân tố là phù hợp Sig của kiểm định Bartlett = 0,000

Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể với giá trị < 0,05 Có 10 yếu tố được trích ra với eigenvalue = 1,332, tổng phương sai trích đạt 76,059%, vượt mức 50% Tất cả trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5), trong đó trọng số thấp nhất là của biến PQ5 thuộc thang đo Chất lượng cảm nhận PQ (0,766) Như vậy, các thang đo đều đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

4.680 Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 2

4.682 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett

4.686.Kiểm định Bartlett 4.687 Approx Chi-

Sau khi thực hiện phân tích EFA, 34 biến quan sát đã được phân loại thành 10 nhân tố Kết quả này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, như thể hiện trong Bảng 4.4.

4.1170 Bảng 4.4 Tổng hợp biến quan sát sau EFA

4.1184 PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6

4.1185.3 4.1186 Liên tưởng thương hiệu 4.1187.BAS 4.1188 BAS1, BAS2,

BAS3, BAS4 4.1189.4 4.1190 Trung thành thương hiệu 4.1191.BL 4.1192 BL1, BL2, BL3

4.1193.5 4.1194 Tài sản thương hiệu tổng thể

4.1206 Thái độ đối với mở rộng

4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.1220.Kết quả kiểm định CFA của mô hình được thể hiện trong Hình 4.1.

Mô hình này có 482 bậc tự do Kết quả CFA cho thấy Chi-bình phương = 958,053 với giá trị p = 0,000 Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df = 1,988 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI = 0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đều đạt yêu

4.1221.cầu (hình 4.1) Do vậy, mô hình thang đo chung là đáng tin cậy và phù hợp với bộ dữ liệu khảo sát.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo, cần đạt ba tiêu chí quan trọng: trọng số chuẩn hóa phải lớn hơn 0,5, phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) phải lớn hơn 0,5, và độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) phải lớn hơn 0,7.

Kết quả phân tích CFA cho thấy các trọng số chuẩn hóa của các biến đều vượt quá 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000), chứng tỏ các thang đo đạt giá trị hội tụ Thêm vào đó, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động từ 0,812 đến 0,877, cao hơn mức tối thiểu 0,6 theo Bagozzi & Yi (1988) Phương sai trích trung bình (AVE) cũng nằm trong khoảng từ 0,591 đến 0,702, vượt mức 0,5 như khuyến nghị của Hair và cộng sự (2006).

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE)

Các khái niệm trong mô hình đã đạt được giá trị phân biệt, khi mà bình phương hệ số tương quan giữa mỗi cặp nhân tố nhỏ hơn phương sai trích trung bình tương ứng, theo nghiên cứu của Fornell và Lacker (1981) (Bảng 4.6).

Bảng 4.6 Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình đo lường

AVE/R 2 BAW PQ BAS BL OBE CS PRI BEX BP PI

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo như Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Tài sản thương hiệu tổng thể, Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua đều phù hợp với dữ liệu thị trường Những thang đo này đạt độ tin cậy cao, có giá trị hội tụ và phân biệt rõ ràng với các thành phần khác, từ đó đảm bảo tính khả thi cho các bước phân tích tiếp theo.

4.1224.Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

4.1224.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đạt 514 bậc tự do với giá trị Chi-bình phương là 1150,662 (p = 0,000) Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do là 2,239, phù hợp với tiêu chuẩn (< 3) Các chỉ tiêu đánh giá như CFI = 0,910, TLI = 0,901 (> 0,9), AGFI = 0,835 (> 0,8), RMR = 0,072 và RMSEA = 0,056 (< 0,08) đều đáp ứng yêu cầu đề ra.

Hu và Bentler (1999) Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp cao với dữ liệu thị trường.

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình đề nghị nghiên cứu 4.1224.2 Kiểm định các giả thuyết

4.1224.2.1 Các mối quan hệ trực tiếp

Kết quả ước lượng các tham số chính trong mô hình nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,05 Các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7, H8, H9, H11, H12 và H13 về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được chấp nhận Ngược lại, các giả thuyết H3, H6, H10 bị bác bỏ do p > 0,05.

Bảng 4.7 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Mối quan hệ E s chuẩn hóa

H1 Nhận biết thương hiệu  TSTH tổng thể

0,200 0,057 3,593 *** Chấp nhận H2 Chất lượng cảm nhận  TSTH tổng thể 0,199 0,056 3,584 *** Chấp nhận H3 Liên tưởng thương hiệu  TSTH tổng thể

H4 Trung thành thương hiệu  TSTH tổng thể

0,264 0,055 4,733 *** Chấp nhận H5 TSTH tổng thể  Sự hài lòng 0,172 0,064 2,922 0,003 Chấp nhận H6 TSTH tổng thể  Sẵn sàng trả giá cao 0,055 0,069 0,921 0,357 Bác bỏ H7 TSTH tổng thể

 Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

H8 TSTH tổng thể  Yêu thích thương hiệu 0,193 0,063 3,142 0,002 Chấp nhận H9 TSTH tổng thể  Dự định mua

0,202 0,059 3,505 *** Chấp nhận H10 Sự hài lòng  Sẵn sàng trả giá cao 0,086 0,063 1,470 0,141 Bác bỏ H11 Sự hài lòng  Thái độ đối với mở rộng thương hiệu 0,248 0,056 4,357 *** Chấp nhận

H12 Sự hài lòng  Yêu thích thương hiệu 0,156 0,057 2,590 0,010 Chấp nhận H13 Sự hài lòng  Dự định mua 0,255 0,054 4,462 *** Chấp nhận

Giả thuyết H1 khẳng định rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể, với hệ số β = 0,200 và p < 0,05 Cụ thể, khi nhận biết thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị, tài sản thương hiệu tổng thể sẽ tăng lên 0,2 đơn vị.

Giả thuyết H2 khẳng định rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể, với hệ số β = 0,199 và p < 0,05 Cụ thể, khi chất lượng cảm nhận tăng thêm 1 đơn vị, tài sản thương hiệu tổng thể sẽ gia tăng 0,199 đơn vị.

Giả thuyết H3 cho rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể đã bị bác bỏ, với hệ số β = 0,077 và p > 0,05 Điều này cho thấy rằng liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể.

Kết luận

Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với mẫu khảo sát 395 người tiêu dùng sản phẩm Vinasoy, cho thấy những kết quả đáng chú ý về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến hành vi và thái độ của khách hàng.

Thứ nhất, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể.

Tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và ý định mua sắm của họ.

Thứ ba, sự hài lòng có tác động tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua.

Kết quả kiểm định vào thứ tư đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và các phản ứng của khách hàng.

Hàm ý của nghiên cứu

Mặc dù tài sản thương hiệu được hiểu qua phản ứng của khách hàng, nhưng nghiên cứu về mối quan hệ này còn hạn chế (Buil & cộng sự, 2013) Luận án này tập trung vào việc nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, với trường hợp cụ thể là thương hiệu Vinasoy trên thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam, nhằm bổ sung tài liệu lý thuyết và làm rõ khoảng trống nghiên cứu hiện có Những đóng góp lý thuyết sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.

Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:

Luận án đã phát triển một mô hình tích hợp nhằm phân tích tác động của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, khả năng sẵn sàng chi trả cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và ý định mua sắm.

Luận án này nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết trong nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, khả năng sẵn sàng chi trả cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, nghiên cứu này áp dụng một cấu trúc độc đáo, xem xét tài sản thương hiệu tổng thể.

Khi đo lường tài sản thương hiệu tổng thể (Overall brand equity), hiện nay có

Có hai hướng tiếp cận chính trong việc đo lường tài sản thương hiệu tổng thể Hướng thứ nhất xem tài sản thương hiệu tổng thể là nhân tố bậc hai, được đo lường thông qua các nhân tố bậc một như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Hướng thứ hai lại đo lường tài sản thương hiệu tổng thể như một nhân tố bậc một thông qua các biến quan sát cụ thể Nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành công nghiệp, đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu Trong luận án, NCS đã chọn phương pháp đo lường theo hướng nghiên cứu thứ hai nhằm đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành đến tài sản thương hiệu tổng thể.

Luận án nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng, cho thấy rằng tài sản thương hiệu mạnh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Cụ thể, khách hàng dễ hài lòng hơn với những thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh, điều này không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng thương hiệu mà còn bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh hơn, từ đó gia tăng ý định mua Tuy nhiên, khác với nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013), kết quả không cho thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao có ý nghĩa thống kê, điều này có thể do bối cảnh nghiên cứu tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam, nơi có cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm thủ công và thương hiệu Sản phẩm sữa đậu nành là hàng tiêu dùng nhanh với mức giá thấp, và người tiêu dùng chủ yếu có thu nhập trung bình, do đó tài sản thương hiệu mạnh chưa đủ để khiến họ sẵn sàng trả giá cao Sự khác biệt về bối cảnh quốc gia và sản phẩm nghiên cứu cũng góp phần tạo nên kết quả khác biệt, phù hợp với nghiên cứu của Chatzipanagiotou và cộng sự (2019).

Luận án cung cấp minh chứng cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các phản ứng của họ đối với thương hiệu Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ dễ dàng chuyển ấn tượng tốt sang các thương hiệu mở rộng và có xu hướng chấp nhận chúng hơn Sự hài lòng cũng dẫn đến tình yêu thương hiệu và tăng khả năng mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng không đồng nghĩa với việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị thấp như sữa đậu nành, khi người tiêu dùng Việt Nam không muốn chi trả nhiều hơn.

Luận án này là một trong những nghiên cứu tiên phong đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua.

Nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng, nhưng không ảnh hưởng đến sẵn sàng trả giá cao Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng nhất, giải thích 26,66% mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và dự định mua Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực Nghiên cứu đã chỉ ra một cơ chế mới để tăng cường các phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, sẽ cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing hiệu quả cho công ty và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp Là công ty tiên phong, Vinasoy xác định chiến lược của mình dựa trên vai trò dẫn đầu, tạo ra xu hướng mới nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn Thương hiệu Vinasoy cũng được xếp hạng trong top 10 nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại 4 thành phố lớn và nông thôn Việt Nam theo báo cáo Brand Footprint của Worldpanel.

2019 Do đó nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa tổng quát cho chiến lược phát triển của ngành sữa đậu nành thương hiệu nói chung.

Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về lợi ích mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đồng thời cung cấp kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý về tác động của việc đầu tư vào xây dựng tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là yếu tố quan trọng dự đoán phản ứng tích cực của người tiêu dùng, do đó, tăng cường tài sản thương hiệu là chiến lược cần thiết giúp các công ty cải thiện vị trí trên thị trường Việc xây dựng tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp mà còn thúc đẩy phản ứng thuận lợi từ người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường sữa đậu nành Việt Nam, các công ty cần liên tục nâng cao tài sản thương hiệu để duy trì vị thế dẫn đầu Đầu tư vào tài sản thương hiệu giúp tạo dựng uy tín với khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời cho phép các nhà quản trị thực hiện chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Yoo và cộng sự (2000) cũng như Pappu.

Nghiên cứu của nhiều tác giả như Atilgan (2009), Bravo (2007) và Satvati (2016) chỉ ra rằng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu, với hệ số β = 0,265 Điều này khẳng định sự phù hợp với các phát hiện của Yoo và cộng sự về tầm quan trọng của trung thành thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành của thương hiệu được xác định là yếu tố chính trong việc giải thích tài sản thương hiệu, đặc biệt trong ngành sữa đậu nành (Yasin và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu không có tác động đáng kể đến tài sản thương hiệu (p = 0,157 > 0,1), điều này phù hợp với kết quả của Vinh và cộng sự (2019) Nguyên nhân có thể là do hình ảnh thương hiệu Vinasoy chưa đủ độc đáo và chưa tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm Sản phẩm sữa đậu nành đóng hộp của Vinasoy vẫn chưa có nhiều sự đột phá so với các sản phẩm khác, mặc dù gần đây công ty đã tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Tuy nhiên, các chiến dịch này vẫn chưa đủ ấn tượng để người tiêu dùng nhận diện rõ nét về Vinasoy Người tiêu dùng thường chú trọng đến yếu tố chất lượng hơn là hình ảnh khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng Mặc dù liên tưởng thương hiệu không có mối quan hệ thống kê rõ ràng với tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này, nhưng các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng nó có liên quan đến các yếu tố cấu thành khác của tài sản thương hiệu.

Các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu, từ đó tạo ra nhận thức và hành vi tích cực từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định khách hàng giúp các nhà quản trị dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và hành vi của khách hàng Thông tin này rất quý giá trong việc phát triển chiến lược, vì nó cho thấy hành vi lựa chọn của khách hàng Nghiên cứu cho thấy khách hàng có xu hướng hành động tích cực với các thương hiệu có tài sản thương hiệu cao, phản ánh mối liên kết tâm lý giữa họ và thương hiệu Kết quả này củng cố mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng.