BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC - CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH Nhóm thực Bài làm tổng cộng gồm 31 trang Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 LỜI NĨI ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Doanh nghiệp người tiêu dùng liên kết với nhờ hệ thống kênh phân phối, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển khơng phải lúc doanh nghiệp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối Việc xác định đặc điểm cấu trúc kênh phân phối đưa chiến lược giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Vì vậy, việc xác định đặc điểm cấu trúc kênh đưa chiến lược kênh phù hợp với lực nội doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phát triển đứng vững thương trường đầy biến động cạnh tranh Đề tài “Phân tích đặc điểm cấu trúc - chiến lược kênh phân phối công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đề xuất giải pháp hồn thiện kênh” nhằm phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối chiến lược kênh công ty Tập đoàn Thiên Long năm gần đây, từ phát ưu điểm, nhược điểm cấu trúc kênh đồng hay không thực chiến lược kênh công ty Trên sở lý luận thực tế, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối, chiến lược kênh công ty Tập đồn Thiên Long MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích, đánh giá cấu trúc đặc điểm kênh phân phối cơng ty: loại hình kênh, kiểu kênh hành Tìm hiểu phân tích chiến lược kênh mà công ty đã, áp dụng áp dụng tương lai Từ phát mặt ưu điểm hạn chế hoạt động, cấu trúc đặc điểm kênh chiến lược kênh Đề xuất số biện pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp tổng hợp, so sánh Phương pháp đánh giá ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối chiến lược kênh phân phối công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long BỐ CỤC ĐỀ TÀI Đề tài chia làm chương: Chương 1: Tổng quan cơng ty cổ phần Tập đồn Thiên Long Chương 2: Phân tích đặc điểm cấu trúc kênh phân phối chiến lược kênh công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Chương 3: Nhận xét đề xuất giải pháp đóng góp MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 1.1.1 Giới thiệu chung 1.1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.1.2.1 Lịch sử hình thành 1.1.2.2 Quá trình phát triển 1.1.3 Ngành nghề kinh doanh 1.1.4 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH HIỆN NAY 1.2.1 Quy mô hoạt động 1.2.2 Cơ cấu tổ chức 1.2.3 Kết hoạt động kinh doanh năm 2020 cơng ty Tập đồn Thiên Long: CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 2.1 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Kênh truyền thống 2.1.2 Kênh đại 2.1.2.1 Hệ thống siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi 2.1.2.2 Các tổ chức trường học doanh nghiệp 2.1.2.3 Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice: 2.1.2.4 Bán hàng trực tuyến 2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối 2.1.3.1 Mơ hình cấu trúc kênh phân phối Mơ hình phân phối B2B Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp Mơ hình phân phối B2C Kênh phân phối trực tiếp Kênh gián tiếp 2.1.3.2 Phương pháp phân phối TY 1 3 4 5 6 PHỐI 8 11 11 11 12 13 15 15 15 15 16 17 17 18 18 2.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA THIÊN LONG 20 2.2.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển kênh phân phối 20 2.2.2 Tăng tổng nhu cầu 21 21 22 24 Tìm kiếm người tiêu dùng 2.2.3 Bảo vệ thị phần 2.2.4 Tăng thêm thị phần CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 3.1 NHẬN XÉT NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT 3.1.1 Ưu điểm 3.1.2 Hạn chế 3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 3.2.1 Về chiến lược kênh 3.2.2 Về khắc phục hạn chế: 3.2.3 Về đề xuất sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối 3.2.3.1 Chính sách sản phẩm 3.2.3.2 Chính sách giá 3.2.3.3 Chính sách xúc tiến 25 25 25 26 27 27 28 28 28 29 29 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo slogan cơng ty Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức cơng ty Hình 1.3: Tình hình tăng trưởng năm 2018, 2019, 2020 Hình 2.4: Hệ thống phân kênh phân phối GT MT Thiên Long Hình 2.5: Bản đồ định vị vị trí điểm bán, cơng ty tổng kho Thiên Long Hình 2.6: Số nhà phân phối điểm bán lẻ thay đổi theo năm(2010-2014) 10 Hình 2.7: Các bốt trưng bày, sản phẩm trưng bày siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà sách 11 Hình 2.8: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dịng sản phẩm (2013-2019) 12 Hình 2.9: Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice 12 Hình 2.10: Các nhãn hàng trưng bày cửa hàng đại diện Flexoffice 13 Hình 2.11: Giao diện trang web: www.flexoffice.com 13 Hình 2.12: Thiên Long store/ Flexoffice sàn thương mại điện tử 14 Hình 2.13: Mơ hình phân phối B2B 15 Hình 2.14: Mơ hình phân phối B2C 17 Hình 2.15: Dữ liệu phân tích báo cáo Plimson 20 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN 1.1 LONG 1.1.1 Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Thành lập ngày 20/11/1981 Vốn điều lệ 232.979.150.000 VNĐ - Tên giao dịch: Tập đồn Thiên Long - + Mã chứng khốn: TLG, ngày lên sàn (POS): 26/03/2010 + Giá chứng khoán năm đầu tiên: 35.000VNĐ + Giá chứng khoán thời điểm tại: 84.200 VNĐ (14/6/2021) Trụ sở chính: Lơ 6-8-10-12, Đường số 3, KCN Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận Bình Tân, TP HCM - Website: www.thienlonggroup.com - GCN ĐKKD: Số 0301464830, đăng ký lần đầu ngày 14/03/2005, đăng ký thay đổi lần thứ 17 ngày 11/10/2019 Hình 1.1: Logo slogan công ty - Các giải thưởng tiêu biểu Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu Việt Nam Top 50 Công ty niêm yết tốt Việt Nam Top 40 Cơng ty Văn phịng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao giới Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020 - Các công ty thành viên thuộc công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long: Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc công ty Cổ phần tập đồn Thiên Long STT Ngành nghề kinh doanh Tên cơng ty Địa điểm trụ sở Công ty TNHH SX - TM Thiên Sản xuất kinh Đường số 7, KCN Long Long Long Thành doanh văn phòng Thành, Huyện Long phẩm Thành, Tỉnh Đồng Nai Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21 Lô B, Đường Thiên Long Hồn Cầu phịng phẩm Trường Sơn, Phường 15, Quận 10, Thành Phố Hồ Chí Minh Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21, Lơ B, Đường Tân Lực Miền Nam phịng phẩm Trường Sơn, Phường 15, Quận 10, TP.HCM Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 38, đường Gamuda Tân Lực Miền Bắc phòng phẩm Gardens 2-5, Khu đô thị C2 - Gamuda Gardens, Phường Trần Phú, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn 38 Hồng Văn Thái, Tân Lực Miền Trung phịng phẩm Phường Hòa Minh, Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng FlexOffice Pte Ltd Kinh doanh văn 61 Robinson Road, #15phòng phẩm 02 Robinson Centre, Singapore 1.1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.1.2.1 Lịch sử hình thành Năm 1981, Cơ sở văn phịng phẩm Thiên Long thành lập, tiền thân thương hiệu ngày Năm 1996, công ty đổi tên thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Thiên Long năm 2005 đổi thành Cơng ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Thiên Long Năm 2008, công ty đổi tên 1.1.2.2 Quá trình phát triển 1981 - 1995: Thành lập sở bút bi Thiên Long Cơ sở bút bi Thiên Long thành lập, đầu tư trang thiết bị xâm nhập thị trường bút viết nước 1996-2004: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đời vào năm 1996 2005-2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long thức chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 2008-2011: Đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long Mã cổ phiếu TLG niêm yết sàn giao dịch chứng khốn TP HCM vào năm 2010 Cơng ty gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ Trong thời gian sản phẩm Công ty chiếm lĩnh thị trường nước bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế 2012-2016: Sau đợt phát hành cổ phiếu hình thức trả cổ tức cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long tăng từ 176.500.000.000 VND lên 294.714.640.000 VNĐ Ở giai đoạn này, thị phần nước chiếm khoảng 60% thị trường xuất ngày mở rộng 2018-2019: Vốn điều lệ tăng lên 657,2 tỷ đồng, xuất tới 65 quốc gia, Cơng ty hồn thành đồ xuất Đông Nam Á Ra mắt website thương mại điện tử FlexOffice.com trống học sinh không đến trường, nghiên cứu sản phẩm giáo dục trí tuệ STEAM, sản phẩm Eco hướng đến môi trường ❖ Tăng khối lượng tiêu thụ Để đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp sản phẩm kịp thời cho kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng khắp nước, Thiên Long đầu tư phát triển hệ thống kho bãi, đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp sản phẩm kịp thời cho kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng với 65.000 điểm bán lẻ (POS), phủ khắp 63 tỉnh thành nước Đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược kênh truyền thông, kênh bán hàng nhằm giới thiệu rộng rãi sản phẩm đến người tiêu dùng kích thích việc tăng trưởng doanh số 2.2.3 Bảo vệ thị phần Việc chiếm thị phần lớn thị trường văn phòng phẩm của Thiên Long, khiến cho Thiên Long cần trọng vào việc bảo vệ thị phần tại, bên cạnh đối thủ cạnh tranh khác nước Bên cạnh đó, việc phát triển cơng nghệ thơng tin tình hình dịch bệnh dần thay đổi thói quen xu hướng tiêu dùng tại, hoạt động online thơng qua thể dụng cụ thiết bị văn phòng phẩm đòi hỏi Thiên Long phải đưa giải pháp cho việc bảo vệ thị phần thị trường Liên tục đổi hoạt động phân phối, cải thiện hiệu hoạt động hệ thống phân phối không thoả mãn hay lịng với Thiên Long ln kiểm tra, đánh giá chất lượng số lượng hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối thường xun Khơng để có kẽ hở lỗ hổng để đối thủ chen ngang vào Tiêu biểu kết đợt sàng lọc số nhà phân phối giảm từ 135 năm 2013 xuống 110 năm 2014 số điểm bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên 53.000 điểm bán lẻ), việc sàng lọc tiếp diễn năm 22 Thiên Long đặt trọng tâm phát triển ERP – SAP nhằm kết nối chặt chẽ Thiên Long hệ thống phân phối với mục đích chuyên nghiệp hóa cơng tác quản trị bán hàng quản lý hiệu hệ thống phân phối, bao gồm kênh phân phối kênh Thiên Long áp dụng Hệ thống Quản lý Nhà phân phối (DMS) đến tất nhà phân phối khách hàng Hệ thống DMS vào hoạt động giúp gia tăng hiệu suất bán hàng đội ngũ kinh doanh, thể qua khía cạnh: Quản trị hiệu tiết kiệm chi phí Đo lường hiệu bán hàng Nâng cao hiệu bán hàng tìm kiếm hội bán hàng Tại thời điểm dịch bệnh, Thiên Long huy động 400 tỷ nên có nguồn vốn tài trợ cho hoạt động quan trọng thời gian dịch bệnh vừa qua Nhờ đó, cơng ty chia sẻ khó khăn với nhà phân phối, khách hàng, đồng thời mua đầu tư số nguyên vật liệu, đặc biệt nhựa vùng giá thấp tạo tiền đề hạ giá thành sản phẩm Ln hồn thành giá trị tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng Luôn nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tung sản phẩm thị trường với chất lượng tốt Với hệ thống nhà máy sản xuất chuyên nghiệp, tăng tỉ lệ tự động hóa dây chuyền lên 77% (năm 2019) Sẵn sàng sửa chữa thiếu sót, cải thiện hồn thiện sản phẩm dịch vụ Đơn cử việc thỏa mãn tiêu chuẩn: ISO 9001:2015, ISO 14001:2015, SA 8000:2014, OHSAS 18001:2007, ISO 17025:2017, ICTI Để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng tốt nhất: Thiên Long áp dụng hệ thớng kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt xuyên suốt toàn chuỗi cung ứng: từ việc hỗ trợ kiểm soát chất lượng nhà máy cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào, kiểm sốt chất lượng cơng đoạn sản xuất Thiên Long, kiểm soát chất lượng thành phẩm, kiểm soát việc bảo quản, lưu trữ trưng bày sản phẩm kho Thiên Long, kho nhà phân phối tất điểm bán toàn kênh phân phối Những năm gần đây, Thiên Long tiếp tục sâu vào việc phân phối cho hệ thống bán lẻ thông qua phát triển điểm bán tăng cường số lượng chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng Thiên Long nhà phân phối Sự chủ động tiếp cận sâu vào hệ thống 23 bán lẻ kênh phân phối tập trung thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm có hiệu cao, sản phẩm mang tính chiến lược sản phẩm cho thị trường nội địa Không ngừng tối thiểu hố chi phí phân phối Nghiên cứu đưa giải pháp kết hợp tận dụng triệt để hệ thống kênh thành viên kênh phân phối để tối thiểu hố chi phí, qua việc liên kết điểm phân phối với đường vận chuyển giao hàng FlexOffice giao hàng trực tuyến Nghiên cứu thiết kế lộ trình phân phối, đường vận chuyển hợp lý, nhanh gọn tiết kiệm Từ gia tăng giá trị cho tồn công ty 2.2.4 Tăng thêm thị phần Với cách mạng 4.0, việc xây dựng phát triển kênh thương mại điện tử xu hướng tất yếu để tăng thêm thị phần, gia tăng hiệu kinh doanh quảng bá thương hiệu, sản phẩm Trang thương mại điện tử FlexOffice.com đời nhằm cung cấp mặt hàng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên, giới văn phịng, giới phổ thơng; từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm thông dụng Kênh thương mại điện tử hứa hẹn tiếp tục mang đến hiệu kinh doanh cho Thiên Long thời gian tới Hoạt động Thiên Long hướng đến mục đích tăng thêm thị phần phát triển hình ảnh thương hiệu, nhãn hàng đẩy mạnh việc hỗ trợ kênh phân phối đại thông qua hoạt động bảng hiệu, hộp đèn, quầy kệ, vật phẩm trưng bày, chương trình cho hệ thống kinh doanh người tiêu dùng cuối 24 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 3.1 NHẬN XÉT 3.1.1 Ưu điểm Hoạt động quản trị kênh phân phối Thiên Long thời gian qua làm tốt, mục tiêu mà công ty đề để giữ vững vị dẫn đầu thị trường Thiên Long thành công việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp Việt Nam với 65.000 nhà phân phối tỉnh thành, giúp cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng Việc triển khai mở rộng đầu tư kênh phân phối đại giúp Thiên Long kiểm sốt chất lượng thành viên kênh điều đảm bảo chất lượng sản phẩm uy tín thương hiệu đến với khách hàng Cơng ty nhìn trước xu hướng thực tốt việc tối ưu hóa kênh GT tăng cường kênh MT để xuất sắc trở thành công ty Việt nằm danh sách 200 cơng ty có doanh thu tỷ đô tốt Châu Á năm 2020 Nhìn chung, Thiên Long làm tốt hoạt động chuyên nghiệp hóa hoạt động phân phối sỉ chun mơn hóa hoạt động bán lẻ; Phát triển tất kênh bán hàng nội địa; Mở rộng thị trường xuất Thiên Long thực tốt công tác xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối sâu rộng thị trường nội địa Sản phẩm Thiên Long có mặt 65.000 điểm bán lẻ (POS) khắp 63 tỉnh/thành nước Thiên Long làm tốt công tác đầu tư phát triển hệ thống kho bãi, tinh giản hệ thống kênh phân phối thông qua việc chọn lọc thành viên kênh phát triển hình ảnh nhận diện thương hiệu Một số chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu cao đại lý đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu giúp giải khó khăn cho đại lý mùa dịch 25 3.1.2 Hạn chế Công tác kiểm tra đánh giá thành viên thuộc kênh phân phối năm gây tốn nhiều kinh phí nguồn nhân lực Chứng tỏ việc xét duyệt tiêu chuẩn để gia nhập kênh phân phối chưa thực thắt chặt từ đầu dẫn tới việc phải lọc thành viên theo thời gian thành viên khơng đáp ứng đủ tiêu chí đặt từ ban đầu sau thời gian hoạt động Công ty trọng mở rộng kênh phân phối chưa thực làm tốt khâu việc xây dựng cốt lõi trì chất lượng tuyệt đối thành viên kênh Hiện tại, cơng ty chưa có phương pháp tiếp cận có hiệu khó khăn, nhu cầu mong muốn thành viên kênh, giai đoạn thị trường biến động bệnh dịch yếu tố mơi trường, khả thay đổi thói quan tiêu dùng thay đổi Với ngành hàng văn phòng phẩm không phụ thuộc vào thời gian sử dụng nên việc giải vấn đề ngắn hạn yếu tố xung quanh thay đổi thức thời chưa quan tâm Trong báo cáo thường niên vài năm trở lại đây, công ty đội ngũ chỉ trọng phô diễn sức mạnh quy mô qua việc đẩy mạnh thông tin cổ phiếu, nêu gia tăng vốn điều lệ, chỉ đưa mục tiêu năm sau cách chung chung Có thể công ty đánh giá cao thị trường nước nghĩ thị trường nước mang tiềm lớn, mà vơ tình giảm bớt đầu tư trì thị trường nước Mặc dù báo cáo tài có tín hiệu tốt tỷ lệ nợ phải trả cao, cần trọng đẩy mạnh kinh doanh, hoàn thiện tốt hệ thống phân phối để giải lỗ hổng Việc ứng dụng hệ thống quản lý công tác quản trị chỉ ứng dụng toàn diện từ năm trở lại Trong hầu hết hoạt động, công việc thực thao tác thủ công chiếm phần trăm lớn, tỷ lệ tự động hóa chỉ trọng q trình sản xuất mà chưa trọng trình vận hành công tác quản trị, dẫn đến chênh lệch khả tự động hoá phận, gây đến đồng 26 3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP Từ ưu điểm hạn chế nêu kênh phân phối sách quản lý kênh phân phối, từ chiến lược kênh cơng ty, địi hỏi cơng ty phải có giải pháp để hồn thiện kênh phân phối, chiến lược kênh hoạt động kênh để đạt hiệu quả, đạt mục tiêu tầm nhìn sứ mệnh mà cơng ty đặt 3.2.1 Về chiến lược kênh - - - Tăng nhu cầu thị trường: + Ngoài việc tập trung phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng tiềm khách hàng công nghiệp ( trường học, doanh nghiệp, …) Thiên Long cần đầu tư vào mẫu mã bao bì, tập trung marketing dịng sản phẩm văn phòng phẩm phù hợp với xu hướng nay, thiết kế sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng kích thích cầu tăng trưởng + Đẩy mạnh chương trình quảng bá sản phẩm, kích thích nhu cầu người mua vào thời điểm tại, giúp tăng doanh số cho hệ thống kênh phân phối Bảo vệ thị phần: + Thiên Long đẩy mạnh kênh bán đại nên tập trung tảng bán hàng đa kênh Omnichannel để dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua nhiều kênh lúc, đồng thời phải đảm bảo đồng thông tin, liệu hệ thống kênh, đảm bảo thành viên kênh phân phối cung cấp sản phẩm đồng đến với khách hàng + Tăng cường tổ chức khóa đào tạo huấn luyện cho nhân viên kinh doanh, nhà phân phối để gia tăng hiệu sử dụng hệ thống, đẩy mạnh ứng dụng công tác quản trị bán hàng phục vụ hoạch định chiến lược + Tiếp tục triển khai tổ chức việc định kỳ đánh giá lại hoạt động hệ thống thực thường xuyên để có cải tiến, chỉnh sửa phù hợp, với việc đánh giá nhu cầu để nâng cấp, đáp ứng kịp thời xu hướng phát triển thị trường Tăng thêm thị phần: + Phát triển chiều dài chiều rộng Thiên Long để tăng điểm tiếp xúc với khách hàng công tác: xây dựng sách khuyến khích đại lý, cơng ty cần cố gắng tìm hiểu khó khăn nhu cầu, mong muốn đại lý; tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý chương trình khuyến mại khuyến giúp kích kích thích tiêu thụ 27 3.2.2 Về khắc phục hạn chế: Công tác kiểm tra đánh giá thành viên thuộc kênh phân phối năm gây tốn nhiều kinh phí nguồn nhân lực Vì cần thắt chặt việc xét duyệt tiêu chuẩn để gia nhập kênh phân phối từ đầu thành viên kênh Ln thay đổi hồn thiện khâu tổ chức vận hành Trong giai đoạn khó khăn tại, bệnh dịch, xu hướng tiêu dùng thay đổi, công ty phải xây dựng đội ngũ chuyên nghiên cứu thị trường, sử dụng bên thứ ba để thiết kế kế hoạch thức thời, giải vấn đề ngắn hạn phát sinh Tránh ảnh hưởng đến vấn đề lâu dài Tập trung giải vấn đề nợ phải trả, vấn đề báo cáo tài chính, khơng nên q trọng việc phơ diễn sức mạnh quy mô, mà xem thường tránh tình trạng đánh giá khơng đối thủ cạnh tranh thân doanh nghiệp Đẩy mạnh, triển khai nhanh đồng với việc tự động hoá tất quy trình thực Tổ chức theo dõi đánh giá hệ thống quản trị tự động, tập huấn, nâng cao chất lượng sử dụng hệ thống DMS Hướng tới tỷ lệ phần trăm tự động hố tồn công ty đạt mức lý tưởng 3.2.3 Về đề xuất sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối 3.2.3.1 Chính sách sản phẩm Một chỉ dẫn quan trọng nhằm tăng cường chấp nhận tích cực bán sản phẩm đại lý tạo điều kiện cho đại lý tham gia vào trình đánh giá, xem xét việc nhập sản phẩm kinh doanh công ty Do hạn chế nguồn lực người thời gian nên tiếp xúc với tồn hệ thống đại lý Trước mắt, phịng marketing lập danh sách email liên lạc toàn đại lý cơng ty tồn quốc, có tài liệu chào hàng hãng, phịng marketing tiến hành gửi thông tin cho đại lý, chia sẻ kế hoạch kinh doanh sản phẩm cơng ty thu thập ý kiến đóng góp đại lý Trên sở ý kiến đóng góp đại lý, kết hợp 28 ý kiến điều tra, thu thập từ người tiêu dùng văn phòng FlexOffice Thiên Long, từ phận liên quan công ty việc đánh giá, xem xét sản phẩm trở nên toàn diện Mặt khác, việc thu thập ý kiến từ đại lý thúc đẩy họ hỗ trợ nhiệt tình cho sản phẩm tung thị trường, sản phẩm mà họ đóng góp phần cơng sức việc đưa đánh giá phục vụ việc định có kinh doanh sản phẩm khơng kinh doanh sản phẩm 3.2.3.2 Chính sách giá Nhằm đạt hỗ trợ, hợp tác cao từ đại lý, công ty cần xem xét đến việc định giá sản phẩm phù hợp với thị trường Định giá sản phẩm cần nghiên cứu thận trọng yếu tố sau: Nhu cầu khách hàng: Thu thập thông tin liên quan khách hàng đánh giá sản phẩm, mức khách hàng có khả sẵn sàng trả cho sản phẩm Bên cạnh đó, hướng tiếp cận đánh giá sản phẩm, giá bán khai thác qua đại lý Các nhân tố làm giảm tác động ảnh hưởng giá đến khách hàng: tác động giá trị độc đáo sản phẩm thiết kế hay công nghệ mới, hai, tác động khan hàng hóa… Chi phí: bao gồm giá nhập khẩu, loại thuế, chi phí khác Đối thủ trạng thái cạnh tranh thị trường: Công ty gặp cạnh tranh trực tiếp với cơng ty văn phịng phẩm nước cơng ty từ nước ngồi Vì cơng ty cần định giá bám sát thị trường Giá đối thủ cạnh tranh coi mức chuẩn để tính tốn giá cơng ty nên cao hay thấp sở biến số marketing khác Yêu cầu đặt công ty phải theo dõi sát động thái xuống giá đối thủ để điều chỉnh giá sản phẩm tương tự thiết kế chương trình khuyến mại kèm 3.2.3.3 Chính sách xúc tiến Công ty cần thực hoạt động xúc tiến theo hướng sau: 29 Trợ cấp trưng bày hình thức trợ cấp cho siêu thị, nhà sách lớn thơng qua hợp đồng thức cơng ty đại lý Chương trình thi đua hình thức hữu ích việc kích thích đại lý Chương trình thi đua bán hàng làm tăng động lực suất đại lý Dẫu tất chương trình thi đua bán hàng thể cách hay cách khác mục đích chung tăng doanh số khả sinh lời, hầu hết có mục tiêu cụ thể thúc đẩy việc tiêu thụ mặt hàng luân chuyển chậm hay gia tăng doanh số sản phẩm có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm 30 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu đặc điểm cấu trúc kênh phân phối Thiên Long, dễ dàng nhận thấy việc Thiên Long tập trung mở rộng kênh phân phối nào, không chỉ mở rộng quy mô nước mà mở rộng quốc tế Với việc xác định rõ sứ mệnh, mục tiêu định hướng chiến lược đánh giá lực nội tại, Thiên Long bước thực công tác đầu đường thực mục tiêu đặt Bên cạnh ưu điểm xem mạnh trội giúp Thiên Long có chỗ đứng vững thị trường, nhược điểm tồn song song Với thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, biến đổi môi trường kinh doanh động thái đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải nhận thức thay đổi dần kênh phân phối, đưa hoạt động chiến lược đề Tiếp tục trì phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế phát sinh Nhóm mong ưu nhược điểm định đề xuất giải pháp có ích việc phát triển Thiên Long Điểm yếu phát chỗ chưa hoạt động hiệu đúng, sau khắc phục sửa lỗi Khơng doanh nghiệp hài lịng mà phải ln cải thiện phát triển ngày Ý nghĩa khoa học thực tiễn báo cáo: − Phân tích tổng hợp vấn đề có liên quan đến kênh phân phối − Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối chiến lược kênh Thiên Long − Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện kênh phân phối Thiên Long 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU SÁCH ThS Huỳnh Trị An (2021) Bài giảng Quản trị Kênh phân phối - file PowerPoint TP Hồ Chí Minh TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN ThS Huỳnh Trị An (2021) Bài giảng Quản trị Kênh phân phới - file PowerPoint TP Hồ Chí Minh Luận văn hồn thiện hệ thớng kênh phân phới công ty may TNHH Nhật Trung Nam (2017) https://www.slideshare.net/trongthuy1/luan-van-hoan-thien-he-thong-kenh- phan-phoi-tai-cong-ty-may Thông tin công ty Thiên Long https://vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/CONG-TY-CP-TAP-DOAN-THIENLONG-Chart 121-2016.html Báo cáo thường niên công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long (2014) https://thienlonggroup.com/old_pdf/2018/04/TLG_BCTN_2014.pdf Báo cáo thường niên cơng ty cổ phần Tập đồn Thiên Long (2019) https://thienlonggroup.com/old_pdf/2020/04/TLG_AR2019_VNfinal.pdf?fbclid=IwAR1_3H2DepvY0lTMepIzE4S_oI2_OG2E4k7QGaquU33_vxyJPHZUYNv0xI Báo cáo thường niên cơng ty cổ phần Tập đồn Thiên Long (2020) https://static2.vietstock.vn/data/HOSE/2020/BCTN/VN/TLG_Baocaothuongnien_202 0.pdf Website công ty Thien Long group: https://thienlonggroup.com Website thương mại điện tử FlexOffice: https://flexoffice.com 10 Kết kinh doanh Thiên Long (năm 2020) https://finance.vietstock.vn/?languageid=2 32 11 Kế hoạch lợi nhuận cho năm 2021 https://vietstock.vn/2021/05/thien-long-dat-kehoach-loi-nhuan-2021-tang-17-tra-co-tuc-ty-le-20-737-860222.htm 12 Các dự báo kết năm VCSS https://onlinetrading.vcsc.com.vn/v2/view/login/login.jsp?lang=vi 13 Chiến lược “ hai cánh tay” Thiên Long https://cafef.vn/doanh-nghiep/chien-luochai-canh-tay-cua-thien-long-20150608225724212.chn 14 Yếu điểm quản lý kênh phân phối Việt Nam https://mobiwork.vn/yeu-diemtrong-quan-ly-kenh-phan-phoi-tai-viet-nam/ 33 PHỤ LỤC Các số bật năm 2020 (theo báo cáo thường niên năm 2020 công ty) 34 Ngày Hội Sắc Màu 2021: Tự hào “Anh Hùng chống dịch” qua nét vẽ trẻ thơ Hệ thống quản lý nhà phân phối DMS Thiên Long áp dụng hệ thống quản lý kênh phân phối DMS dựa tảng công nghệ thông tin tích hợp viễn thơng Hệ thống thơng minh giúp quản lý thơng tin hàng hóa bán hàng đồng bộ, trực tuyến từ trụ sở công ty nhà PP, điểm bán lẻ Kết nối dễ dàng từ giám sát bán hàng toàn nhân viên bán hàng tiếp thị thị trường Đặc biệt, hệ thống giúp quản lý thống kê cụ thể, chi tiết tồn kho điểm lẻ, phân tích tự động, đưa nhu cầu dự đốn thị trường, giúp xác định xu hướng người tiêu dùng tốc độ tiêu thụ hàng hóa thị trường Hỗ trợ xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, điều chỉnh chuỗi cung ứng phù hợp tức thời 35 Với hệ thống DMS, việc kiểm soát doanh số, thị trường, sách, hỗ trợ bán hàng mở rộng điểm bán trở nên dễ dàng Hệ thống giúp nắm thông tin lượng hàng bán ra, hỗ trợ đánh giá xác chỉ tiêu KPIs, chấm cơng NV.Sale, tiến độ làm việc nhân viên tức Thực tế cho thấy, DMS sàng lọc từ 20-25% nhân không phù hợp chỉ sau đến tháng áp dụng 36