Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận: Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua). Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời các phản ứng: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cụ thể hơn, khách hàng sẽ dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng thương hiệu mà còn cung cấp sự bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng hoặc các tác động tiêu cực. Khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh hơn và từ đó tăng dự định mua thương hiệu. Điều này chứng minh rằng khách hàng sẽ hành động thuận lợi đối với các thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Luận án cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng. Việc khách hàng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu sẽ giải thích được phần nào những phản ứng tích cực của họ. Khi khách hàng hài lòng với thương hiệu, họ sẽ chuyển ấn tượng tốt từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu mở rộng, và từ đó dễ dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng hơn. Tương tự, khách hàng hài lòng sẽ yêu thích thương hiệu và có dự định mua thương hiệu cao hơn. Kết quả kiểm định cũng cho thấy tài sản thương hiệu không có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao. Thứ hai, luận án là một trong số ít những nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng, không có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao. Với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ tăng được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực của khách hàng. Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể. Vì vậy, để nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể, nhà quản trị cần cố gắng đẩy mạnh các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng: sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể mang đến cho doanh nghiệp. Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực. Nghiên cứu khuyến nghị công ty phải không ngừng nâng cao tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược. Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Thông qua sự hài lòng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
GIỚI THIỆU
Lý do nghiên cứu
Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã được chú trọng trong marketing từ thập niên 90, với việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt giúp thương hiệu có lợi thế cạnh tranh (Torres & cộng sự, 2018) Aaker (1991) nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng, vì thương hiệu chỉ có ý nghĩa khi được khách hàng công nhận Việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003) Trong môi trường quốc tế năng động hiện nay, việc xây dựng thương hiệu mạnh và hiểu rõ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng là một thách thức lớn cho các công ty (Talay & cộng sự, 2015) Hiểu mối quan hệ này giúp nhà quản trị dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin giá trị cho việc phát triển chiến lược Do đó, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian & cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016; Satvati & cộng sự, 2016; Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019) Trong bối cảnh marketing phức tạp hiện nay, nhiều hình thức phản ứng của khách hàng đã xuất hiện và có mối liên kết chặt chẽ với nhau Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và một hoặc một vài phản ứng cụ thể (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013), Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mô hình với nhiều hình thức phản ứng của khách hàng, như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua.
Các phản ứng của khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu mang lại kết quả giá trị hơn cả về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa đề cập đến một phản ứng quan trọng là sự hài lòng, một chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong các phản ứng của khách hàng (Huang & Sarigollu, 2014) Sự hài lòng là yếu tố quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng sự, 2005) và mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam).
Đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và các phản ứng khác của khách hàng trong cùng một mô hình Do đó, việc xây dựng một mô hình tích hợp để nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua là rất cần thiết Đây là đóng góp chính của luận án.
Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức về thương hiệu, cảm xúc và các dự định hành vi như truyền miệng và sẵn sàng trả giá cao Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Broyles & cộng sự, 2009; Jang, 2010; Budiarti, 2013; Bilal, 2014; Rehman, 2016; Tanveer, 2016) Hơn nữa, sự hài lòng cũng được xác nhận là yếu tố tác động đến khả năng khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn (Fornell & cộng sự, 2010; Chen).
& Fu, 2015; Casidy & Wymer, 2016), thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Hem & cộng sự, 2003; Martínez & de Chernatony, 2004; Kind & Smith,
Nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu, sự hài lòng và phản ứng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi Mặc dù có nhiều tài liệu đề cập đến thương hiệu và hành vi mua sắm (Light, 2013; Kumar, 2014; Tsai, 2015), nhưng vẫn còn ít nghiên cứu ứng dụng mô hình lý thuyết này để làm rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng.
Mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi, được Agapito và cộng sự (2013) phát triển, chứng minh rằng cảm xúc đóng vai trò trung gian giữa nhận thức và dự định hành vi Nghiên cứu trước đó cũng chỉ ra rằng sự hài lòng trung gian trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò của sự hài lòng trong mối quan hệ này Đóng góp của luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các yếu tố như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua, theo mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi.
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng rất quan trọng trong ngành sữa, nơi có đối tượng khách hàng đa dạng từ trẻ em đến người già Việt Nam, với dân số đông và thu nhập trung lưu tăng, sẽ thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa trong dài hạn Sự nâng cao đời sống và chú trọng sức khỏe dẫn đến xu hướng tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng cao và chất lượng tốt hơn Nhu cầu cho các sản phẩm như sữa organic, sữa chua và sữa thực vật đang gia tăng, trong đó sữa đậu nành nổi bật như một thức uống truyền thống giàu dinh dưỡng, hứa hẹn sẽ dẫn đầu tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 2019 - 2023.
Sữa đậu nành, một sản phẩm thay thế sữa chăn nuôi, đang có tiềm năng lớn tại Việt Nam, với thương hiệu chỉ chiếm khoảng 35% thị phần Các doanh nghiệp lớn đã nhanh chóng gia nhập thị trường, đầu tư vào sản xuất và cải tiến chất lượng sản phẩm Vinasoy hiện dẫn đầu thị trường với 84,5% thị phần, tuy nhiên, sự tăng trưởng của công ty đã chững lại trong hai năm qua Để mở rộng thị trường, Vinasoy cần gia tăng tài sản thương hiệu và xây dựng lòng trung thành từ người tiêu dùng Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ quyết định sự thành bại trong ngành sữa đậu nành, do đó, việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu là rất cần thiết Vinasoy, với vai trò là người dẫn đầu, cần tạo ra xu hướng mới để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Theo báo cáo Brand Footprint 2019 do Worldpanel công bố, 4 thành phố chính và nông thôn Việt Nam đã được xác định Nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ cung cấp nền tảng cho các chiến lược marketing của Vinasoy cũng như toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp Do đó, bối cảnh nghiên cứu là một trong những đóng góp quan trọng của luận án này.
Nghiên cứu sinh đã chọn đề tài "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" cho luận án tiến sĩ, xuất phát từ khoảng trống lý thuyết và nhu cầu thực tiễn Luận án tập trung vào các khái niệm tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng như sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Đặc biệt, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xác định ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng Nghiên cứu này nhằm cung cấp các hàm ý chính sách cho nhà quản trị, giúp gia tăng các phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.
Lựa chọn và tích hợp các cơ sở lý thuyết phù hợp là yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Việc này giúp hiểu rõ hơn về cách mà thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả chiến lược marketing.
+ Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng
Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng như sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua sắm là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các phản ứng của họ, bao gồm sẵn sàng trả giá cao, thái độ tích cực đối với việc mở rộng thương hiệu, lòng yêu thích thương hiệu và dự định mua sản phẩm.
Xây dựng và kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng như sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, và dự định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Bài viết này đề xuất các hàm ý quản trị cho Vinasoy và ngành sữa đậu nành Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường tài sản thương hiệu Đồng thời, nó cũng nêu rõ những định hướng hữu ích nhằm gia tăng hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững trong thị trường sữa đậu nành.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) Trong đó, mối quan hệ này được nghiên cứu gồm tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng nêu trên và tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua biến trung gian là sự hài lòng
Luận án này nhằm xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng bằng cách tiếp cận các lý thuyết liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Tài sản thương hiệu hình thành trong tâm trí người tiêu dùng tương ứng với thành phần nhận thức, trong khi sự hài lòng liên quan đến thành phần cảm xúc, và các phản ứng của khách hàng phản ánh thành phần dự định hành vi Do đó, nghiên cứu dựa trên mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi để xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó thúc đẩy những dự định hành vi tích cực Bên cạnh đó, luận án còn dựa vào chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2006) để lựa chọn các phản ứng của khách hàng có vai trò quan trọng trong lý thuyết thương hiệu và hiệu suất thị trường.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.
Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019, khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy, tập trung vào ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được áp dụng nhằm tổng hợp tài liệu liên quan, từ đó xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu Để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi.
1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo thiết kế cho người tiêu dùng sữa đậu nành tại Việt Nam Mẫu nghiên cứu gồm 98 người, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để thực hiện nghiên cứu, phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA qua phần mềm SPSS đã được áp dụng.
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm tra các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy bằng một bảng câu hỏi chính thức Khảo sát này được thực hiện qua hai hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 395 mẫu khảo sát hợp lệ qua mạng xã hội Facebook Dữ liệu này được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) đã được áp dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
Luận án đã phát triển một mô hình tích hợp nhằm phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, khả năng sẵn sàng chi trả cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và ý định mua sắm.
Luận án này bổ sung lý thuyết về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng như sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu mạnh có tác động tích cực đến sự hài lòng và thái độ của khách hàng, giúp họ dễ dàng chấp nhận các phần mở rộng thương hiệu Khách hàng yêu thích thương hiệu mạnh hơn, từ đó tăng cường dự định mua Hơn nữa, sự hài lòng với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khi họ trải nghiệm trực tiếp sản phẩm Tuy nhiên, tài sản thương hiệu không có tác động tích cực đến khả năng sẵn sàng trả giá cao.
Luận án này nghiên cứu vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu tổng thể ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng, nhưng không tác động đến sẵn sàng trả giá cao Sự gia tăng hài lòng của khách hàng sẽ nâng cao ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với phản ứng tích cực của họ Nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò trung gian của sự hài lòng, mở ra một cơ chế mới để kích thích phản ứng tích cực từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, sẽ cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing hiệu quả cho công ty và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp Là công ty tiên phong, Vinasoy xác định chiến lược dựa trên vai trò người dẫn đầu, tạo ra xu hướng mới nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn Thương hiệu Vinasoy cũng được xếp hạng trong top 10 nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại các thành phố lớn và nông thôn Việt Nam theo báo cáo Brand Footprint của Worldpanel.
2019 Do đó nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa tổng quát cho chiến lược phát triển của ngành sữa đậu nành thương hiệu nói chung
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Do đó, để cải thiện tài sản thương hiệu, các nhà quản trị cần tập trung vào việc nâng cao các yếu tố này.
Để nâng cao nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam, các nhà quản trị cần tập trung vào ba yếu tố chính Đầu tiên, tăng cường chiến lược PR và marketing nhằm mở rộng thị phần và tiếp cận khách hàng mới, đặc biệt là đối tượng tiêu dùng đang chuyển sang các sản phẩm sữa hạt Thứ hai, cải thiện chất lượng cảm nhận về thương hiệu bằng cách chú trọng vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hương vị và các sản phẩm từ đậu nành khác như đậu phụ, bánh, snack và thức ăn cho thủy sản Cuối cùng, phát triển lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất để duy trì vị trí dẫn đầu và mở rộng thị phần, thông qua việc cải thiện hệ thống phân phối và truyền thông, từ đó tạo sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu Mặc dù mối liên hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu chưa được chứng minh rõ ràng, nhưng các liên tưởng mạnh mẽ vẫn có thể nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích và ý định mua sắm của khách hàng Điều này chứng minh rằng việc nâng cao tài sản thương hiệu là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp cải thiện vị thế trên thị trường Xây dựng tài sản thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn tạo ra phản ứng tích cực từ người tiêu dùng Do đó, các công ty cần liên tục nâng cao tài sản thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng Bằng cách hiểu rõ mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị có thể dự đoán tác động của nó đến sự hài lòng và hành vi của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược hiệu quả hơn.
Luận án đã trình bày một mô hình tích hợp, nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng Mô hình này cung cấp thông tin giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh Đầu tư vào tài sản thương hiệu thông qua sự hài lòng sẽ giúp công ty tăng cường thị phần và lợi nhuận, chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, từ đó dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Kết cấu của luận án
Bố cục của luận án gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương Trên cơ sở đó, một mô hình
12 tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này cung cấp thông tin về bối cảnh nghiên cứu của luận án và phương pháp nghiên cứu của luận án Chương đề cập cụ thể về thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu Từ đó, tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo Đồng thời, nội dung chương cũng cung cấp thông tin về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và mô tả đặc điểm mẫu khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, gồm các nội dung: phân tích Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM và kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap
Chương 5: Kết luận và hàm ý Nội dung chương thể hiện những thảo luận về kết quả của luận án, đưa ra các hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị của nghiên cứu Đồng thời chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết nền tảng
2.1.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)
Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi dựa trên Lý thuyết về tâm trí (Theory of Mind - ToM), giúp giải thích cách mà cá nhân hiểu và diễn giải hành vi của người khác thông qua việc xem xét suy nghĩ và mong muốn của họ Lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong tâm lý học, mang lại lợi ích trong việc phân tích và lý giải các hành vi cũng như tâm lý nhất định.
Dựa trên lý thuyết ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí và mô hình ba bên đã được phát triển Trong số đó, mô hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi” (Cognition – Affection – Conation) đã thu hút sự chú ý đáng kể trong các nghiên cứu về khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019; Tran & cộng sự, 2021).
Mô hình C-A-C được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm ba giai đoạn chính: nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), phản ánh quá trình suy nghĩ và quyết định của con người.
Nhận thức (Cognition) là quá trình mà người tiêu dùng thu thập kiến thức và hiểu biết về sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa trải nghiệm cá nhân và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Cảm xúc (Affection) là những tình cảm mà người tiêu dùng trải nghiệm, thường được các nhà nghiên cứu coi là đánh giá về bản chất của thương hiệu hoặc sản phẩm Giai đoạn này phản ánh kết quả của quá trình đánh giá, thể hiện qua trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực.
Dự định hành vi (Conation) đề cập đến khả năng hoặc xu hướng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Hành động này có thể bao gồm cả những hành vi thực tế mà người đó thực hiện.
Theo mô hình này, người tiêu dùng hình thành nhận thức thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này dẫn đến việc hình thành cảm xúc và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Hình 2.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge &
Tương tự, Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần
Nhận thức, tình cảm và dự định hành vi tạo thành một mô hình nhân quả có thứ bậc, trong đó nhận thức và cảm xúc là phản ứng của tinh thần đối với các kích thích từ môi trường, hình thành một hệ thống tương tác năng động (Tasci & cộng sự, 2007) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố nhận thức và cảm xúc, với cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin & cộng sự, 2007; Li & cộng sự, 2010) Đồng thời, thành phần nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến dự định hành vi thông qua cảm xúc, chứng minh mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa ba thành phần này (Pike & Ryan, 2004; Tasci & cộng sự, 2007) Do đó, cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013).
Dự định hành vi (Conation)
Hình 2.2 Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự,
Mô hình C-A-C được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu, như các nghiên cứu của Oliver (1999) và Ahn & Back (2017) Trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng nhận biết và thu thập thông tin về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Khi đã hiểu biết về thương hiệu, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn yêu thích, phát triển cảm xúc tích cực như tình yêu thương hiệu và sự hài lòng Cuối cùng, cảm xúc này dẫn đến dự định hành vi trong tương lai, bao gồm ý định mua và truyền miệng về thương hiệu.
Mô hình C-A-C mô tả chuỗi bước mà người tiêu dùng trải qua từ việc nhận biết thương hiệu đến sự sẵn sàng mua hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi Đây là cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu của luận án, trong đó nghiên cứu mối quan hệ nhân quả từ tài sản thương hiệu (nhận thức) đến sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi), cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng trong quá trình này.
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hành vi của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của họ với sản phẩm Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp Vinasoy tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2 Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) liên quan chặt chẽ đến khái niệm tài sản thương hiệu và ngày càng thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu (Anselmsson & Bondesson, 2015) Mô hình này cho rằng tài sản thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng, từ đó chuyển hóa thành hiệu suất thị trường và dòng tiền Nó phản ánh rõ ràng các khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu (Kotler & Keller, 2010) Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ giá trị thương hiệu.
Năm 2003, một mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được đề xuất, bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn Tài sản thương hiệu được xây dựng trong tâm trí khách hàng, dẫn đến hiệu suất thị trường và dòng tiền Bốn giai đoạn này bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing, Tư duy khách hàng, Hiệu suất thị trường, và Giá trị cổ đông Quá trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu từ việc công ty đầu tư vào chiến lược marketing nhắm đến khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến nhận thức và cảm nhận của họ về thương hiệu Kết quả là, các nhà đầu tư sẽ xem xét hiệu suất thị trường cùng với các yếu tố như chi phí thay thế và giá mua lại để đánh giá giá trị cổ đông và giá trị thương hiệu.
Yếu tố đầu tư vào chương trình marketing là những nỗ lực mà các công ty sở hữu thương hiệu thực hiện nhằm tác động tích cực đến thương hiệu của họ Điều này bao gồm việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến, như đã được Keller và Lehmann (2003) đề cập.
Tư duy khách hàng phản ánh mọi yếu tố liên quan đến thương hiệu trong tâm trí của họ, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm và niềm tin (Keller và Lehmann, 2003) Nhiều khái niệm về tư duy khách hàng đã được nghiên cứu trước đây, như sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành, tất cả đều dựa trên thái độ và ý định mua hàng (Brodie và cộng sự, 2002; Agarwal và Rao, 1996; Anselmsson và Bondesson, 2013).
Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là sự kết hợp của tên, thuật ngữ, ký hiệu và biểu tượng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà sản xuất với đối thủ Sokolowski (1989) nhấn mạnh rằng thương hiệu là dấu hiệu riêng biệt để phân biệt sản phẩm Davis (2002) mở rộng khái niệm thương hiệu, coi nó là tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng từ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm Thương hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt cạnh tranh mà còn có thể thể hiện qua cam kết vững chắc hoặc thông điệp trừu tượng (Keller, 2003).
Các thương hiệu thường sử dụng logo, nhãn hiệu và tên riêng biệt để tăng cường sự nổi bật của sản phẩm, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Theo khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung 2009), nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu Trong khi nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ, thương hiệu lại không được bảo vệ một cách chính thức.
Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo sự quen thuộc, đảm bảo chất lượng và giảm thiểu rủi ro (Kotler & cộng sự, 1996) Theo Smith và Brynjolfsson (2001), thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ Mục tiêu của thương hiệu là xây dựng bản sắc, quảng bá hình ảnh, tạo lợi thế cạnh tranh và dễ dàng mở rộng, cho phép duy trì mức giá cao hơn so với đối thủ, đồng thời nâng cao khả năng thương lượng cho nhà sản xuất và nhà phân phối, giảm chi phí tiếp thị Trong suốt nhiều thế kỷ, thương hiệu đã đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin về chức năng và biểu tượng của hàng hóa, dịch vụ, giúp khách hàng kết nối ý nghĩa cá nhân với sản phẩm, qua đó khẳng định thương hiệu như một công cụ marketing thiết yếu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
2.2.2 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Từ cuối thập niên 1980, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã thu hút sự chú ý lớn trong nghiên cứu và thực tiễn Theo Amini và cộng sự (2012), tài sản thương hiệu tích cực mang lại lợi thế bền vững cho các công ty trên thị trường Nghiên cứu về tài sản thương hiệu rất đa dạng, bao gồm các khía cạnh dựa trên người tiêu dùng, doanh số, tài chính và nhân viên (Veloutsou & cộng sự, 2020), nhưng chủ yếu được phân tích từ hai góc độ chính: tài chính và khách hàng.
Từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được đo lường chủ yếu qua giá cổ phiếu hoặc thương hiệu thay thế (Myers, 2003) Những người ủng hộ quan điểm này định nghĩa tài sản thương hiệu là tổng giá trị tài sản có thể tách rời khi bán hoặc ghi vào bảng cân đối kế toán (Atilgan & cộng sự, 2005) Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu theo cách này áp dụng các kỹ thuật dựa trên giá trị thị trường tài chính để ước lượng giá trị của tài sản thương hiệu của công ty (Simon & cộng sự).
Các kỹ thuật này giúp tách biệt giá trị thương hiệu khỏi các tài sản khác của công ty Theo Christodoulides và de Chernatony, việc phân tích này rất quan trọng trong việc đánh giá giá trị thực sự của thương hiệu.
Giá trị tài chính của tài sản thương hiệu, theo nghiên cứu năm 2010, chỉ phản ánh phản ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu Mặc dù việc ước tính giá trị tài chính cho thương hiệu có thể hữu ích, nhưng nó không cung cấp cho các nhà marketing cái nhìn sâu sắc về quá trình xây dựng tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được hình thành từ đánh giá của khách hàng về thương hiệu, nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu nằm trong tâm trí người tiêu dùng Mục tiêu của quan điểm này là xác định cách khách hàng phản ứng với thương hiệu, dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả thêm cho một thương hiệu thay vì lựa chọn đối thủ, mặc dù có thể sản phẩm đó rẻ hơn Sự sẵn lòng chi trả này xuất phát từ những niềm tin và giá trị thương hiệu được xây dựng thông qua các hoạt động marketing.
Tài sản thương hiệu được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy tăng trưởng thị phần và lợi nhuận, dựa vào nhận thức của khách hàng (Christodoulides & cộng sự, 2010) Định nghĩa về tài sản thương hiệu chỉ có giá trị khi thương hiệu thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995) Vì vậy, nghiên cứu tài sản thương hiệu thường tập trung vào góc nhìn từ phía khách hàng, được gọi tắt là tài sản thương hiệu (Veloutsou & cộng sự, 2020).
Tài sản thương hiệu, theo Aaker (1991), là tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Trong khi đó, Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu từ góc độ tâm lý người tiêu dùng, nhấn mạnh sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của họ đối với các hoạt động marketing Christodoulides và De Chernatony (2010) bổ sung rằng tài sản thương hiệu bao gồm nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng, giúp tăng lợi ích và doanh thu cho thương hiệu Nhiều định nghĩa khác về tài sản thương hiệu cũng được tổng hợp trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Brand equity refers to the collection of assets and liabilities associated with a brand's name and symbol, which influence the overall value of a product or service for both the company and its customers.
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa là ảnh hưởng đặc trưng của kiến thức thương hiệu đến cách thức người tiêu dùng phản ứng với các hoạt động marketing của thương hiệu.
“The differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”
Theo Yoo và cộng sự (2000), tài sản thương hiệu được định nghĩa là sự khác biệt trong sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu, mặc dù chúng có cùng chức năng.
“The difference in consumer choice between the focal branded product and an unbranded product given the same level of product features”
Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
Phản ứng của khách hàng, theo Keller (1998), bao gồm nhận thức, sở thích và hành vi Điều này cho thấy phản ứng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại chính: phản ứng nhận thức, phản ứng tình cảm và phản ứng hành vi (Hạnh, 2009).
Phản ứng nhận thức đối với thương hiệu không chỉ phản ánh hồi tưởng và nhận định về thông tin liên quan mà còn bao gồm hiểu biết và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng này được thể hiện qua niềm tin, quan điểm và các quyết định liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.
Phản ứng cảm xúc của khách hàng thể hiện cảm xúc, suy nghĩ và thái độ của họ khi nhớ đến hoặc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Những phản ứng thuộc về hành vi có thể liên quan đến các sở thích lựa chọn, số lượng và tần suất mua hàng tiếp theo (Nedungadi & cộng sự, 1993)
2.3.2 Phân loại phản ứng của khách hàng
Theo mô hình kích thích – phản ứng của hành vi người mua hàng (Kotler & Armstrong, 2012), các yếu tố kích thích như marketing, kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa sẽ tác động vào tâm lý người tiêu dùng và dẫn đến những phản ứng khác nhau Tùy thuộc vào từng yếu tố kích thích, phản ứng của khách hàng cũng sẽ khác biệt Tài sản thương hiệu, theo định nghĩa của Keller (1993), là ảnh hưởng đặc trưng của kiến thức về thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing.
Theo Keller (2001), phản ứng của khách hàng là kết quả của việc tiếp xúc với hoạt động marketing, phản ánh những thay đổi tạm thời hoặc lâu dài của người tiêu dùng Các phản ứng này có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau, liên quan đến quá trình và kết quả của các hoạt động marketing cụ thể Nghiên cứu của Hoeffler và Keller (2003) đã xác định năm hoạt động marketing chính: sản phẩm, mở rộng, giá, truyền thông và phân phối, mỗi loại hoạt động này sẽ kích thích những phản ứng khác nhau từ khách hàng, phụ thuộc vào kiến thức thương hiệu mà họ sở hữu.
Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm:
Sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm các thuộc tính hữu hình và vô hình, cùng với lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Phản ứng của khách hàng có thể thay đổi dựa trên nhận thức về các thuộc tính và lợi ích, cũng như sở thích và thái độ đối với sản phẩm Sự khác biệt trong phản ứng này được thể hiện qua lòng trung thành thương hiệu, cam kết và sự hài lòng Nghiên cứu về các phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing sản phẩm đã thu hút sự quan tâm, bao gồm đánh giá sản phẩm mới, yêu thích thương hiệu và dự định mua hàng.
Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến mở rộng:
Phản ứng của người tiêu dùng có thể khác nhau theo cách người tiêu dùng đánh
Giá mở rộng thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng, và việc xác định số lượng hỗ trợ marketing cần thiết là rất quan trọng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu, bao gồm chấp nhận mở rộng (Aaker & Keller, 1990; Martínez và cộng sự, 2010) và khả năng mở rộng (Kirmani & cộng sự, 1999) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho thương hiệu.
Khách hàng có những phản ứng đa dạng đối với các chiến lược marketing liên quan đến giá cả Mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả có thể khác nhau, và họ cũng có thể chấp nhận mức giá cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tăng giá và giảm giá, dù là tạm thời hay cố định, cũng thể hiện sự nhạy cảm về giá (Goldsmith & cộng sự, 2010) và khả năng sẵn sàng chi trả cao (Bougenvile & Ruswanti, 2017; Aminu & Ahmad, 2018).
Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing truyền thông có sự khác biệt về mức độ sẵn sàng tham gia, cách xử lý thông tin và khả năng ghi nhớ nội dung Người tiêu dùng có thể phản ứng khác nhau với quảng cáo, như được nghiên cứu bởi Daugherty và cộng sự (2008), hoặc phản ứng với quảng cáo lặp lại, theo nghiên cứu của Martớ-Parreủo và cộng sự (2017).
Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến phân phối:
Phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tìm kiếm thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cửa hàng hoặc địa điểm mua sắm, chẳng hạn như sự có mặt của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ và quảng cáo trong cửa hàng.
2.3.3 Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu
Theo mô hình chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003), các hoạt động marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến tư duy của khách hàng Giai đoạn tư duy này không chỉ bao gồm phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu mà còn liên quan đến mối quan hệ với tài sản thương hiệu Do đó, nhiều nghiên cứu thường tập trung vào các phản ứng trong giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu (Anselmsson & Bondesson).
Theo nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015), có 10 phản ứng quan trọng trong giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu, bao gồm yêu thích thương hiệu, trung thành thái độ, dự định mua, sẵn sàng trả giá cao, sự thích thú, chất lượng cảm nhận, sự độc đáo, khả năng mở rộng, sự hài lòng và chỉ số Net promoter score (NPS) Những phản ứng này đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết quản lý thương hiệu và tài sản thương hiệu, và nhiều phản ứng đã được ghi nhận trong các nghiên cứu trước đó (Brodie & cộng sự).
Nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015) chỉ ra rằng các phản ứng của khách hàng như yêu thích thương hiệu, dự định mua, sự hài lòng và thái độ đối với mở rộng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu suất thị trường Mặc dù phản ứng sẵn sàng trả giá cao có tác động yếu hơn, nhưng nó vẫn quan trọng vì liên quan đến khả năng chi trả và độ co giãn theo giá của khách hàng Việc nghiên cứu các phản ứng này giúp các công ty định hướng hoạt động marketing hiệu quả hơn Luận án tập trung vào các phản ứng quan trọng trong lý thuyết tài sản thương hiệu, bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua, với thông tin tổng hợp được trình bày trong bảng 2.4.
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và phản ứng của khách hàng Tác giả nghiên cứu
Các phản ứng của khách hàng Bilal (2014)
Ghazizade h và cộng sự (2010) Tanveer (2016)
Numerous studies have contributed to the understanding of consumer behavior and brand equity, including works by Martenson (2007), Rehman (2016), and Netemeyer et al (2004) Hoeffler and Keller (2003) and Ailawadi et al (2003) have explored the impact of brand perception, while Rangaswamy et al (1993) and Czellar (2003) have examined the relationship between brand loyalty and consumer trust Additionally, research by Myers (2003), Cobb-Walgren et al (1995), and Chen and Chang (2008) has highlighted the significance of brand attributes Chang and Liu (2009) and Buil et al (2013) further investigated brand communication strategies, with findings from Monavvarian et al (2015) and Naeini et al (2015) emphasizing the role of digital marketing Recent studies by Amegbe (2016), Satvati et al (2016), and Vinh and Huy (2016a, 2016b) have continued to explore these themes, culminating in insights from Rizwan et al (2021) that underscore the evolving landscape of brand management.
Sẵn sàng trả giá cao + + + + + + + +
Thái độ đối với mở rộng thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.3.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thiết yếu cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp và là chủ đề nghiên cứu quan trọng trong marketing (Aaker, 1991; Keller, 1998; Huang & Sarigollu, 2014) Kể từ khi được đề cập lần đầu bởi Hope (1930) và Lewin (1936), sự hài lòng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu (Zeithaml & cộng sự, 2006; Levy & Weitz, 2007; Abedniya & cộng sự, 2011; Kang, 2011; Faed & cộng sự, 2013; Liberati & Mariani, 2013) Ambler (2000) đã đánh giá sự hài lòng là một trong những chỉ số marketing quan trọng và phổ biến nhất.
Mô hình đề nghị nghiên cứu
2.5.1 Tổng hợp giả thuyết đề xuất
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Hơn nữa, việc liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, giúp tạo dựng mối liên kết mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể
H5: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H6: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao
H7: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu
H8: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu
H9: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao
H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu
H12: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu
H13: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
H14a Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao
H14b Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu
H14c Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và yêu thích thương hiệu
H14d Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và dự định mua
2.5.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết nền và các kết quả từ những nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 1.
Hình 2.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu) và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) Thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất Trong mô hình này, các mối quan hệ sau đây được giả thuyết: (1) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu; (2) tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua; (3) sự hài lòng có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua; (4) tài sản thương hiệu có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua sự hài lòng.