TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Việc xây dựng thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ, nhằm phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với những đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế được sử dụng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh Mỗi khi các marketer tạo ra một tên, logo hoặc biểu tượng cho sản phẩm mới, họ thực chất đang xây dựng một thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là yếu tố tạo ra sự nhận biết, danh tiếng và nổi bật trong thị trường.
1.1 Các thành tố thương hiệu (Brand elements)
Theo định nghĩa của AMA, thương hiệu được hình thành từ các yếu tố như tên, logo, biểu tượng, thiết kế bao bì và những đặc điểm khác nhằm phân biệt sản phẩm với đối thủ Các yếu tố này được gọi là thành tố thương hiệu Một số công ty, như Samsung và GE, sử dụng tên công ty cho tất cả sản phẩm, trong khi những công ty khác, như Unilever và P&G, lại gắn thương hiệu riêng cho từng sản phẩm, chẳng hạn như Tide, Pamper và Pantene Tên thương hiệu có thể được tạo ra từ nhiều nguồn, bao gồm tên người sáng lập (như Ford, Porsche) hoặc địa điểm (như Chevrolet, British Airways).
1.2 Thương hiệu và Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Điều này có thể bao gồm sản phẩm hữu hình, dịch vụ, cửa hàng bán lẻ, hoặc thậm chí là một cá nhân như chính trị gia, ca sĩ, vận động viên, và cả các tổ chức.
Các cấp độ của sản phẩm
#1 Cấp độ lợi ích cốt lõi (core benefitt level)
#2 Cấp độ sản phẩm chung (generic product level)
#3 Cấp độ sản phẩm mong đợi (expected product level)
#4 Cấp độ sản phẩm tăng thêm (augmented product level)
#5 Cấp độ sản phẩm tiềm ẩn (potential product level)
Ví dụ: Cấp độ Máy điều hòa
#1 Lợi ích cốt lõi: Làm lạnh và thoải mái
#2 Sản phẩm chung: Khả năng làm mát (btu trên giờ), hiệu suất sử dụng điện năng chấp nhận được, cửa thông khí đầy đủ và khí thải đầy đủ
Sản phẩm mong đợi bao gồm 2 tốc độ làm lạnh, nắp mở rộng bằng nhựa, cửa thông mát có thể điều chỉnh, bộ lọc không khí tháo rời và lỗ thông khí Sản phẩm thân thiện với môi trường, có dây điện dài ít nhất 60 inch, kèm theo một năm bảo hành cho toàn bộ sản phẩm và 5 năm bảo hành cho bộ phận làm lạnh.
Cấp độ sản phẩm tăng thêm bao gồm điều khiển cảm ứng, màn hình hiển thị nhiệt độ trong và ngoài nhà, cùng với các thiết lập nhiệt độ linh hoạt Ngoài ra, sản phẩm còn tích hợp chế độ tự động điều chỉnh tốc độ quạt, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả trong việc quản lý không khí trong không gian sống.
NHÓM 8 8 dựa trên các thiết lập nhiệt và nhiệt độ phòng, một số miễn phí 800 số cho dịch vụ khách hàng,…
#5 Cấp độ sản phẩm tiềm ẩn: Chạy êm, cân bằng khắp phòng, tự điều chỉnh tiêu hao năng lượng
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn là yếu tố tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại nhằm đáp ứng những nhu cầu tương tự Sự khác biệt này có thể thể hiện qua nhiều khía cạnh như hình thức hữu hình (đóng gói, hình dáng), đặc tính lý tính (độ bền, tính năng) và cảm xúc (trẻ trung, đẳng cấp).
KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhà tiếp thị đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh, và một số ý kiến cho rằng phản hồi hiện tại thường không hiệu quả, thậm chí có thể làm tình hình trở nên tồi tệ hơn Trong phần còn lại của cuốn sách, chúng tôi sẽ trình bày các nền tảng lý thuyết, mô hình và khung làm việc (framework) nhằm giúp giải quyết những thách thức mới trong marketing, từ đó cung cấp hướng dẫn quản trị dễ thực hiện và đề xuất cho các nghiên cứu cũng như những vấn đề cần được xem xét trong tương lai.
Chúng tôi giới thiệu một mô thức khái niệm thống nhất dựa trên giá trị thương hiệu (brand equity) như một công cụ để làm rõ ảnh hưởng của các chiến lược thương hiệu Xuất hiện từ những năm 1980, giá trị thương hiệu đã nâng cao vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing, đồng thời thúc đẩy nghiên cứu và quản trị tập trung Tuy nhiên, khái niệm này cũng gặp khó khăn vì được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và thiếu sự đồng thuận trong việc đo lường giá trị thương hiệu.
Làm thương hiệu là việc tạo ra giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua giá trị thương hiệu Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, nhưng các nhà quan sát đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu bao gồm những thuộc tính độc đáo từ các chiến dịch marketing Giá trị thương hiệu giúp giải thích sự khác biệt trong kết quả giữa sản phẩm đã xây dựng thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu Đây là quan điểm mà cuốn sách này trình bày.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sự khác biệt nổi bật Các chuyên gia marketing thường thống nhất về các nguyên tắc cơ bản trong việc phát triển thương hiệu hiệu quả.
NHÓM 8 9 xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu như sau: Sự khác biệt đến trong kết quả xuất phát từ các “giá trị gia tăng” được góp vào sản phẩm thông qua các hoạt động marketing thương hiệu trước đó Các giá trị này có thể được tạo ra cho thương hiệu theo nhiều cách Giá trị thương hiệu đưa ra mô thức chung trong việc làm sáng tỏ các chiến lược marketing và đánh giá giá trị của thương hiệu Có nhiều cách theo đó giá trị của thương hiệu có thể được biểu thị hoặc khai thác để mang đến lợi ích cho doanh nghiệp.
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Quản trị chiến lược thương hiệu là quá trình thiết kế và thực hiện các chương trình marketing nhằm xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ định nghĩa quy trình quản trị chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng và chi tiết.
1 Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu
2 Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu
3 Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu (brand performance)
4 Tăng trưởng và duy trì giá trị thương hiệu
Hãy tìm hiểu sơ bộ 4 bước này:
3.1 Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu chiến lược bắt đầu bằng việc xác định rõ ràng ý nghĩa của thương hiệu và cách thức định vị nó so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc phát triển các kế hoạch thương hiệu như được đề cập ở chương 2 và 3, sử dụng
3 mô hình có liên quan với nhau như bên dưới:
Mô hình định vị thương hiệu là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả Thông qua việc trình bày các hướng dẫn thực thi các hoạt động marketing tích hợp, mô hình này cung cấp một khung khổ để tối đa hóa các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Bằng cách áp dụng mô hình định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể tạo ra một chiến lược marketing toàn diện và thống nhất, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand resonance model) mô tả việc tạo nên các mối liên hệ mạnh mẻ và trung thành với khách hàng
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu là công cụ quan trọng trong việc theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng kinh tế của các khoản đầu tư và chi tiêu cho marketing thương hiệu.
3.2 Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu
Xây dựng giá trị thương hiệu yêu cầu định vị thương hiệu một cách chính xác trong tâm trí khách hàng và tối đa hóa sự cộng hưởng thương hiệu Quy trình này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự nhận diện thương hiệu, sự liên kết cảm xúc với khách hàng và trải nghiệm khách hàng tích cực.
1 Việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu (brand elements) và phối hợp chúng lại với nhau để tạo nên thương hiệu
2 Các hoạt động marketing và các hoạt động hỗ trợ liên quan tới việc xây dựng thương hiệu
3 Các yếu tố bổ sung, ví dụ như tên công ty, quốc gia, kênh phân phối hay các thương hiệu khác
Chọn lựa các yếu tố thương hiệu
Các thành tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, URLs, logo, biểu tượng, đặc tính, đóng gói và slogan Để đánh giá hiệu quả của những yếu tố này trong việc xây dựng thương hiệu, cần xem xét phản ứng của khách hàng khi chỉ biết đến tên thương hiệu hoặc logo Mỗi yếu tố mang lại những lợi ích riêng, do đó, các nhà quản trị marketing thường kết hợp chúng để tối ưu hóa hiệu quả Chương 4 sẽ đi sâu vào việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Tích hợp thương hiệu vào các hoạt động marketing và các chương trình hỗ trợ marketing
Mặc dù việc lựa chọn khôn ngoan các yếu tố thương hiệu có thể nâng cao giá trị thương hiệu, nhưng hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu đóng góp nhiều hơn cả Dưới đây là một số hoạt động marketing quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu.
Chương 5 sẽ đưa ra các gợi ý trong việc thiết kế các chương trình marketing cũng như các vấn đề trong chiến lược sản phẩm, định giá và phân phối Chương 6 đề cập tới những vấn đề trong chiến lược truyền thông
Tận dụng các đặc điểm hỗ trợ
Cách thứ ba để xây dựng giá trị thương hiệu là tận dụng các đặc điểm hỗ trợ, bao gồm việc liên kết thương hiệu với nguồn gốc như công ty, quốc gia hoặc vùng địa lý thông qua các chiến lược thương hiệu Thương hiệu cũng có thể được củng cố qua các kênh phân phối, đồng thương hiệu, và các đặc tính như bằng sáng chế Bên cạnh đó, sự hỗ trợ từ các phát ngôn viên thông qua chứng thực, tài trợ cho các sự kiện văn hóa hoặc thể thao, cũng như nhận được các giải thưởng và đánh giá từ bên thứ ba sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành từ sự nhận diện và các yếu tố khác, mặc dù những yếu tố này không liên quan trực tiếp đến tính năng sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng thường liên kết thương hiệu với những đặc điểm của các yếu tố này, từ đó gián tiếp gán cho thương hiệu những đặc điểm tương ứng.
Người làm marketing tận dụng các đặc điểm hỗ trợ của thương hiệu để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu.
Chương 7 sẽ bàn về ý nghĩa của việc tạo đòn bẩy trong giá trị thương hiệu
3.3 Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu Để quản trị thương hiệu đạt được lợi ích kinh tế, các nhà quản trị phải thiết kế và triển khai hệ thống quản trị giá trị thương hiệu Một hệ thống quản trị giá trị thương hiệu là một tập các quy trình nghiên cứu được thiết kế để đưa ra các thông tin chính xác và kịp thời cho các marketer để mà họ có thể ra các quyết định chiến thuật trong thời gian ngắn và các quyết định chiến lược trong dài hạn
Theo chương 8, việc thực thi bao gồm ba bước quan trọng: tiến hành kiểm toán thương hiệu, thiết kế nghiên cứu theo dõi thương hiệu, và thiết lập hệ thống quản trị giá trị thương hiệu.
Xác định và đánh giá định vị thương hiệu mang lại lợi ích cho việc kiểm toán thương hiệu (brand audit) Kiểm toán thương hiệu là nghiên cứu toàn diện nhằm đánh giá "sức khỏe" của thương hiệu, khám phá nguồn gốc giá trị và đề xuất cách nâng cao giá trị đó Quá trình này yêu cầu hiểu biết về nguồn gốc giá trị thương hiệu từ cả doanh nghiệp và người dùng.
Khi các marketers xác định chiến lược định vị thương hiệu, họ sẽ chuẩn bị tạo ra các chương trình marketing nhằm phát triển và duy trì các yếu tố bổ trợ thương hiệu Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu thu thập thông tin từ người dùng theo thời gian, thường thông qua các đo lường định lượng về năng lực thương hiệu Những thông tin này giúp marketers nhận diện các khía cạnh trong brand audit và các ý nghĩa khác Chương 9 và 10 sẽ trình bày một số phương pháp đo lường để thực hiện điều này.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG
1.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
Khái niệm CBBE (Customer-Based Brand Equity) nhấn mạnh rằng sức mạnh của một thương hiệu xuất phát từ những gì khách hàng đã học, cảm nhận, quan sát và nghe thấy về thương hiệu qua thời gian Điều này có nghĩa là sức mạnh thương hiệu được hình thành từ những trải nghiệm trong tâm trí và trái tim của khách hàng Thách thức đối với các nhà tiếp thị là tạo ra những trải nghiệm tích cực với sản phẩm, dịch vụ và các chương trình tiếp thị, nhằm gắn liền những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin và nhận thức mong muốn với thương hiệu.
Định nghĩa này bao gồm ba thành phần chính: (1) "hiệu ứng khác biệt", (2) "kiến thức về thương hiệu" và (3) "phản ứng của khách hàng đối với tiếp thị" Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thương hiệu nổi bật nhờ vào sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng; nếu không có sự khác biệt này, sản phẩm thương hiệu sẽ chỉ được xem là hàng hóa hoặc phiên bản chung Trong bối cảnh cạnh tranh, yếu tố quyết định thường chỉ dựa vào giá cả.
Sự khác biệt trong phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu xuất phát từ kiến thức mà họ tích lũy được qua thời gian, bao gồm những gì họ đã học, cảm nhận, quan sát và nghe thấy Mặc dù hoạt động tiếp thị của công ty có ảnh hưởng lớn, giá trị thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào những gì tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Phản ứng khác biệt của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, thể hiện qua nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến các khía cạnh tiếp thị, như lựa chọn thương hiệu và sự ghi nhớ thông điệp từ quảng cáo.
1.2 Giá trị thương hiệu như một cầu nối
Thương hiệu là một phản ánh của quá khứ
Thương hiệu như là một định hướng cho tương lại
1.3 Xây dựng thương hiệu mạnh – hiểu biết về thương hiệu
Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng cho thấy rằng hiểu biết về thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị Sự hiểu biết này giúp tạo ra sự khác biệt hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
Chúng ta có thể xem xét hiểu biết thương hiệu có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
II CÁC NGUỒN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhận thức về thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu:
Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng sử dụng để nhận biết và xác định thương hiệu thông qua các tín hiệu hoặc dấu hiệu cụ thể.
Sự hồi tưởng thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhớ đến một thương hiệu khi họ được giới thiệu sản phẩm, có nhu cầu mua sắm theo thể loại hoặc trong các tình huống sử dụng cụ thể.
Nhận thức thương hiệu mang lại nhiều lợi ích quan trọng, trong đó ba ưu điểm chính dưới đây là cơ sở cho việc xây dựng nhận thức thương hiệu thành công: tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường và tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
Lợi thế học tập trong tiếp thị thương hiệu thể hiện qua việc nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của các liên kết tạo nên hình ảnh thương hiệu Để xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả, các nhà tiếp thị cần thiết lập một nút thương hiệu trong bộ nhớ, điều này ảnh hưởng đến khả năng dễ dàng mà người tiêu dùng học hỏi và lưu trữ các liên tưởng thương hiệu khác.
Lợi thế so sánh trong tiêu dùng yêu cầu người mua xem xét thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của họ Việc nâng cao nhận thức về thương hiệu sẽ tăng khả năng được lựa chọn, khiến một số thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng nhờ vào danh tiếng và đặc tính nổi bật của chúng.
Lợi thế thứ ba của việc xây dựng nhận thức thương hiệu cao là nó có khả năng tác động đến quyết định lựa chọn giữa các thương hiệu trong bộ cân nhắc, ngay cả khi không có sự liên kết trực tiếp với những thương hiệu đó.
2.1.1 Mô hình có ảnh hưởng về thay đổi thái độ và sự thuyết phục Động lực mua hàng của khách hàng: Mặc dù các sản phẩm và thương hiệu có thể rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị nhưng việc chọn một thương hiệu trong nhiều lĩnh vực không phải là quyết định sự sống hay chết đối với hầu hết người tiêu dùng
Khả năng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của họ trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm Nhiều người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc nhận biết giá trị thực sự của sản phẩm, ngay cả khi họ có nhu cầu rõ ràng.
2.1.2 Thiết lập nhận thức thương hiệu
Để tạo ra nhận thức về thương hiệu, bạn cần tăng cường tính quen thuộc thông qua tiếp xúc lặp lại Điều này giúp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mặc dù hiệu quả hơn trong việc ghi nhớ thương hiệu Khi nhiều người tiêu dùng "trải nghiệm" thương hiệu qua việc nhìn thấy, nghe thấy hoặc suy nghĩ về nó, khả năng họ ghi nhớ và thiết lập thương hiệu trong tâm trí sẽ cao hơn.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Theo P Kotler, định vị thương hiệu là chuỗi hoạt động nhằm tạo ra một vị trí rõ ràng cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Đây là yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị, giúp thiết kế hình ảnh và cung cấp của công ty để chiếm lĩnh một vị trí khác biệt và giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
3.2 Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm cá nhân hoặc nhóm người mà sản phẩm hướng tới Để xác định chân dung khách hàng mục tiêu một cách chi tiết, nhà thiết kế định vị có thể sử dụng phương pháp phân tích 5 W: Who (Ai), What (Cái gì), Why (Tại sao), When (Khi nào), và Where (Ở đâu).
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của một doanh nghiệp có thể trùng lặp với đối tượng của doanh nghiệp khác Định vị sản phẩm là quá trình tạo dựng "cá tính" cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi xác định hướng đi riêng cho mình.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Để định vị sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng tất cả các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó xác định “kẽ hở” trong thị trường.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là các trục tọa độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau, giúp nhà nghiên cứu xác định vị trí sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Mức cầu dự kiến của thị trường
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Thị trường mục tiêu là phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến, bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng Nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc này.
3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 1: Sản phẩm của bạn giúp gì cho khách hàng
Bước 2: Hãy hình dung về khách hàng của bạn
Bước 3: Thu hẹp đối tượng
Bước 4: Quan sát thị trường
Bước 5: Phân tích các nguồn lực của công ty
Bước 6: Kiểm tra các yếu tố khác
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường
Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau
3.3.3 Điểm tương đồng và điểm khác biệt
Điểm tương đồng (POPs) là những đặc điểm và lợi ích cơ bản mà một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định phải có Mặc dù chúng không giúp thương hiệu nổi bật, nhưng nếu thiếu những điểm tương đồng này, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chấp nhận từ người tiêu dùng.
Điểm khác biệt (PODs) là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng liên kết chặt chẽ với thương hiệu, tạo ra sự đánh giá tích cực và niềm tin rằng những yếu tố này không thể tìm thấy ở các thương hiệu cạnh tranh với cùng mức độ.
NGUYÊN TẮC ĐỊNH VỊ
4.1 Xác định và truyền đạt cơ cấu cạnh tranh tham khảo
NHÓM 8 20 Điểm khởi đầu trong việc xác định khung tham chiếu cạnh tranh cho việc định vị thương hiệu là để xác định từng dòng sản phẩm cho từng phân khúc khác hàng cụ thể Đối với các sản phẩm và dịch vụ đã được định vị cao trong tâm trí người tiêu dùng thì việc phân loại không phải là vấn đề trọng tâm Tuy nhiên, có nhiều tình huống, trong đó điều quan trọng là phải thông báo cho người tiêu dùng về công dụng, tinh năng của từng dòng sản phẩm của thương hiệu
Có ba phương pháp chính để giới thiệu các dòng sản phẩm của thương hiệu: truyền đạt lợi ích của sản phẩm, so sánh với các mẫu báo cáo và dựa vào mô tả chi tiết về sản phẩm.
4.2 Lựa chọn và thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
Một thương hiệu cần cung cấp lý do thuyết phục và đáng tin cậy để khách hàng chọn lựa nó thay vì các lựa chọn khác Để xác định thuộc tính hay lợi ích nào có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, cần chú ý đến ba điểm chính: thương hiệu phải được liên tưởng như một mong muốn, có khả năng đáp ứng nhu cầu và có sự phân biệt rõ ràng.
Tiêu chí mong muốn Nhắm mục tiêu khách hàng phải tìm thấy điểm khác biệt cá nhân có liên quan và quan trọng
Tiêu chí đáp ứng: Gồm tính khả thi và khả năng giao tiếp
Tính khả thi của công ty phụ thuộc vào khả năng cung cấp lợi ích khác biệt Để đạt được điều này, sản phẩm và quảng cáo cần được thiết kế nhằm hỗ trợ các liên tưởng mong muốn của khách hàng.
Khả năng giao tiếp: Vấn đề chính trong truyền thông là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí phân biệt Cuối cùng, người tiêu dùng mục tiêu phải tìm thấy sự khác biệt đặc biệt và cao cấp hơn
4.2.2 Thiết lập điểm tương đồng và điêm khác biệt
Tách thuộc tính là một phương pháp tiếp thị có thể tốn kém, nhưng đôi khi mang lại hiệu quả cao Cách tiếp cận này bao gồm việc khởi động hai chiến dịch tiếp thị riêng biệt, mỗi chiến dịch tập trung vào một thuộc tính hoặc lợi ích thương hiệu khác nhau.
Các thương hiệu có thể kết nối với nhiều loại thực thể khác nhau, miễn là chúng sở hữu những giá trị phù hợp Điều này có thể bao gồm cá nhân, các thương hiệu khác, sự kiện, và nhiều yếu tố khác, nhằm tạo ra sự tác động cân bằng và gia tăng giá trị cho thương hiệu.
CÂU THẦN CHÚ THƯƠNG HIỆU
5.1 Xác định câu thần chú thương hiệu
Các nhà tiếp thị muốn tạo ra một thần chú thương hiệu phản ánh "trái tim và tâm hồn" của thương hiệu
5.2 Thiết kế câu thần chú thương hiệu
5.3 Chức năng của thương hiệu
Thuật ngữ chức năng thương hiệu mô tả bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc loại hình kinh nghiệm hay lợi ích mà thương hiệu cung cấp
Câu thần chú thương hiệu không cần phải tuân theo một cấu trúc cụ thể, nhưng phải rõ ràng về những gì thương hiệu đại diện và những gì nó không phải là Nó xuất phát từ sức mạnh và giá trị của ý nghĩa tập thể, đồng thời thường được thiết kế để nắm bắt những điểm khác biệt độc đáo của thương hiệu.
5.4 Thực hiện câu thần chú thương hiệu
Trong câu thần chú thương hiệu cuối cùng, những cân nhắc sau đây nên được đưa vào: Giao tiếp, đơn sắc, truyền cảm hứng
SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH: BỐN BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Mô hình cộng hưởng thương hiệu xem xét việc xây dựng thương hiệu như một chuỗi tuần tự các bước liên quan chặt chẽ với nhau, trong đó thành công của mỗi bước phụ thuộc vào bước trước đó Các bước này bao gồm việc đảm bảo nhận diện thương hiệu với khách hàng và gắn kết thương hiệu với một liên tưởng cụ thể trong tâm trí khách hàng, liên quan đến loại sản phẩm, công năng sản phẩm hoặc nhu cầu của họ.
Thiết lập ý nghĩa thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng thông qua việc kết nối với các liên tưởng vô hình và hữu hình Điều này giúp gợi ra những phản ứng tích cực từ khách hàng, bao gồm đánh giá và cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
Chuyển đổi phản ứng của khách hàng với thương hiệu thành sự cộng hưởng thương hiệu giúp tạo ra mối quan hệ trung thành sâu sắc và chủ động giữa khách hàng và thương hiệu.
1.1 Sự nổi trội thương hiệu Để khách hàng có thể nhận diện đúng thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nổi trội
Sự nổi bật của thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến nhận thức thương hiệu, cũng như khả năng gợi nhớ thương hiệu một cách thường xuyên và dễ dàng trong các tình huống khác nhau.
Hình 3-1 Tháp cộng hưởng thương hiệu
Hình 3-2 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu
Chiều sâu nhận thức thương hiệu phản ánh khả năng và mức độ dễ dàng mà thương hiệu xâm nhập vào tâm trí khách hàng Những thương hiệu dễ dàng được nhớ đến thường có mức độ nhận thức sâu sắc hơn so với những thương hiệu chỉ được nhận biết khi nhìn thấy.
Chiều rộng nhận thức thương hiệu phản ánh phạm vi các tình huống mua sắm và sử dụng mà yếu tố thương hiệu xuất hiện Điều này phụ thuộc chủ yếu vào cách tổ chức thương hiệu và kiến thức sản phẩm có trong bộ nhớ của người tiêu dùng.
Cơ cấu danh mục sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng thường được tổ chức theo một hệ thống phân cấp rõ ràng Hệ thống này bao gồm thông tin về loại sản phẩm ở cấp độ cao nhất, tiếp theo là thông tin về loại sản phẩm ở cấp độ thứ hai, và tiếp tục với các loại sản phẩm ở cấp độ kế tiếp, trong khi thông tin về thương hiệu thường được đặt ở mức thấp nhất.
Hàm ý chiến lược trong hệ thống phân cấp sản phẩm yêu cầu chúng ta không chỉ nhận thức sâu mà còn rộng Thương hiệu cần được nhận biết đầu tiên và chiếm "sự chia sẻ tâm trí" một cách đầy đủ, đồng thời phải xuất hiện đúng thời điểm và địa điểm để tối ưu hóa hiệu quả.
Thương hiệu nổi bật không chỉ có chiều sâu mà còn có sự rộng rãi trong nhận thức của khách hàng, dẫn đến việc họ thường xuyên mua sắm và nghĩ đến thương hiệu qua nhiều cách khác nhau, bao gồm cả việc sử dụng và tiêu thụ sản phẩm.
Tạo ý nghĩa thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận diện và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng Ý nghĩa thương hiệu được hình thành từ hai loại liên kết chính: sự thể hiện và hình ảnh, tạo nên bản sắc độc đáo cho thương hiệu.
Kết quả thương hiệu phản ánh khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng, bao gồm các yêu cầu về tính năng, thẩm mỹ và yếu tố kinh tế.
Sự thể hiện thương hiệu bao gồm những đặc điểm cụ thể và nội tại của sản phẩm, trong khi hình ảnh thương hiệu lại phản ánh những đặc điểm bên ngoài và trừu tượng, không liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà gắn liền với người tiêu dùng và bối cảnh sử dụng.
Năm loại thuộc tính và lợi ích quan trọng tạo nền tảng cho sự thể hiện của thương hiệu bao gồm: Thành phần chính và các tính năng bổ sung, độ tin cậy, độ bền và khả năng sử dụng của sản phẩm, tính hiệu quả của dịch vụ kết hợp với sự đồng cảm, phong cách và thiết kế, cùng với giá cả hợp lý.
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ đặc điểm bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả nỗ lực của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng Điều này phản ánh cách mà mọi người cảm nhận về thương hiệu một cách trừu tượng, thay vì dựa vào những gì họ cho rằng thương hiệu thực sự có.
Có nhiều yếu tố liên quan đến một thương hiệu, nhưng bốn yếu tố chính bao gồm: đặc trưng người sử dụng, tình huống mua bán và sử dụng, tính cách và giá trị, cùng với lịch sử, di sản và kinh nghiệm.
CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chuỗi giá trị thương hiệu là phương pháp có cấu trúc để phân tích nguồn gốc và kết quả của giá trị thương hiệu, đồng thời đánh giá cách thức hoạt động tiếp thị góp phần tạo ra giá trị này.
Đầu tư vào chương trình tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển giá trị thương hiệu Mọi khoản đầu tư, dù có chủ đích hay không, đều ảnh hưởng đến giai đoạn đầu tiên của chuỗi giá trị thương hiệu.
Chất lượng Chương trình Nhân tố Thông qua: Distinctiveness (Sự khác biệt); Relevance
(Mức độ liên quan); Intergrated (Tích hợp); Value (Giá trị); Excellence (Sự xuất sắc)
Tâm trí khách hàng được đo lường qua năm yếu tố chính theo mô hình cộng hưởng, bao gồm: Nhận thức về thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Thái độ thương hiệu, Gắn bó thương hiệu và Hoạt động thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và cải thiện vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Hệ số Điều kiện Thị trường phản ánh mức độ mà giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến kết quả thị trường Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài, không chỉ từ phía khách hàng cá nhân.
Ba yếu tố như sau: Ưu thế cạnh tranh, kênh và các hỗ trợ trung gian, quy mô và hồ sơ khách hàng
Kết quả thị trường bao gồm sáu yếu tố chính Hai yếu tố đầu tiên là phí bảo hiểm giá và độ co giãn giá cả Kết quả thứ ba là thị phần, tiếp theo là mở rộng thương hiệu, và thứ năm là cấu trúc chi phí Khi tổng hợp các yếu tố từ một đến năm, ta sẽ đạt được lợi nhuận thương hiệu, đây là kết quả thứ sáu.
Nhà đầu tư Sentiment Multiplier chú trọng đến nhiều yếu tố khi định giá thương hiệu và đưa ra quyết định đầu tư Các yếu tố quan trọng bao gồm động lực thị trường, tiềm năng tăng trưởng, hồ sơ rủi ro và sự đóng góp về thương hiệu.
Giá trị cổ đông được xác định bởi ba chỉ số quan trọng: giá cổ phiếu, tỷ lệ giá trên thu nhập, và tổng vốn hóa thị trường của công ty Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi nhuận cao hơn cho cổ đông mà còn giúp giảm thiểu rủi ro đầu tư.
CHỌN LỰA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TỔNG QUAN
Yếu tố thương hiệu, hay còn gọi là bản sắc thương hiệu, là những dấu hiệu giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, địa chỉ liên kết, logo, ký hiệu, đặc điểm, người phát ngôn, khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo, bao bì, và biểu tượng Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng cho thấy các nhà tiếp thị cần lựa chọn yếu tố thương hiệu phù hợp để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và tích cực Khả năng xây dựng thương hiệu của một yếu tố thương hiệu phụ thuộc vào những gì người tiêu dùng nghĩ hoặc cảm nhận về sản phẩm khi chỉ biết đến yếu tố thương hiệu đó Một yếu tố thương hiệu có thể truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng.
TIÊU CHUẨN CHỌN CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
Để xây dựng giá trị thương hiệu hiệu quả, điều kiện tiên quyết là đạt được nhận thức cao về thương hiệu Các yếu tố quan trọng giúp nâng cao nhận thức này bao gồm khả năng ghi nhớ, thu hút sự chú ý và kích thích khả năng gợi nhớ khi khách hàng có nhu cầu mua sắm hoặc tiêu dùng.
Các yếu tố thương hiệu có thể mang nhiều ý nghĩa khác nhau, bao gồm cả nội dung mô tả và thuyết phục Như đã đề cập trong Chương 1, thương hiệu có thể được hình thành từ con người, địa điểm, động vật, hoặc các sự vật khác Hai khía cạnh quan trọng của một yếu tố thương hiệu là khả năng chuyển tải thông điệp và sự kết nối với đối tượng mục tiêu.
Bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ thường được thể hiện qua yếu tố thương hiệu, giúp người tiêu dùng nhận diện loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng và lợi ích mà nó cung cấp Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là một gợi ý quan trọng về chất lượng và giá trị, giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định danh mục sản phẩm một cách chính xác.
NHÓM 8 30 phẩm cho các thương hiệu dựa trên các yếu tố thương hiệu? Yếu tố thương hiệu có gợi ý đáng tin cậy trong danh mục sản phẩm không?
Các yếu tố thương hiệu có thể truyền tải những điểm đặc biệt của sản phẩm, bao gồm các thuộc tính và lợi ích chính Chúng không chỉ gợi ý về sự khác biệt (POD) mà còn phản ánh những khía cạnh quan trọng trong kết quả sử dụng sản phẩm và phân loại người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quyết định quan trọng đầu tiên, trong khi hình ảnh và định vị thương hiệu đóng vai trò thứ hai, ảnh hưởng đến sự nổi bật và thành công của thương hiệu trên thị trường.
2.3 Tính hấp dẫn: Độc lập với tính dễ nhớ và có ý nghĩa, liệu khách hàng có nhận ra yếu tố thương hiệu về tính thẩm mỹ có hấp dẫn được không? Liệu thương hiệu có thu hút bằng hình ảnh, bằng lời nói, và theo những cách khác? Các yếu tố thương hiệu có thể có hình ảnh đa dạng thú vị và được yêu thích, khi không phải lúc nào cũng trực tiếp liên quan đến sản phẩm?
Bộ 03 các yếu tố thương hiệu: tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa và hấp dẫn mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng vì thế họ sẽ không thường xuyên kiểm tra thông tin trong việc đưa ra quyết định sản phẩm Các yếu tố mô tả và thuyết phục làm giảm gánh nặng cho truyền thông tiếp thị để xây dựng sự nhận biết, sự liên kết cộng hưởng và giá trị thương hiệu, đặc biệt là khi có vài sản phẩm cộng hưởng tồn tại Thông thường, lợi ích của sản phẩm càng ít càng cụ thể, thì tiềm năng sáng tạo của thương hiệu và các yếu tố thương hiệu khác là quan trọng để nắm bắt những đặc điểm vô hình của một thương hiệu
Tính dễ chuyển đổi đo lường mức độ mà yếu tố thương hiệu gia tăng giá trị cho các dòng sản phẩm mới hoặc thị trường mới Đầu tiên, mức độ thích ứng của yếu tố thương hiệu với việc mở rộng dòng sản phẩm rất quan trọng; tên thương hiệu càng ít cụ thể thì khả năng thích ứng với các loại sản phẩm khác nhau càng cao Thứ hai, tính phù hợp của yếu tố thương hiệu trong việc gia tăng giá trị thương hiệu qua các ranh giới địa lý và phân khúc thị trường phụ thuộc vào nội dung văn hóa và ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.
Trong quá trình dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì sang các ngôn ngữ và văn hóa khác, ngay cả những nhà tiếp thị hàng đầu cũng gặp phải nhiều khó khăn và sai lầm nổi bật Một ví dụ điển hình là Microsoft, công ty đã gặp rắc rối trong việc điều chỉnh thông điệp của mình cho phù hợp với thị trường quốc tế.
NHÓM 8 31 tung ra hệ điều hành Vista tại Latvia, vì tên này có nghĩa là "gà" hoặc "người đàn bà rườm rà" theo tiếng địa phương
2.5 Tính có thể thích nghi: theo thời gian, bởi vì có những thay đổi trong giá trị và quan điểm của người tiêu dùng, hoặc chỉ đơn giản bởi vì cần phải duy trì tính hiện đại, hầu hết các yếu tố thương hiệu phải được cập nhật Thành phần thương hiệu thích ứng hơn và linh hoạt hơn, thì việc cập nhật trở nên dễ dàng hơn Ví dụ: biểu trưng và đặc điểm có thể được tạo ra một cái nhìn mới hoặc một thiết kế mới để làm cho chúng xuất hiện hiện đại hơn và thích hợp hơn
2.6 Khả năng bảo vệ: là mức độ mà yếu tố thương hiệu có thể bảo vệ - trên góc độ pháp luật và cạnh tranh Các nhà tiếp thị cần (1) chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ hợp pháp trên quy mô quốc tế, (2) chính thức đăng ký bản quyền với các cơ quan pháp luật, và (3) bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu trước vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp Một cân nhắc nữa là liệu thương hiệu có được bảo vệ trước cạnh tranh hay không? Nếu tên, gói hàng hoặc thuộc tính khác quá dễ sao chép, phần lớn tính độc đáo của thương hiệu có thể không còn Các nhà tiếp thị cần giảm khả năng các đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra một sản phẩm dựa trên các yếu tố riêng của sản phẩm
Ba tiêu chuẩn đầu tiên bao gồm tính dễ ghi nhớ, ý nghĩa và tính hấp dẫn, là chiến lược tấn công của nhà tiếp thị nhằm xây dựng giá trị thương hiệu Đồng thời, ba tiêu chuẩn tiếp theo đóng vai trò bảo vệ việc thúc đẩy và duy trì giá trị thương hiệu trước những cơ hội và thách thức khác nhau.
Những lựa chọn và các chiến thuật cho các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, nắm bắt nội dung chính và liên tưởng đến sản phẩm một cách đơn giản và tiết kiệm Nó hoạt động như một phương tiện truyền thông ngắn gọn, giúp khách hàng ghi nhớ ý nghĩa chỉ trong vài giây, trong khi quảng cáo hay cuộc gọi bán hàng có thể kéo dài hàng giờ Tuy nhiên, vì tên thương hiệu gắn liền với sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, việc thay đổi nó là một thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị Do đó, họ cần nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.
Mặc dù có nhiều sự lựa chọn, hàng năm có hàng chục ngàn thương hiệu mới được đăng ký, khiến việc tìm kiếm một tên thương hiệu phù hợp cho sản phẩm mới trở nên khó khăn và kéo dài Nhiều người thất vọng khi nhận ra rằng hầu hết các tên thương hiệu mong muốn đã được đăng ký, dẫn đến cảm giác rằng "tất cả những điều tốt đẹp đã được đưa ra."
3.2 URLs: (địa điểm cụ thể trang web)
Xác định vị trí của trang web, hay còn gọi là tên miền, là điều cần thiết cho bất kỳ ai muốn sở hữu một URL cụ thể, yêu cầu phải đăng ký và thanh toán Khi các công ty gặp khó khăn trong việc xây dựng website, số lượng URL đã đăng ký tăng lên đáng kể Hầu hết các sự kết hợp ba chữ cái (đuôi tên miền như com, net) và gần như tất cả các từ trong từ điển tiếng Anh đã được đăng ký Việc này rất quan trọng cho các công ty khi tạo dựng thương hiệu mới và cần một trang web cho thương hiệu của mình Ngoài ra, các công ty cũng phải đối mặt với thách thức bảo vệ thương hiệu khỏi việc sử dụng trái phép tên miền Họ có thể kiện chủ sở hữu hiện tại của URL vì vi phạm bản quyền, mua tên từ chủ sở hữu hiện tại, hoặc đăng ký tất cả các biến thể của thương hiệu như tên miền để bảo vệ quyền lợi của mình.
URL của một thương hiệu thường là phiên bản đơn giản hoặc tên thương hiệu, ví dụ như www.shell.com Tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ và biến thể như www.purplepill.com, đại diện cho thuốc Nexium điều trị trào ngược axit.
Mặc dù tên thương hiệu là yếu tố trung tâm, nhưng các yếu tố thị giác, đặc biệt là logo, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nhận thức thương hiệu Logo không chỉ chỉ ra nguồn gốc và quyền sở hữu mà còn bao gồm nhiều kiểu dáng, từ tên công ty đến các biểu tượng trừu tượng không liên quan đến hoạt động của công ty Các logo trừu tượng có thể dễ nhận biết nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ người tiêu dùng không hiểu được ý nghĩa của chúng nếu không có chương trình marketing hiệu quả Do đó, hình dạng của logo có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá chúng.
Nhân vật đại diện cho thương hiệu là biểu tượng đặc biệt, thường mang đặc tính của con người hoặc nhân vật có thật Những nhân vật này thường được giới thiệu qua quảng cáo và có vai trò quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo cũng như thiết kế bao bì sản phẩm.
Khẩu hiệu là cụm từ ngắn gọn truyền tải thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trong quảng cáo và trên bao bì, đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị Chúng là công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về ý nghĩa và đặc điểm của sản phẩm Khẩu hiệu không chỉ tóm tắt ý định của chương trình tiếp thị mà còn góp phần xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu, đồng thời truyền tải thông điệp liên quan đến sản phẩm.
Slogan có thể trở thành một khẳng định mạnh mẽ cho thương hiệu, nhưng khi tồn tại quá lâu, chúng có thể làm mất đi ý nghĩa cụ thể của sản phẩm Mặc dù một slogan thành công có thể tạo ra giá trị thương hiệu, người tiêu dùng thường khó nhận thức sâu sắc ý nghĩa của nó sau khi nghe nhiều lần Điều này có thể dẫn đến việc slogan không còn phù hợp với sản phẩm mới, khiến thương hiệu không thể cập nhật và gắn kết hiệu quả với khách hàng.
Nhạc hiệu là các thông điệp âm nhạc gắn liền với thương hiệu, thường được sáng tác bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Họ tạo ra những giai điệu hấp dẫn, dễ nhớ, giúp người nghe ngân nga và ghi nhớ lâu dài Trong nửa đầu thế kỷ hai mươi, khi quảng cáo chủ yếu phát sóng trên radio, nhạc hiệu trở thành phương tiện quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.
NHÓM 8 34 tiện xây dựng thương hiệu quan trọng Chúng ta có thể nghĩ đến Nhạc hiệu như 1 slogan âm nhạc mở rộng, và theo cách đó phân loại đó, Nhạc hiệu được xem như thành phần thương hiệu Tuy nhiên, do bản chất âm nhạc, Nhạc hiệu gần như không thể chuyển nhượng như các thành phần thương hiệu khác Chúng có thể truyền đạt những lợi ích thương hiệu, nhưng chúng thường truyền đạt ý nghĩa sản phẩm theo một cách thức gián tiếp và khá trừu tượng Những liên kết tiềm ẩn mà hầu như chúng có thể tạo ra cho thương hiệu đều liên quan đến cảm giác và tính cách và những điều vô hình khác
Nhạc hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, thường được lặp lại một cách thông minh và thú vị, giúp người tiêu dùng có nhiều cơ hội để ghi nhớ Sau khi quảng cáo kết thúc, người tiêu dùng có thể luyện tập tinh thần hoặc lặp lại các bản nhạc dễ nhớ, từ đó tăng cường khả năng ghi nhớ thương hiệu.
Bao bì sản phẩm là quá trình thiết kế và sản xuất, đóng vai trò quan trọng từ góc độ doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Để đạt được hiệu quả, bao bì cần đáp ứng một số mục tiêu nhất định.
• Truyền tải thông tin mang tính mô tả và thuyết phục
• Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển và bảo vệ sản phẩm
• Hỗ trợ lưu trữ tại nhà
• Hỗ trợ tiêu dùng sản phẩm
Người làm marketing cần lựa chọn cẩn thận các yếu tố thẩm mỹ và chức năng của bao bì để đạt được mục tiêu marketing và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Các yếu tố thẩm mỹ như kích thước, hình dạng, màu sắc, chất liệu và đồ họa sẽ ảnh hưởng lớn đến sự thu hút của bao bì Nhờ vào những đổi mới trong công nghệ in ấn, đồ họa bắt mắt và hấp dẫn có thể truyền tải những thông điệp phức tạp và đầy màu sắc, đặc biệt tại “moment of truth” - thời điểm quyết định mua hàng.
KẾT LUẬN
Các yếu tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, URL, logo, ký hiệu, ký tự, slogan, nhạc điệu và bao bì, giúp ghi nhận, xác định và phân biệt thương hiệu Những yếu tố này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo điều kiện cho việc hình thành những liên tưởng mạnh mẽ, ấn tượng và độc đáo về thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần chú trọng vào 06 tiêu chí quan trọng Đầu tiên, thương hiệu phải dễ nhớ và dễ nhận biết để thu hút sự chú ý của khách hàng Thứ hai, các yếu tố thương hiệu cần mang ý nghĩa rõ ràng, giúp truyền đạt thông tin về bản chất và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
NHÓM 8 35 của loại sản phẩm, các thuộc tính và lợi ích cụ thể của thương hiệu hoặc cả hai Yếu tố thương hiệu thậm chí có thể phản ánh tính cách thương hiệu, người dùng hoặc hình ảnh sử dụng hoặc cảm xúc đối với thương hiệu Thứ ba, thông tin được chuyển tải bởi các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liên quan đến riêng mỗi sản phẩm và đơn giản có thể thu hút hoặc hấp dẫn Thứ tư, các yếu tố thương hiệu có thể được chuyển đổi trong phạm vi giữa các loại sản phẩm để hỗ trợ sự mở rộng dòng sản phẩm và thương hiệu cũng như vượt qua ranh giới địa lý, văn hoá vùng miền và phân khúc thị trường Thứ năm, các yếu tố thương hiệu nên được thích nghi và linh hoạt theo thời gian Cuối cùng, chúng phải được bảo vệ hợp pháp, càng nhiều càng tốt, khả năng phòng thủ một cách cạnh tranh Thương hiệu Focus 4.0 vạch ra một số các cân nhắc chính về luật pháp trong việc bảo vệ thương hiệu
