TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, khiến các doanh nghiệp phải nâng cao lợi thế cạnh tranh thông qua việc phát triển sản phẩm mới (Beard & Easingwood, 1996) Việc tung sản phẩm mới được coi là một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất (Steenkamp & Gielens, 2003), và thành công trong lĩnh vực này là yếu tố quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh (Singh, 2006) Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới cũng đầy thách thức và rủi ro, với tỷ lệ thất bại cao từ 40% đến 90% (Gourville, 2006; Schnurr, 2005) Nguyên nhân chính của sự thất bại này thường là do thiếu hiểu biết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (Kaushik & Rahman, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thành công của sản phẩm mới phụ thuộc vào sự chấp nhận của thị trường mục tiêu (Hauser, Tellis & Griffin, 2006) Hơn nữa, hành vi chấp nhận sản phẩm mới có sự khác biệt giữa các quốc gia, vì vậy doanh nghiệp cần xem xét chiến lược tung sản phẩm mới cho từng thị trường cụ thể Do đó, nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thị trường lớn nhất Việt Nam, là điều cần thiết và có ý nghĩa thiết thực.
Quyết định của người tiêu dùng thường dựa trên quan điểm về giá trị, một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991) Tính đổi mới của người tiêu dùng cũng được coi là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới (Wood & Swait, 2002; Bartels & Reinders, 2011) Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, nhưng kết quả vẫn thiếu sự rõ ràng và đồng nhất Thêm vào đó, phần lớn các nghiên cứu về sự phổ biến sản phẩm mới chủ yếu diễn ra tại Mỹ và châu Âu, trong khi các nghiên cứu ở châu Á, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi, vẫn còn hạn chế (Kaushik).
Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và theo sản phẩm cụ thể, ý định chấp nhận sản phẩm mới cùng hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả của nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn góp phần làm phong phú thêm lý thuyết trong lĩnh vực này.
1.1.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết trong việc đo lường giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới, khi mà nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khái niệm này có bản chất phức tạp và đa chiều, nhưng ít nghiên cứu đề cập đến cách hình thành và đo lường trong bối cảnh sản phẩm mới Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các loại và cấp độ tính đổi mới của người tiêu dùng, cụ thể là giữa tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm, ảnh hưởng đến hành vi đổi mới, bao gồm ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Có một khoảng trống nghiên cứu trong việc đánh giá mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định sự tương quan mạnh giữa ý định hành vi và hành vi thực tế trong bối cảnh sản phẩm đã có trên thị trường, nhưng chúng thường chỉ tập trung vào một yếu tố riêng lẻ Rất ít nghiên cứu làm rõ mối liên hệ giữa hai khái niệm này, dẫn đến một khoảng trống lý thuyết cần được giải quyết để đánh giá tác động của ý định chấp nhận đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Vào thứ tư, có một khoảng trống lý thuyết đáng chú ý liên quan đến sự thiếu hụt nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng cũng như tính đổi mới của người tiêu dùng đối với hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Nghiên cứu này tập trung vào "Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới", với trường hợp nghiên cứu là nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM Mục tiêu là làm rõ những khoảng trống lý thuyết trong lĩnh vực này, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và sự chấp nhận sản phẩm mới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phát triển thang đo các khái niệm như giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm, ảnh hưởng đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM, nhằm hiểu rõ hơn về cách thức các yếu tố này tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Kiểm định mô hình đo lường tác động giữa các yếu tố như giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm là rất quan trọng Mô hình này giúp xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức các yếu tố này tương tác với nhau Việc hiểu rõ các tác động này không chỉ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
4 phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm tăng cường ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, phát triển và quản trị sản phẩm mới, cũng như chuyên viên truyền thông trong ngành hàng điện tử cá nhân Trong khi đó, đối tượng tham gia nghiên cứu định lượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, hiện đang cư trú tại TP.HCM và đã mua ít nhất một sản phẩm điện tử cá nhân mới trong vòng 6 tháng trước khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu và khảo sát này được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2017, khi ý tưởng đề tài được hình thành, đến tháng 12 năm 2020, khi báo cáo nghiên cứu được hoàn thành.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát người dùng các sản phẩm điện tử cá nhân, bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo thông minh Ba loại sản phẩm này rất phổ biến và được nhiều người sử dụng, như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Yang và cộng sự (2016).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Quá trình này bao gồm thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia và hai cuộc thảo luận nhóm với tổng cộng 16 người tiêu dùng, giúp làm rõ và tinh chỉnh các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng bao gồm hai chương trình chính: (1) định lượng sơ bộ và (2) định lượng chính thức Để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) dựa trên dữ liệu khảo sát.
250 người tiêu dùng tại TP.HCM
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết, sử dụng bộ số liệu gồm 915 quan sát hợp lệ Kỹ thuật kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM).
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên cứu xác định rằng thang đo giá trị tiêu dùng trong bối cảnh sản phẩm mới là thang đo đa hướng bậc hai với năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc, đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Đồng thời, nghiên cứu khẳng định rằng tính đổi mới theo sản phẩm là thang đo phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới, với tác động mạnh mẽ hơn so với ý định chấp nhận sản phẩm mới Tính đổi mới theo sản phẩm đóng vai trò trung gian toàn phần giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Cả hai yếu tố này đều thể hiện các bước liên tiếp trong quá trình chấp nhận sản phẩm.
6 nhận sản phẩm mới (Rogers 2003), và được khẳng định rõ ràng là hai khái niệm khác nhau
Nghiên cứu này đánh giá tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả cho thấy giá trị tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến cả tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm, đồng thời thúc đẩy ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Ngoài tác động trực tiếp, giá trị tiêu dùng còn ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi chấp nhận thông qua tính đổi mới theo sản phẩm Kết quả khẳng định rằng giá trị tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng hành vi chấp nhận sản phẩm mới, hỗ trợ cho các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa giá trị, thái độ và hành vi.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Luận án cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử cá nhân, giúp rút ngắn khoảng cách giữa giá trị mà nhà sản xuất cung cấp và giá trị mà người tiêu dùng nhận được Nhờ đó, doanh nghiệp có thể hiệu quả hơn trong việc xây dựng và truyền thông các giá trị tiêu dùng tới khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà quản trị marketing nhận diện nhóm người tiêu dùng đổi mới, tập trung vào việc xác định và tiếp cận những người tiêu dùng có tính đổi mới theo sản phẩm, thay vì chỉ chú trọng vào những người có tính đổi mới bẩm sinh.
Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm nhiều phần quan trọng như tóm tắt, mục lục, danh mục bảng, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục Nội dung chính được chia thành 5 chương: Chương 1 trình bày về giới thiệu nghiên cứu, Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu, Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận, và cuối cùng, Chương 5 đưa ra kết luận và hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền liên quan đến giá trị tiêu dùng
2.1.1 Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng
2.1.1 1 Quan điểm marketing dựa trên giá trị
Các hoạt động marketing của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng (Kotler và cộng sự, 2010) Khái niệm giá trị là nền tảng cho lý thuyết marketing và hành vi tiêu dùng (Gallarza và cộng sự, 2011) Marketing 3.0 chú trọng vào giá trị, xây dựng chiến lược marketing dựa trên giá trị (value-based marketing) Từ những năm 1990, khái niệm giá trị đã được mở rộng nghiên cứu, đặc biệt là giá trị khách hàng (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007) Mặc dù nghiên cứu về giá trị khách hàng phát triển mạnh, nhưng nghiên cứu giá trị từ góc độ người tiêu dùng vẫn còn hạn chế (Morar, 2015) Lobasenko (2017) nhấn mạnh rằng nghiên cứu về giá trị tiêu dùng là cần thiết, vì nó hỗ trợ quyết định marketing của doanh nghiệp đối với khách hàng cá nhân.
2.1.1.2 Thuyết giá trị thực dụng và giá trị tiêu khiển
Babin và cộng sự (1994) đã phát triển thang đo giá trị tiêu dùng liên quan đến trải nghiệm mua sắm, chia thành hai khía cạnh chính: giá trị thực dụng, tập trung vào các yếu tố như tính hợp lý, chức năng và phương tiện đạt được mục đích; và giá trị tiêu khiển, phản ánh yếu tố giải trí và cảm xúc trong quá trình mua sắm Nghiên cứu về hai loại giá trị này là nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về bản chất đa dạng của khái niệm giá trị tiêu dùng.
2.1.1.3 Thuyết giá trị tiêu dùng
Sheth và cộng sự (1991) đã đề xuất thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) để giải thích hành vi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng, dựa trên các yếu tố tiền đề như nhu cầu và động cơ Họ cho rằng giá trị tiêu dùng là một khái niệm đa chiều, phụ thuộc vào tình huống và nhóm sản phẩm, bao gồm năm nhóm giá trị: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị theo tình huống Lý thuyết này dựa trên ba giả định chính: quyết định lựa chọn là hàm số của nhiều giá trị, các giá trị tiêu dùng đóng góp khác nhau trong mỗi tình huống, và các giá trị này là độc lập với nhau, từ đó cung cấp nền tảng cho mô hình toàn diện về giá trị tiêu dùng.
2.1.2 Lý thuyết liên quan đến tính đổi mới của người tiêu dùng
2.1.2.1 Thuyết năm đặc điểm tính cách (Big Five)
Mô hình Big Five (McCrae và Costa, 1987) là mô hình phổ biến nhất trong tâm lý học và khoa học hành vi, bao gồm năm nhóm tính cách: hướng ngoại, sự tận tâm, sự dễ chịu, sự ổn định cảm xúc và sự cởi mở với trải nghiệm Sự cởi mở thể hiện sự ưa thích những điều mới mẻ, nhạy cảm, sáng tạo và tò mò (Costa & McCrae, 1992) Nhiều nhà nghiên cứu coi tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc điểm tính cách, giúp phân biệt họ với những người khác, và theo quan điểm này, tính đổi mới được xem như một đặc điểm cá nhân (Goldsmith & Hofacker, 1991).
2.1.2.2 Thuyết phổ biến/lan tỏa sự đổi mới (DOI)
Sự lan tỏa của đổi mới là quá trình truyền đạt những sản phẩm mới qua các kênh nhất định trong xã hội (Rogers, 2003) Theo Rogers, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận đổi mới của cá nhân: đặc điểm của sản phẩm mới, kênh truyền thông, tính đổi mới của người tiêu dùng và hệ thống xã hội Ông phân loại người tiêu dùng thành năm nhóm dựa trên hành vi chấp nhận sản phẩm mới: người tiên phong đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận muộn và nhóm người lạc hậu Tính đổi mới của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự năng động của thị trường (Hirschman, 1980), và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của nhóm người tiêu dùng này sẽ tác động đến hành vi của các nhóm người tiêu dùng khác (Jeong và cộng sự, 2016).
2.1.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
2.1.3.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Nội dung chính của Thuyết Hành vi Lý trí (TRA) cho rằng hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, trong khi ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi phản ánh niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức và áp lực xã hội từ người khác về việc thực hiện hành vi đó.
2.1.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Giống như thuyết TRA, yếu tố cốt lõi của thuyết TPB là ý định thực hiện hành vi Ý định hành vi tổng hợp tất cả các động cơ thúc đẩy hành vi, phản ánh sự nỗ lực, sự sẵn sàng vượt qua khó khăn và có kế hoạch cụ thể để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Theo thuyết TPB của Ajzen (1991), ngoài thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) cũng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi Các yếu tố này cùng nhau ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong hành động cụ thể.
Ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ khi có sự thuận lợi trong chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tích cực Nguyên tắc chung cho thấy rằng, khi ý định thực hiện hành vi càng chắc chắn, thì khả năng hành vi đó được thực hiện càng cao.
2.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis (1985) phát triển nhằm giải thích hành vi chấp nhận công nghệ, máy tính và hệ thống thông tin Dựa trên lý thuyết TRA, TAM kiểm tra tác động của các biến ngoại sinh như tính dễ sử dụng và cảm nhận sự hữu ích đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ Tuy nhiên, một nhược điểm của mô hình này là chưa giải thích rõ ràng lý do các tổ chức chấp nhận và áp dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả kinh doanh.
2.1.3.4 Mô hình giá trị - thái độ - hành vi (V-A-B)
Mô hình V-A-B (giá trị - thái độ - hành vi) được đề xuất bởi Homer và Kahle (1988) thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này, trong đó giá trị ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Mô hình này được coi là một mô hình thứ bậc nhận thức, bắt đầu từ những nhận thức trừu tượng thể hiện qua giá trị, đến thái độ ở bậc trung gian, và cuối cùng là hành vi cụ thể Điểm nhấn quan trọng của lý thuyết là vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa giá trị và hành vi.
Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm giá trị tiêu dùng
Câu hỏi “tại sao chúng ta mua và những gì chúng ta mua” là cốt lõi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, marketing và kinh tế học Nhận thức về giá trị tiêu dùng phản ánh lợi ích thu được từ nhiều khía cạnh như giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ và chất lượng Khái niệm giá trị tiêu dùng mang tính đa chiều, bao gồm nhiều loại giá trị khác nhau Nó được hiểu là đánh giá tổng thể của cá nhân dựa trên các giá trị tiêu dùng mà họ nhận được.
11 việc mua, sở hữu và sử dụng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn các mục tiêu hay giá trị cá nhân mà người đó mong muốn đạt được
2.2.2 Tính đổi mới bẩm sinh
Tính đổi mới bẩm sinh của người tiêu dùng (CII) là một đặc điểm tính cách thể hiện sự sẵn sàng thay đổi và cởi mở với những trải nghiệm mới trong cuộc sống, như được định nghĩa bởi Hurt và cộng sự (1977) Khái niệm này đã được công nhận và áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như nghiên cứu của Chao và cộng sự (2013).
2.2.3 Tính đổi mới theo sản phẩm
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng việc hiểu sự đổi mới của người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau có thể gặp khó khăn (Labay & Kinnear).
Nghiên cứu năm 1981 đã công nhận tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể, nhấn mạnh xu hướng đổi mới của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định.
2.2.4 Ý định chấp nhận sản phẩm mới
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ý định đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi thực tế (Fishbein và Ajzen, 2010) Ý định chấp nhận sản phẩm mới thể hiện mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm mới sớm Đồng thời, ý định này cũng phản ánh trạng thái tâm lý của cá nhân trước khi thực hiện hành vi mua, dựa trên thông tin và nhận thức mà người tiêu dùng có tại thời điểm đó (Art và cộng sự, 2011).
2.2.5 Hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường được hiểu qua cả ý định mua và hành động thực tế, thể hiện sự chấp nhận sản phẩm mới (Jamieson và Bass, 1989) Việc chấp nhận sản phẩm mới không chỉ liên quan đến việc mua mà còn là khả năng tận dụng tối đa lợi ích mà sản phẩm mang lại (Rogers, 2003) Để đo lường hành vi này, người ta thường xem xét hai yếu tố chính: mức độ sở hữu sản phẩm và thời gian chấp nhận tương đối.
Các khái niệm liên quan khác
2.3.1 Sản phẩm điện tử cá nhân
Các thiết bị điện tử cá nhân là những sản phẩm nhỏ gọn, dễ dàng mang theo và phục vụ nhu cầu cá nhân Trong số đó, thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo được coi là phổ biến nhất (Yang và cộng sự, 2016) Đề tài luận án tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm này để thu thập dữ liệu phục vụ cho việc kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất.
2.3.2 Khái niệm sản phẩm mới
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến khái niệm sản phẩm mới từ góc độ doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, nhãn hiệu mới, sản phẩm nâng cấp từ phiên bản trước, sản phẩm tái định vị và sản phẩm giảm giá Tất cả những sản phẩm này được gọi chung là sản phẩm bổ sung (Garcia và Calantone, 2002; Hoeffler, 2003) Theo Zhang và cộng sự (2020), sản phẩm bổ sung bao gồm năm nhóm sản phẩm mới cuối cùng theo phân loại của Booz-Allen và Hamilton (2005).
Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài
2.4.1 Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Nghiên cứu về giá trị tiêu dùng sản phẩm mới và ảnh hưởng của nó đến việc chấp nhận sản phẩm mới còn hạn chế về số lượng Theo các nghiên cứu trước đây (Hur và cộng sự, 2012; Wu và Chang, 2016), giá trị tiêu dùng là một khái niệm phức tạp và đa chiều Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường xem xét các thành phần của giá trị tiêu dùng như là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc chấp nhận sản phẩm mới Việc sử dụng các yếu tố thành phần để kiểm định mô hình, nhưng lại kết luận cho nhân tố giá trị tiêu dùng tổng thể, tạo ra một nghịch lý trong nghiên cứu (Spiteri và Dion).
Nghiên cứu năm 2004 chỉ ra rằng để khẳng định tác động của giá trị tiêu dùng đến các yếu tố kết quả hành vi của người tiêu dùng, cần có những kết quả thuyết phục hơn.
2.4.2 Các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến chấp nhận sản phẩm mới
Các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo lĩnh vực và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Với sự phức tạp trong các khái niệm, các nghiên cứu gần đây đã làm rõ vai trò của các cấp độ và loại đổi mới thông qua các thang đo khác nhau, nhằm giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả thực nghiệm cho thấy mối quan hệ không rõ ràng giữa tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm và ý định chấp nhận cũng như hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
2.4.3 Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng và chấp nhận sản phẩm mới
Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng và sự chấp nhận sản phẩm mới, nhưng kết quả vẫn thiếu sự rõ ràng và đồng thuận Đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động đồng thời của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đối với ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
2.4.4 Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm mới
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm mới thông qua ba phương pháp chính: thời gian chấp nhận tương đối, số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu, và ý định mua Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu khám phá mối quan hệ đồng thời giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi thực tế trong việc chấp nhận sản phẩm này.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra và được đề xuất như sau:
Giá trị tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến tính đổi mới bẩm sinh, đồng thời cũng tác động cùng chiều đến tính đổi mới theo sản phẩm Cụ thể, khi giá trị tiêu dùng tăng lên, tính đổi mới bẩm sinh sẽ thúc đẩy sự đổi mới theo sản phẩm, tạo ra những sản phẩm sáng tạo và đáp ứng nhu cầu thị trường.
H4: Tính đổi mới bẩm sinh có tác động cùng chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm mới
H5: Tính đổi mới bẩm sinh có tác động cùng chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
H6: Tính đổi mới theo sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm mới
H7: Tính đổi mới theo sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
H8: Giá trị tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm mới
H9: Giá trị tiêu dùng có tác động cùng chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
H10: Ý định chấp nhận sản phẩm mới có mối quan hệ cùng chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn chính: đầu tiên là tổng quan tài liệu và nghiên cứu định tính, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện với hai mục đích chính: thứ nhất, làm rõ khái niệm và thành phần của giá trị tiêu dùng, cũng như tính đổi mới và chấp nhận sản phẩm mới, cùng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Thứ hai, điều chỉnh từ ngữ, nội dung và số lượng các biến quan sát, kế thừa các thang đo trước đó để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường TP.HCM, Việt Nam.
Các chuyên gia đồng thuận với tất cả 10 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến Kết quả từ các cuộc thảo luận tay đôi đã giúp hình thành thang đo nháp 1, bao gồm 45 biến quan sát nhằm đo lường cho 10 khái niệm nghiên cứu, sẽ được sử dụng trong các cuộc thảo luận nhóm tiếp theo.
Kết quả cho thấy cần điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đảm bảo giá trị nội dung và tính dễ hiểu của thang đo Bộ thang đo cơ bản đã được hình thành nhằm chuẩn bị cho việc đánh giá thang đo sơ bộ, với 10 thang đo khái niệm bậc nhất và 45 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy trong nghiên cứu, 10 khái niệm bậc nhất đã được đo bằng 45 biến quan sát ban đầu, nhưng sau khi phân tích, chỉ còn lại 35 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình đo lường và đánh giá các giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu đề xuất Để thực hiện điều này, cần tiến hành nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu lớn hơn Phương pháp phân tích dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu là PLS-SEM, theo đó Hair và cộng sự (2017) đã đề xuất các tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc, bao gồm việc xem xét vấn đề đa cộng tuyến và đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ thông qua hệ số tác động.
Trong bài viết này, chúng tôi thực hiện kiểm định ý nghĩa thống kê và đánh giá hệ số xác định sự biến thiên của mô hình (R²) Bên cạnh đó, chúng tôi xem xét mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình lý thuyết thông qua chỉ số dự báo (Q²) và cường độ tác động (f²) Cuối cùng, chúng tôi đánh giá mức độ ảnh hưởng (q²) và thực hiện phân tích vai trò trung gian cũng như phân tích đa nhóm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thông tin chung về mẫu khảo sát
Trong nhóm sản phẩm mới, có tổng cộng 915 quan sát hợp lệ, bao gồm 305 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng thiết bị đeo, 305 người dùng sản phẩm điện thoại thông minh và 305 người dùng sản phẩm máy tính bảng Thông tin về nhân khẩu học cho thấy tỷ lệ khá tương đồng với cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Kết quả kiểm tra sai lệch trong đo lường
Phân tích nhân tố theo phương pháp Hartman cho thấy tổng phương sai trích cho một nhân tố đạt 24,501%, thấp hơn 50% Điều này cho thấy dữ liệu không gặp vấn đề sai lệch do phương pháp đo lường.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường
4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng
Các thang đo của các khái niệm tiềm ẩn bậc nhất như giá trị kinh tế (ECO), giá trị tri thức (EPIS), giá trị chức năng (FUNC), giá trị cảm xúc (EMOT), và giá trị độc đáo (UNIQ) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Hệ số VIF của các khái niệm này đều nhỏ hơn 5, chứng tỏ không có vấn đề đa cộng tuyến Tuy nhiên, thang đo giá trị xã hội (SOC) đã bị loại bỏ do kết quả Boostrap cho thấy nhân tố này không có đóng góp ý nghĩa thống kê vào chỉ số tổng hợp.
4.3.2 Đánh giá mô hình đo lường các khái niệm bậc nhất
Mô hình đo lường các khái niệm bậc nhất bao gồm bốn khái niệm chính: CII, PSI, INTEN và ADOP Kết quả phân tích cho thấy rằng các biến nghiên cứu tiềm ẩn đều đạt tiêu chuẩn về tính nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.3.3 Đánh giá mô hình đo lường toàn bộ khái niệm nghiên cứu
Các khái niệm bậc nhất được đưa vào đánh giá mô hình đo lường đã chứng minh được tính đáng tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả cho thấy cả 9 khái niệm nghiên cứu bậc nhất đều đáp ứng đầy đủ các yêu cầu này.
Đánh giá mô hình cấu trúc
4.4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến
Kết quả kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình cho thấy tất cả các chỉ số VIF của các biến quan sát đều nhỏ hơn 5, chứng tỏ rằng không có hiện tượng cộng tuyến xảy ra giữa các biến này.
4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình
Kết quả từ mô hình cấu trúc lần 2 cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H7, H8, H9, H10 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 0,01, trong khi giả thuyết H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 0,1 với p value là 0,082.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết lần 2
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SmartPLS
4.4.3 Đánh giá hệ số xác định (R2)
Hệ số R² của các biến ngoại sinh đối với hành vi chấp nhận sản phẩm mới đạt 0,477, cho thấy mô hình giải thích được 47,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc Trong khi đó, hai yếu tố giá trị tiêu dùng và tính đổi mới theo sản phẩm có khả năng giải thích 39,2% sự biến thiên của ý kiến người tiêu dùng.
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số gốc
H1 CON_VAL→CII 0,409 0,409 0,000 Chấp nhận H2 CON_VAL→PSI 0,328 0,328 0,000 Chấp nhận
H6 PSI→INTEN 0,048 0,048 0,082 Chấp nhận H7 PSI → ADOP 0,235 0,235 0,000 Chấp nhận H8 CON_VAL→INTEN 0,607 0,608 0,000 Chấp nhận H9 CON_VAL→ADOP 0,476 0,476 0,000 Chấp nhận H10 INTEN→ADOP 0,133 0,133 0,001 Chấp nhận
19 định chấp nhận sản phẩm mới
4.4.4 Đánh giá hệ số tác động (f2)
Giá trị f 2 cho thấy rằng giá trị tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, với hệ số lần lượt là 0,459 và 0,230 Đồng thời, tính đổi mới theo sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (0,009) mạnh hơn so với ý định chấp nhận sản phẩm mới (0,003).
4.4.5 Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2)
Kết quả hệ số Q2 của các biến nội sinh đều lớn hơn 0, cho thấy mô hình có sự liên quan dự báo mạnh mẽ đối với các biến tiềm ẩn nội sinh.
Các kết quả hệ số q² của các biến nội sinh đều lớn hơn 0, điều này cho thấy sự liên quan dự báo mạnh mẽ giữa các biến ngoại sinh và các biến tiềm ẩn nội sinh.
Kiểm tra vai trò của biến trung gian
Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) đóng vai trò trung gian quan trọng giữa tính đổi mới bẩm sinh (CII) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) đóng vai trò trung gian giữa giá trị tiêu dùng (CON_VAL) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP) Bên cạnh đó, ý định chấp nhận sản phẩm mới (INTEN) cũng là một biến trung gian quan trọng giữa CON_VAL và ADOP.
Phân tích đa nhóm
Giá trị tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm, với sự khác biệt giữa nam và nữ (Nam < Nữ) Ngoài ra, giá trị tiêu dùng cũng tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong đó nam giới có xu hướng chấp nhận cao hơn nữ giới (Nam > Nữ) Đối với ý định chấp nhận sản phẩm mới, nhóm thu nhập cao thể hiện sự quan tâm lớn hơn so với nhóm thu nhập thấp (Thu nhập cao > Thu nhập thấp) Tương tự, hành vi chấp nhận sản phẩm mới cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thu nhập, với nhóm thu nhập cao có hành vi chấp nhận vượt trội hơn nhóm thu nhập thấp (Nhóm thu nhập cao > Nhóm thu nhập thấp).
Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.7.1 Thảo luận về các thang đo
Nghiên cứu này khẳng định rằng giá trị tiêu dùng là một khái niệm phức tạp, được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó Khái niệm giá trị tiêu dùng được coi là một khái niệm bậc hai, bao gồm năm thành phần khái niệm bậc một: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị kinh tế, giá trị cảm xúc và giá trị độc đáo.
Thang đo tính đổi mới bẩm sinh đã được kiểm định chính thức và cho thấy có bốn biến quan sát, phản ánh xu hướng đổi mới của người tiêu dùng trong cuộc sống Kết quả này khẳng định sự quan trọng của việc hiểu rõ tính đổi mới trong hành vi tiêu dùng.
(2002) cho rằng một thang đo tốt là thang đo ngắn gọn nhưng vẫn bao quát (capture) thang đo và thể hiện bản chất khái niệm
Thang đo tính đổi mới theo sản phẩm được xây dựng dựa trên thang đo DSI của Goldsmith và Hofacker (1991), bao gồm bốn biến quan sát Trong đó, hai biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu trước và hai biến còn lại được đề xuất từ kết quả của nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu này đánh giá đồng thời hai thang đo: ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, khẳng định rằng chúng là hai thang đo phân biệt và thể hiện hai bước khác nhau trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới Điều này là điểm mới trong luận án, khác với các nghiên cứu trước đây đã đồng nhất hai khái niệm này.
4.7.2 Thảo luận về kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu đã đề xuất 10 giả thuyết và kiểm định kết quả cho thấy 8 giả thuyết được chấp nhận Trong đó, 7 giả thuyết (H1, H2, H3, H7, H8, H9, H10) đạt mức ý nghĩa 0,01, trong khi giả thuyết H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 0,1 Hai giả thuyết H4 và H5 không được chấp nhận trong nghiên cứu này.
Kết quả kiểm định biến trung gian :
Tính đổi mới theo sản phẩm đóng vai trò trung gian giữa giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Nó cũng có vai trò trung gian hoàn toàn giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Cuối cùng, giá trị tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này.
21 gián tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới qua biến trung gian là ý định chấp nhận sản phẩm mới
Sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc chấp nhận sản phẩm mới thể hiện rõ qua giá trị tiêu dùng Nam giới thường có xu hướng chấp nhận sản phẩm mới cao hơn, đặc biệt khi họ đánh giá cao giá trị của sản phẩm Ngược lại, phụ nữ có khả năng đổi mới cao hơn khi họ nhận thấy sản phẩm mới mang lại giá trị tiêu dùng, đồng thời có mối liên hệ chặt chẽ hơn với tính đổi mới bẩm sinh.
Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm thu nhập cao và trung bình - thấp về tác động của giá trị tiêu dùng đối với ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Cụ thể, nhóm thu nhập cao cho thấy giá trị tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với nhóm thu nhập thấp.
