Tóm tắt những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án như sau: 1. Đóng góp về mặt lý thuyết và học thuật Thứ nhất, nghiên cứu lập luận và phát triển cách thức đo lường khái niệm giá trị trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu sản phẩm mới. Điểm mới của luận án so với các công trình nghiên cứu trước đây là đã lập luận và xác định cách thức đo lường khái niệm giá trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu sản phẩm mới với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Mặc dù các nghiên cứu trước đây khẳng định giá trị tiêu dùng là khái niệm phức tạp và nên được xem xét như khái niệm bậc cao, rất ít các nghiên cứu lập luận về cách thức khái niệm cũng như đo lường khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm mới. Kết quả của đề tài đã khẳng định thang đo giá trị tiêu dùng là thang đo bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần, trong đó các thành phần có đóng góp khác nhau vào giá trị tiêu dùng với sản phẩm mới, theo thứ tự từ cao nhất xuống thấp nhất bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Kết quả kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến cả ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài tác động trực tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, giá trị tiêu dùng cũng tác động gián tiếp qua ý định chấp nhận sản phẩm mới. Thứ hai, điểm mới về khám phá vai trò của tính đổi mới theo sản phẩm trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nghiên cứu này đã bổ sung kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, giúp gia tăng hiểu biết về khái niệm tính đổi mới của người tiêu dùng và vai trò của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định tính đổi mới theo sản phẩm là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trong của tính đổi mới theo sản phẩm với hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nói cách khác, tính đổi mới theo sản phẩm có khả năng dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới mạnh hơn và rõ ràng hơn so với tính đổi mới bẩm sinh. Tính đổi mới theo sản phẩm cũng có vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Thứ ba, điểm mới về phát triển thang đo chấp nhận sản phẩm mới bao gồm cả hai bước là ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Trong lý thuyết tồn tại một khoảng trống nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung đo lường một biến số riêng lẻ như ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, hiếm có nghiên cứu làm rõ hai khái niệm này cũng như đánh giá mối quan hệ giữa hai khái niệm. Đề tài của luận án đo lường cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới thay vì chỉ đo lường riêng rẽ ý định chấp nhận hoặc hành vi chấp nhận như các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thể hiện hai bước kế tiếp nhau trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới (Rogers 2003), và được khẳng định rõ ràng là hai khái niệm khác nhau. Thứ tư, nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Một khoảng trống lý thuyết còn tồn tại đó là sự thiếu hụt các nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Một số nghiên cứu trước đã nỗ lực khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm này tuy nhiên kết quả còn thể hiện sự thiếu rõ ràng và nhất quán. Nghiên cứu này đánh giá đồng thời tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bầm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị tiêu dùng có mối quan hệ tích cực đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm. Giá trị tiêu dùng cũng có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định vai trò trung gian của tính đổi mới theo sản phẩm giữa giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả khẳng định giá trị tiêu dùng là yếu tố thúc đẩy tính đổi mới theo sản phẩm và từ đó gia tăng hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả này ủng hộ cho các mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ nhân quả giữa giá trị - thái độ - hành vi hay mô hình nhận thức - thái độ - hành vi. 2. Đóng góp về mặt thực tiễn Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đối với hành vi chấp nhận các sản phẩm mới với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Nghiên cứu cho thấy giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng là những yếu tố dự báo quan trọng trong việc chấp nhận một sản phẩm mới. Qua đó, các nhà quản lý thể cải thiện các hoạt động tiếp thị nhằm tăng sự chấp nhận sản phẩm mới của thị trường mục tiêu khi tung ra một sản phẩm mới. Đầu tiên, để cung cấp/tạo dựng giá trị tiêu dùng với sản phẩm mới, việc gia tăng giá trị tiêu dùng có thể dựa vào các thành phần tạo dựng nên hoặc đóng góp vào giá trị tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu, thành phần có đóng góp mạnh nhất là giá trị chức năng (β = 0,402); tiếp theo là giá trị tri thức (β = 0,332); giá trị độc đáo (β = 0,315), giá trị kinh tế (β = 0,314) và giá trị cảm xúc (β = 0,227). Thứ hai, các công ty nên cố gắng xác định những người có tính đổi mới theo sản phẩm để hướng đến khi tung ra sản phẩm mới. Các nhà marketing có thể sử dụng thang đo tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể để dự đoán chính xác nhất về hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới. Sau khi xác định được những người đổi mới, trong quá trình ra mắt sản phẩm mới, các nhà marketing có thể chủ động mời các nhà đổi mới tham gia vào các hoạt động quảng bá, truyền thông cho sản phẩm mới. Thứ ba, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các nhà tiếp thị nên tập trung vào nhóm nam giới có thu nhập cao để tiếp cận và truyền thông giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới vì nhóm này có xu hướng chấp nhận sản phẩm mới sớm hơn nếu nhận thức được giá trị tiêu dùng cao hơn. Có thể thấy, trên thực tế, nam giới thường am hiểu về công nghệ và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm công nghệ hơn phụ nữ. Tuy nhiên, cũng cần quan tâm đến nhóm nữ giới vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng khi họ sẵn sàng trở thành người đổi mới khi nhận thấy giá trị tiêu dùng tổng thể gia tăng, từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, vòng đời sản phẩm trong lĩnh vực này ngày càng ngắn, buộc các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh mẽ vào phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là các thiết bị điện tử cá nhân Các thiết bị này được thiết kế nhỏ gọn và dễ mang theo, phục vụ nhu cầu cá nhân Trong số đó, thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo đang trở nên phổ biến nhất.
Thị trường sản phẩm công nghệ, đặc biệt là điện tử cá nhân, có đặc điểm xoay vòng nhanh chóng và tốn kém chi phí, tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp (Beard và Easingwood, 1996) Công nghệ ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhóm sản phẩm này, khiến doanh nghiệp phải thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới (Im và cộng sự, 2007; Chao và cộng sự, 2013) Theo báo cáo của Price Waterhouse Coopers (2018), ngành máy tính và thiết bị điện tử cá nhân là một trong ba lĩnh vực hàng đầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D), với Samsung, Apple và Huawei dẫn đầu trong năm 2018 Đặc biệt, Samsung duy trì vị thế hàng đầu về số lượng sản phẩm mới, trung bình 26,5 thiết bị di động được giới thiệu hàng năm (Cecere và cộng sự, 2015).
Theo báo cáo của Statista (2020), doanh thu toàn cầu của ngành hàng điện tử dự kiến sẽ đạt 450,4 tỷ USD vào năm 2024 Đồng thời, doanh thu ngành điện tử tiêu dùng tại Việt Nam cũng được dự báo sẽ đạt 1,388 tỷ USD trong cùng năm.
Thị trường sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu, với giá trị ước tính đạt 2,115 tỷ USD vào năm 2024 Tiềm năng phát triển lớn trong lĩnh vực này đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà đầu tư.
Thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam hiện đang bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu quốc tế như Samsung (36,1% thị phần), Oppo (22,5%) và Vsmart (11,2%) Sự gia nhập của các thương hiệu Việt như Bkav vào năm 2015 và VinSmart vào tháng 10/2019 đã tạo ra sự cạnh tranh mới Trong lĩnh vực thiết bị đeo thông minh, Apple dẫn đầu với 23,7% thị phần, tiếp theo là Xiaomi với 14% Thị trường thiết bị đeo thông minh tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 33,5% vào năm 2020, với giá trị thị trường ước đạt 65 triệu USD, cho thấy tiềm năng phát triển cao hơn so với các quốc gia trong khu vực.
Theo báo cáo của Neilsen (2016), thị trường các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, được xem là tiềm năng cho sản phẩm mới, với 78% người Việt mong muốn trải nghiệm hàng hóa mới Dù gặp khó khăn kinh tế do dịch Covid-19 vào năm 2020, 37% người tiêu dùng Việt vẫn sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm công nghệ mới, cho thấy tầm quan trọng của công nghệ trong giáo dục, việc làm và giải trí Tuy nhiên, báo cáo Neilsen (2020) cũng chỉ ra rằng hành vi và đặc điểm tiêu dùng của người Việt khác biệt so với các thị trường phát triển, vì vậy việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng là rất cần thiết để tiếp cận thị trường này hiệu quả.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế và công nghiệp hàng đầu của Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghiệp, đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng kinh tế của thành phố.
Ba vùng kinh tế trọng điểm phía Nam đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển dịch kinh tế quốc gia theo hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa Nghị quyết số 16-NQ/TW ngày 10/8/2012 của Bộ Chính trị đã đề ra phương hướng và nhiệm vụ phát triển TP.HCM đến năm 2020, đồng thời phản ánh những mục tiêu quan trọng từ Nghị quyết Đại hội Đảng bộ TP.HCM lần thứ IX (nhiệm kỳ 2010-).
TP.HCM đã xác định bốn ngành công nghiệp trọng yếu là cơ khí, điện tử - công nghệ thông tin, hóa dược - cao su và chế biến thực phẩm để phát triển với hàm lượng khoa học - công nghệ cao Thành phố đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, như kết nối doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ với doanh nghiệp sản xuất và thu hút đầu tư có chọn lọc vào các khu công nghiệp Ngành điện tử thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư trong và ngoài nước, với chỉ số phát triển công nghiệp (IIP) cao hơn mức tăng chung của ngành Theo báo cáo năm 2018, ngành điện tử có mức tăng trưởng 11,8% trong năm 2020, trong khi ngành hóa dược tăng 8,4% Chỉ số sản xuất công nghiệp ngành điện tử của TP.HCM đã đạt mức tăng trưởng cao nhất vào năm 2017 và tương đối ổn định qua các năm.
Bảng 1.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử qua các năm Đơn vị: % Địa bàn 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Nguồn: Cục thống kê TP.HCM (2020)
Kết quả của quá trình chuyển đổi và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngành công nghiệp Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài Đặc biệt, lĩnh vực công nghệ cao và công nghiệp điện tử đang trở thành điểm nhấn, với Samsung được xem là nhà đầu tư hàng đầu trong lĩnh vực này.
Việt Nam hiện có bốn nhà máy sản xuất điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học tại Bắc Ninh, Thái Nguyên và TP.HCM, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài TP.HCM được xem là thị trường năng động nhất cả nước với dân số trẻ và đa dạng văn hóa, tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm điện tử cá nhân Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và tiến bộ công nghệ vừa mang lại cơ hội, vừa thách thức cho các nhà sản xuất trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, nghiên cứu về chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, trở nên vô cùng quan trọng.
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã khiến nhiều sản phẩm trở nên lỗi thời, buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực phát triển sản phẩm mới để nâng cao lợi thế cạnh tranh (Beard và Easingwood, 1996) Thành công của sản phẩm mới là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh và đạt được lợi nhuận (Singh, 2006) Mặc dù phát triển sản phẩm mới rất quan trọng, nhưng đây cũng là một quá trình đầy thách thức, rủi ro và tốn kém (Golder và Tellis, 1993; Gielens và Steenkamp, 2007) Theo thống kê của Gourville (2006), tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới dao động từ 40%-90%, trong khi nhiều báo cáo doanh nghiệp cho thấy tỷ lệ này có thể lên đến 50% hoặc cao hơn (Schnurr, 2005).
Nghiên cứu của năm 2004 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố quyết định đến thành công của sản phẩm mới Thành công trong năm đầu tiên không chỉ tạo nền tảng vững chắc mà còn mở ra triển vọng phát triển cho sản phẩm trong những năm tiếp theo, như đã chỉ ra bởi Yoon và Lilien vào năm 1985.
Thành công của sản phẩm mới được đánh giá qua nhiều tiêu chí, nhưng yếu tố quan trọng nhất là mức độ chấp nhận của người tiêu dùng (Hauser và cộng sự, 2006) Sự thành công này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
5 hoàn toàn vào sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu (Arts và cộng sự, 2011) Rogers
Việc chấp nhận sản phẩm mới là một quyết định khó khăn đối với người tiêu dùng, và nhiều sản phẩm mới thường gặp thất bại trong việc chiếm lĩnh thị trường do doanh nghiệp chưa hiểu rõ hành vi chấp nhận của khách hàng Các ví dụ như thiết bị đầu máy video và lò vi sóng cho thấy sự chậm trễ trong việc chấp nhận sản phẩm mới có thể kéo dài nhiều năm Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này sẽ giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm và thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả hơn, từ đó gia tăng tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới Do đó, nghiên cứu các yếu tố này không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu khoa học hành vi.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định tiêu dùng và sự chấp nhận của người dùng đối với các sản phẩm mới trên thị trường.
19 hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM
Nghiên cứu này nhằm kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố như giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để gia tăng sự chấp nhận của khách hàng.
Nghiên cứu không chỉ tập trung vào ba mục tiêu chính mà còn phát triển thang đo cho các khái niệm quan trọng như giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới, và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu được xác định là nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
Từ các mục tiêu của nghiên cứu đã được xác định, các câu hỏi tương ứng được đặt ra như sau:
Sự tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng Đặc biệt, trong lĩnh vực sản phẩm điện tử cá nhân, mối quan hệ giữa những yếu tố này cần được khảo sát kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng quyết định chấp nhận công nghệ mới.
Mức độ tác động của các yếu tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới được nghiên cứu trong bối cảnh nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự chấp nhận sản phẩm mới trong thị trường hiện đại.
Để gia tăng ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong lĩnh vực điện tử cá nhân, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường trải nghiệm người dùng, và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Họ cũng nên lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường Thêm vào đó, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hợp tác với các influencer có uy tín có thể giúp nâng cao độ tin cậy và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đều ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
20 đo lường theo quan điểm của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM Các khái niệm này cần được phân tích kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong khu vực Việc đo lường hiệu quả sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược để phù hợp hơn với thị trường.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, phát triển sản phẩm và quản trị sản phẩm mới, cùng với các chuyên viên truyền thông trong ngành điện tử cá nhân Người tiêu dùng tham gia khảo sát là những cá nhân từ 18 tuổi trở lên, cư trú tại TP.HCM, và đã mua ít nhất một sản phẩm điện tử cá nhân mới trong 6 tháng trước đó Theo Bộ Luật dân sự 2015, người trên 18 tuổi có đủ năng lực hành vi dân sự để tự quyết định mua sản phẩm, đồng thời việc sở hữu sản phẩm mới trong thời gian gần đây giúp họ nhớ rõ hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Bài viết này tập trung vào việc phân tích các khái niệm giá trị tiêu dùng từ góc độ nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mới Tính đổi mới của người tiêu dùng được chia thành hai loại: tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm Quá trình chấp nhận sản phẩm mới diễn ra qua hai giai đoạn: ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận Để làm rõ các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình, bài viết sẽ phân tích các cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng và các lý thuyết nền tảng về hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Đề tài nghiên cứu được hình thành từ năm 2017, và báo cáo nghiên cứu đã được hoàn thành vào tháng.
12 năm 2020 Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) được thu thập từ tháng 3 năm 2019 đến tháng tháng 11 năm 2019
Dữ liệu thứ cấp về thông thị trường, ngành hàng, các nghiên cứu liên quan đến đề tài được cập nhật đến năm 2020
Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM tập trung vào các cá nhân sinh sống và làm việc tại đây, nhằm đại diện cho hành vi mua sắm và chấp nhận các thiết bị điện tử cá nhân TP.HCM, với vai trò là trung tâm kinh tế của cả nước, được xem là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm điện tử cá nhân Thành phố này không chỉ thu hút người tiêu dùng từ nhiều vùng miền khác nhau mà còn là nơi diễn ra các hoạt động mua sắm sôi động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm sản phẩm điện tử cá nhân, một lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn từ công nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, sự đa dạng của nhóm sản phẩm này khiến việc lựa chọn danh mục nghiên cứu trở nên khó khăn Dựa trên các báo cáo thị trường và sản phẩm phổ biến, nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ người tiêu dùng các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo thông minh, những sản phẩm được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện trước để khám phá và điều chỉnh các thang đo, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả của quá trình này sẽ giúp tối ưu hóa các phương pháp nghiên cứu tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định các thành phần giá trị tiêu dùng và khái niệm tính đổi mới của người tiêu dùng, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu để đề xuất các giả thuyết Vì các nghiên cứu về sự phổ biến sản phẩm mới chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia và tổ chức hai cuộc thảo luận nhóm.
16 người tiêu dùng) nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Kết quả từ việc tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính sẽ giúp hoàn thiện thang đo và thiết kế bảng câu hỏi (lần 1) cho khảo sát sơ bộ thông qua nghiên cứu định lượng Sau khi bảng câu hỏi (lần 1) được thiết kế xong, nó sẽ được gửi đến hai chuyên gia, bao gồm một chuyên viên nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học Đồng thời, khảo sát thử sẽ được tiến hành với 10 người tiêu dùng để kiểm tra lỗi diễn đạt, văn phong và tính logic của bảng câu hỏi trước khi thực hiện khảo sát sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng: Bao gồm hai chương trình nghiên cứu: (1) định lượng sơ bộ và (2) định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, với cỡ mẫu 250 quan sát cho phân tích dữ liệu Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết Dữ liệu thu thập từ 915 phiếu khảo sát hợp lệ tại TP.HCM, sau khi loại bỏ 45 phiếu do nghi ngờ về tính chính xác của đáp viên Thông tin cá nhân của đáp viên được phân tích bằng phần mềm SPSS, tiếp theo là kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
23 mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học
Thứ nhất về khoảng trống trong cách thức đo lường giá trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm mới
Luận án này kế thừa thang đo của Sheth và cộng sự (1991) để phát triển thang đo giá trị tiêu dùng bậc hai với năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc, theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất Điểm mới của nghiên cứu là xác định cách đo lường giá trị tiêu dùng trong bối cảnh sản phẩm mới, đặc biệt là nhóm sản phẩm điện tử cá nhân Trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ đo lường từng thành phần riêng biệt, luận án này đã bổ sung phương pháp đo lường theo nguyên tắc tối giản, giúp đơn giản hóa mô hình đo lường và cấu trúc Kết quả cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động tích cực đến cả ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, đồng thời tác động gián tiếp qua ý định chấp nhận.
Thứ hai, khoảng trống lý thuyết về đánh giá về mối quan hệ giữa các loại/cấp độ tính đổi mới của người tiêu dùng
Nghiên cứu này đánh giá tác động của tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả cho thấy tính đổi mới theo sản phẩm là thang đo hiệu quả hơn trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với tính đổi mới bẩm sinh Hơn nữa, tính đổi mới theo sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ và rõ ràng hơn đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với ý định chấp nhận sản phẩm mới.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 24 không có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, góp phần củng cố cơ sở khoa học về tính đổi mới của người tiêu dùng Luận án cũng xác định rằng tính đổi mới theo sản phẩm đóng vai trò trung gian toàn phần giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, đo lường cả hai khía cạnh thay vì chỉ một trong hai như các nghiên cứu trước Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận được xem là hai bước liên tiếp trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới, và rõ ràng là hai khái niệm khác nhau theo quan điểm của Rogers (2003).
Thứ tư, có một khoảng trống lý thuyết liên quan đến sự thiếu hụt nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đối với ý định chấp nhận sản phẩm mới cũng như hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị tiêu dùng có tác động tích cực đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm, đồng thời thúc đẩy ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Ngoài tác động trực tiếp, giá trị tiêu dùng còn ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua tính đổi mới theo sản phẩm Kết quả cho thấy giá trị tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng hành vi chấp nhận sản phẩm mới, ủng hộ các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa giá trị, thái độ và hành vi.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Luận án cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử cá nhân, giúp họ nắm bắt rõ hơn về giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới từ góc độ người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển và cải tiến sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Đề tài này giúp rút ngắn khoảng cách giữa giá trị mà nhà sản xuất cung cấp và giá trị mà người tiêu dùng nhận được, từ đó doanh nghiệp có thể truyền thông hiệu quả hơn đến khách hàng mục tiêu Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà quản trị marketing nhận diện những người tiêu dùng đổi mới, tập trung vào nhóm có tính đổi mới theo sản phẩm mà doanh nghiệp dự định ra mắt Những người này có khả năng chấp nhận sản phẩm mới cao hơn, thể hiện qua việc tiên phong mua và trải nghiệm sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể mời họ tham gia vào các hoạt động truyền thông, góp phần vào thành công trong thương mại hóa sản phẩm mới.
Kết cấu của đề tài luận án
Ngoài tóm tắt, mục lục, danh mục bảng, hình, danh mục chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận án được chia thành 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan về luận án, bao gồm sự cần thiết của luận án, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu cũng như giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài Đồng thời chương 1 cũng nêu ý nghĩa của nghiên cứu về thực tiễn và khoa học của luận án.