Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu
Việt Nam hiện có thị trường với hơn 95 triệu dân và GDP bình quân đầu người ngày càng tăng, đạt 58,6 triệu đồng (2.540 USD) vào năm 2018, tăng 155 USD so với năm 2017 Sự phát triển mạnh mẽ và hội nhập nhanh chóng vào nền kinh tế thế giới đã biến Việt Nam thành thị trường tiềm năng trong nhiều lĩnh vực Điều này dẫn đến sự gia tăng số lượng doanh nghiệp và cơ sở sản xuất, khiến việc huy động vốn trở nên quan trọng Ngân hàng đóng vai trò chủ chốt trong việc huy động vốn, với nguồn gửi tiết kiệm từ cá nhân khách hàng góp phần tạo sự ổn định và chi phí hợp lý cho tổng nguồn vốn huy động.
Trong quá trình hội nhập, Việt Nam cần loại bỏ rào cản đối với ngân hàng thương mại nước ngoài và xóa bỏ bảo hộ cho các ngân hàng trong nước Điều này dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng, tạo ra thách thức lớn cho các ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là VietinBank.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngân hàng đối mặt với thách thức huy động vốn ngày càng khó khăn Để tồn tại và phát triển bền vững, các ngân hàng cần thích ứng với môi trường mới, không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một trong những chiến lược quan trọng là xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, bởi chi phí để thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng
SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 9 chân khách hàng cũ Vì vậy việc giữchân khách hàng cũ là vấn đềquan trọng mà mọi doanh nghiệp, tổchức hướng đến.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng gửi tiết kiệm, đặc biệt là khách hàng cá nhân, trở nên vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng, trong đó có VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế Thách thức đặt ra cho ngân hàng này là làm thế nào để nâng cao hiệu quả huy động vốn, giữ chân khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ Để giải quyết những vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế Dựa trên những phân tích này, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
- Hệthống hóa vềmặt lý luận và thực tiễn vềlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi.
- Tìm hiểu và phân tích, đánh giá tình hình gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huếvà các Ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh.
Bài viết này tập trung vào việc xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng này.
-Đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank.
- Thực trạng, tình hình gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank chi nhánh thừa Thiên Huếnhư thếnào?
- Các yếu tốnào làmảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng?
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, minh bạch về lãi suất và các điều kiện gửi tiền Đồng thời, việc áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch và quản lý tài khoản sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ Ngân hàng cũng nên xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách hàng tận tâm để tạo dựng niềm tin và sự gắn bó lâu dài với khách hàng.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu những yếu tốlàmảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân vềdịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Bài viết này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và tăng cường lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh Thừa Thiên Huế của ngân hàng VietinBank.
-Phạm vi không gian:nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian của nghiên cứu này bao gồm dữ liệu thứ cấp liên quan đến ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế, được thu thập từ năm 2016 đến 2018 Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trong khoảng thời gian từ ngày 21/1/2019 đến 21/4/2019.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập tài liệu, sốliệu
- Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp: nghiên cứu thu thập dữliệu thứcấp qua các kênh sau:
•Trang Website: http://www.vietinbank.vn - trang Web chính thức của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
•Sốliệu do Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huếcung cấp.
•Các tài liệu liên quan đến vấn đềnghiên cứu qua nguồn Internet.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng khảo sát dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Thiết kếnghiên cứu
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan đã được công bố để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu Qua đó, tác giả hoàn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Xác định kích thước mẫu:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với tối thiểu 4 đến 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
Như vậy, với tổng số biến là 34 thì số mẫu tối thiểu là 34x46.
- Xác định phương pháp chọn mẫu:
Danh sách khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng là nguồn dữ liệu quý giá nhưng khó tiếp cận Do đó, với khả năng và nguồn lực hiện tại, nghiên cứu quyết định áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin.
Trong một nghiên cứu kéo dài 14 ngày với 136 mẫu quan sát, mỗi ngày thực hiện điều tra 10 phiếu, ước tính có khoảng 70 khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại chi nhánh VietinBank Thừa Thiên Huế.
Khoảng cách K giữa hai khách hàng được chọn để điều tra liên tiếp là 7 Điều tra viên sẽ có mặt tại phòng giao dịch của ngân hàng VietinBank - chi nhánh Thừa Thiên Huế từ khi ngân hàng mở cửa Sau khi khách hàng thực hiện giao dịch, họ sẽ được phỏng vấn cá nhân Nếu khách hàng thứ 7 không đồng ý tham gia phỏng vấn, điều tra viên sẽ chọn khách hàng tiếp theo cho đến khi đủ số phiếu yêu cầu.
Phương pháp phân tích sốliệu
Giai đoạn nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để mã hóa, làm sạch và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Phương pháp phân tích thống kê mô tả được áp dụng để thống kê các mẫu nghiên cứu liên quan đến giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Ngoài ra, phương pháp này còn được sử dụng để thống kê các giá trị của các biến quan sát Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng được sử dụng.
Cách đánh giá như sau:
- HệsốCronbach Alpha từ0,8 đến gần 1 thì thangđo tốt.
- Từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được.
- Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì từ0,6 trởlên là sửdụng.
Additionally, when utilizing the corrected item-total correlation, any variable with a correlation lower than 0.3 should be eliminated, while a scale is deemed acceptable if the correlation exceeds 0.3.
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA
Mục tiêu của việc phân tích nhân tố là loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, thu gọn tham số ước lượng và nhận diện các nhân tố quan trọng, từ đó tăng cường ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm
- ChỉsốKaiser - Meyer - Olkin (KMO) trong kiểm định sựthích hợp của phân tích nhân tốphải có giá trịtừ0,5 – 1.
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình Những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, trong khi những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.
- Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) phải có giá trịlớn hơn hoặc bằng 50%.
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) thể hiện mức độ tương quan giữa các biến và nhân tố, với hệ số càng lớn cho thấy mối quan hệ giữa biến và nhân tố càng chặt chẽ Những biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.
Mục đích của việc sử dụng tương quan Pearson là để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), mối tương quan này là điều kiện tiên quyết cho việc thực hiện hồi quy.
- Nếu Sig < 0,05 thì chứng tỏlà có sựtương quan tuyến tính chặt chẽgiữa biến phụthuộc với các biến độc lập và ngược lại.
- Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quảdựa vào hệsốtương quan r:
- r từ0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
- r từ0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
- r từ0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội là phương pháp mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, giúp xác định hình thức và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mục tiêu của phân tích là kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy, và nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình sẽ được xây dựng thành công Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, với độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số R² điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sửdụng các kiểm định thống kê (T- test, One way ANOVA)
Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để so sánh hai trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập Phương pháp này dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai thông qua Levene’s test với giả thuyết cụ thể.
H0: Phương sai của 2 tổng thểlà như nhau
H1: Phương sai của 2 tổng thểlà khác nhau
•Nếu giá trịSig.≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kết quả kiểm định tởcộtEqual variances not assumed.
•Nếu giá trịSig > 0,05: không bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kết quảkiểm định tởcộtEqual variancess assumed.
•Đọc giá trịSig.ởkiểm định t, nếu Sig.≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0 => có sựkhác nhau giữa trung bình các tổng thể, ngược lại không bác bỏ giảthuyết H 0 nếu sig > 0,05.
Kiểm định One way ANOVA được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập Phương pháp này dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai với giả thuyết đã được thiết lập.
H0: Phương sai của các tổng thểlà như nhau
H1: Tồn tại ít nhất 1 phương sai của tổng thểkhác với các phương sai còn lại
•Nếu giá trịSig.≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kiểm định Kruskal Wallis thay thế.
•Nếu giá trịSig > 0,05: không bác bỏgiảthuyết H 0, do đó tiếp tục sử dụng kiểm định One way ANOVA.
Trong kiểm định One way ANOVA và Kruskal Wallis, giá trị Sig đóng vai trò quan trọng Nếu giá trị Sig ≤ 0,05, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy có sự khác biệt giữa các trung bình của các tổng thể Ngược lại, nếu giá trị Sig > 0,05, không bác bỏ giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt đáng kể nào.
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Cơ sởlý luận
1.1.1 T ổng quan về l òng trung thành c ủa khách h àng
1.1.1.1 Khái ni ệm l òng trung thành c ủa khách h àng
Lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu marketing, nhấn mạnh việc khách hàng sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dựa trên mức độ thỏa mãn của họ.
Theo quan điểm marketing, lòng trung thành của khách hàng là sự kết nối bền chặt và lâu dài với sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Điều này được thể hiện qua hành động khách hàng thường xuyên mua sắm hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đến người khác.
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ trong việc tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ yêu thích trong tương lai Điều này dẫn đến việc khách hàng thường xuyên lựa chọn cùng một thương hiệu hoặc thực hiện đặt hàng lại, mặc dù những yếu tố bên ngoài và chiến lược marketing có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Khách hàng được coi là trung thành với thương hiệu khi họ thường xuyên mua sắm và lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó Lòng trung thành phản ánh thái độ của khách hàng; nếu họ tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đó Nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả, tập trung vào nhu cầu và sở thích của khách hàng.
1.1.1.2 Giá tr ị của l òng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu Gi ảm chi phí marketing
Giữ chân khách hàng hiện tại tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt là đối với khách hàng trung thành Khách hàng mới có thể không rời bỏ thương hiệu quen thuộc do thiếu động lực, thời gian tìm hiểu hoặc lo ngại về rủi ro từ thương hiệu khác Việc chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới mà bỏ quên khách hàng hiện tại là một sai lầm lớn nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay đã trở thành một rào cản lớn cho các thương hiệu mới muốn gia nhập thị trường Để thu hút khách hàng từ các thương hiệu khác, doanh nghiệp phải đầu tư một khoản chi phí khổng lồ cho quảng cáo, khuyến mãi và giảm giá Tuy nhiên, những chi phí này đôi khi không đảm bảo hiệu quả, đặc biệt khi sự trung thành của khách hàng với thương hiệu hiện tại rất cao, dẫn đến khó khăn trong việc thu hút khách hàng và giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chi ph ối các k ênh phân ph ối
Sự trung thành cao của khách hàng đối với một thương hiệu không chỉ nâng cao giá trị tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong thị trường Các thương hiệu nổi tiếng thường được ưu tiên bày bán tại các cửa tiệm do nhu cầu tiêu thụ cao Điều này cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm Đặc biệt, khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoặc thương hiệu mới, các kênh phân phối sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc duy trì hệ thống phân phối.
Thu hút thêm khách hàng m ới
Chăm sóc khách hàng cũ không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân họ trước sự cạnh tranh mà còn biến họ thành những kênh quảng cáo hiệu quả cho bạn bè và người thân Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo trong khi vẫn thu hút được lượng khách hàng mới đáng kể, vì khách hàng cũ chính là cầu nối để mọi người nhận biết thương hiệu Hơn nữa, khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh
Khi đối thủ ra mắt sản phẩm mới vượt trội, khách hàng trung thành sẽ tạo cơ hội cho công ty phản công và chống lại sự cạnh tranh Để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành, thương hiệu cần có những phản ứng thích hợp và kịp thời.
1.1.2 T ổ ng quan v ềngân hàng thương mạ i
1.1.2.1 Khái ni ệm ngân hàng thương mạ i
Trong nền kinh tế hiện đại, ngân hàng thương mại đã trở thành một khái niệm phổ biến Để hiểu rõ về ngân hàng thương mại, cần xem xét tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, đồng thời kết hợp với các yếu tố như tính chất, mục đích và đối tượng phục vụ.
Đạo luật ngân hàng của Pháp năm 1941 định nghĩa ngân hàng thương mại là các xí nghiệp hoặc cơ sở chuyên nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác hoặc các hình thức khác Những ngân hàng này sử dụng nguồn vốn đó cho các hoạt động như chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Ngân hàng thương mại tại Mỹ được định nghĩa là một công ty hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và tham gia vào ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Luật các tổ chức tín dụng năm 1998 định nghĩa ngân hàng thương mại là loại ngân hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và cá nhân Ngân hàng thương mại có chức năng nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng này.
Nghị định của Chính phủ và Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 định nghĩa ngân hàng thương mại là tổ chức thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, đồng thời góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước.
Mặc dù khái niệm ngân hàng thương mại có sự khác biệt giữa các quốc gia, nhưng nhìn chung, chúng đều chia sẻ đặc điểm chung là nhận tiền gửi, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, để phục vụ cho các hoạt động cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của ngân hàng.
Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Nghiên c ứu: “Chất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng, s ự hài lòng c ủ a khách hàng và lòng trung thành ởngân hàng Etiopi” (M esay Sata Shanka - 2012)
Nghiên cứu này nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại Ethiopia, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình SERVPERF với 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi với 260 mẫu quan sát, và phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự đồng cảm và sự sẵn sàng đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo đó, các yếu tố như phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự tin cậy cũng đóng vai trò không kém trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Sựhài lòng = -0.115 + 0.052*Phương tiện hữu hình + 0.039*Sựtin cậy + 0.166*Sẵn sàng đápứng + 0.145*Sự đảm bảo + 0.721*Sự đồng cảm
1.2.2 Nghiên c ứu của N guyễn Thị M ai Trang (2006)
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.2.3 Nghiên c ứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hìnhđo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Nghiên cứu này xác định rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận (chất lượng hữu hình và vô hình), sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen Mỗi khái niệm đều đi kèm với thang đo tương ứng để đánh giá mức độ tác động của chúng.
1.2.4 Ý ngh ĩa của việc nghi ên c ứu l òng trung thành khách hàng đối với d ịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn
Phương thức kinh doanh truyền thống không còn hiệu quả trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa và hội nhập quốc tế Sự đa dạng của các ngân hàng và phong phú của dịch vụ đã đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng Để cạnh tranh hiệu quả, VietinBank và nhiều ngân hàng khác đang tập trung vào việc phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, chú trọng đến lợi ích đôi bên, nâng cao chất lượng phục vụ, xây dựng thương hiệu tốt đẹp, và cuối cùng là nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy, việc tăng 5% khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% Hơn nữa, một khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với chín người khác, trong khi một khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho năm người Do đó, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn có nguy cơ đánh mất nhiều khách hàng tiềm năng.
Do đó, nâng cao lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng:
- Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao.
- Tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
- Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ.
- Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng.
Hầu hết người dân có thu nhập ổn định thường gửi tiết kiệm tại ngân hàng để bảo đảm an toàn cho tiền nhàn rỗi và thu lợi nhuận Tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn vốn ổn định cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, đồng thời hỗ trợ nền kinh tế Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế tài chính biến động hiện nay, khách hàng có xu hướng rút tiền để đầu tư vào các kênh hiệu quả hơn nhằm giảm thiểu rủi ro từ lạm phát, hoặc chuyển sang gửi tiết kiệm tại ngân hàng khác với nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn.
Việc xây dựng và duy trì khách hàng trung thành với dịch vụ gửi tiết kiệm là rất quan trọng và đang được các ngân hàng chú trọng Để đạt được điều này, các ngân hàng cần hiểu sâu sắc về lòng trung thành của khách hàng nhằm phát triển các chính sách và chiến lược hiệu quả Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm có ý nghĩa quan trọng đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬDỤNG DỊCH VỤTIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Tổng quan vềngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.1.1 Quá trình hình thành, phát tri ể n c ủ a Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Th ừ a Thiên Hu ế
Vào tháng 8 năm 1988, theo Nghị quyết của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, công tác đổi mới nền kinh tế từ chế độ bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý định hướng của Nhà nước được triển khai Ngân hàng Thương mại (NHTM) đã tách khỏi Ngân hàng Nhà nước (NHNN) về mặt chức năng và nhiệm vụ hoạt động Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Công Thương Bình Trị Thiên được thành lập với trụ sở tại Huế và có hai chi nhánh tại Đông Hà và Đồng Hới, tất cả các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chỉ đạo của NHNN tỉnh và Ngân hàng Công thương Việt Nam.
Vào tháng 7/1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia thành ba tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế, dẫn đến việc tách ngân hàng VietinBank Thừa Thiên Huế từ ngân hàng VietinBank Bình Trị Thiên theo Quyết định số 217/42 của Hội đồng Bộ trưởng Kể từ đó, VietinBank Thừa Thiên Huế đã không ngừng nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, đặc biệt trong giai đoạn chuyển đổi kinh tế từ chế độ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường Ngân hàng đã thực hiện các định hướng phát triển quan trọng nhằm nâng cao cả số lượng và chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường Đến năm 2002, VietinBank Thừa Thiên Huế đã hoạt động như một chi nhánh cấp.
2 tại Phú Bài, một phòng giao dịch tại Thuận An và nhiều quỹtiết kiệm khác Năm
Năm 2006, Chi nhánh cấp 2 tại Phú Bài đã được tách ra thành Chi nhánh trực thuộc Ngân hàng VietinBank Việt Nam Đến năm 2008, các quầy giao dịch và quỹ tiết kiệm đã được chuyển đổi thành các Phòng Giao dịch (PGD) tại những vị trí trọng điểm trong thành phố Huế.
Năm 2008, Ngân hàng Công thương Việt Nam chính thức được phê duyệt cổ phần hóa và chuyển đổi thành Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thừa Thiên Huế cũng đã đổi tên thành Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế hoạt động trong hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh, trực thuộc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chuyên cung cấp dịch vụ tiền tệ, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác Ngân hàng này tuân thủ các quy định của pháp luật về hạch toán và báo cáo hoạt động kinh doanh Trong bối cảnh đổi mới của đất nước, Vietinbank Thừa Thiên Huế đã khẳng định vị thế là một ngân hàng thương mại lớn, cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ tài chính, đóng góp vào mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội của địa phương.
Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng thương mại quốc doanh uy tín và hiệu quả tại tỉnh Thừa Thiên Huế Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của chi nhánh không ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Cơ cấu tổchức gồm: Ban Giám đốc và 16 phòng, tổ.
Ban Giám đốc của Chi nhánh bao gồm Giám đốc và 2 Phó Giám đốc Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất, phụ trách các hoạt động chung và quản lý các phòng như tổng hợp, TCHC, kế toán, kho quỹ, cùng một số khách hàng lớn của Phòng Khách hàng doanh nghiệp Một Phó Giám đốc sẽ phụ trách các phòng Khách hàng doanh nghiệp, Gia Hội, Hương Trà và Tây Lộc, trong khi Phó Giám đốc còn lại sẽ quản lý các phòng Bán lẻ và giao dịch Thuận.
An, Phòng giao dịch Thuận Thành, Phòng giao dịch Duy Tân, Phòng giao dịch Nguyễn Hoàng, Phòng giao dịch Đống Đa, Phòng giao dịch Nguyễn Huệ.
Phòng Khách hàng doanh nghiệp: Đây là phòng mũi nhọn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nhiệm vụ:
Quan hệ khách hàng là quá trình tìm kiếm và tiếp thị khách hàng mới, thiết lập và duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng doanh nghiệp Điều này bao gồm việc chào bán toàn bộ sản phẩm dịch vụ và thực hiện bán chéo các sản phẩm ngân hàng, nhằm khai thác tối đa lợi ích từ khách hàng.
- Thẩm định tín dụng: thẩm định, tái thẩm định khách hàng, thẩm định tài sản bảo đảm của khách hàng.
Tài trợ thương mại bao gồm việc tiếp thị, tư vấn và bán các sản phẩm tài trợ thương mại như bảo lãnh, L/C, chiết khấu và bao thanh toán cho khách hàng Ngoài ra, chúng tôi cũng đề xuất các giải pháp tài trợ thương mại phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Quản lý nợ: theo dõiđôn đốc thu hồi nợ, phối hợp với bộphận có nhiệm vụxử lý nợ đểthực hiện các biện pháp xửlý nợtheo quy định.
Phòng Bán lẻ là bộ phận chuyên trách giao dịch với khách hàng cá nhân nhằm huy động vốn bằng VND và ngoại tệ, đồng thời thực hiện các nghiệp vụ tín dụng và quản lý sản phẩm tín dụng theo quy định của Ngân hàng VietinBank Phòng cũng đảm nhiệm việc quảng cáo, tiếp thị và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng cá nhân, nghiên cứu thị trường và triển khai các sản phẩm bán lẻ hiệu quả.
Phòng Kế toán là bộ phận chuyên trách thực hiện các nghiệp vụ kế toán, cân đối vốn kinh doanh và xác định số vốn cần điều chuyển, thanh toán qua tiền gửi dân cư và tiền vay từ các tổ chức kinh tế Phòng đảm bảo thanh toán an toàn, không dùng tiền mặt và thanh toán bù trừ hiệu quả, thu hút khách hàng nhờ thái độ ân cần và phong cách giao dịch lịch sự Hoạt động kế toán diễn ra thuận lợi, kịp thời và chính xác, tạo sự tin cậy cho khách hàng Ngoài ra, phòng còn phối hợp với các phòng ban khác trong việc quản lý tài sản, theo dõi kỳ hạn nợ và thu lãi đúng hạn.
Phòng Tổng hợp hỗ trợ Ban lãnh đạo Chi nhánh trong việc lập và xây dựng kế hoạch, giao kế hoạch, cũng như tổng hợp báo cáo tại ngân hàng Đồng thời, phòng còn đảm nhiệm việc xử lý nợ có vấn đề và thực hiện quản lý rủi ro hoạt động tại ngân hàng.
Phòng Tổ chức Hành chính là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, đào tạo và thi đua tại Chi nhánh, tuân thủ các chủ trương, chính sách của Nhà nước và quy định của Ngân hàng VietinBank Đồng thời, phòng còn thực hiện quản trị văn phòng nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, quản lý các công tác xây dựng cơ bản và đảm bảo an ninh, an toàn tài sản cho toàn Chi nhánh.
Tổ Thông tin Điện toán là bộ phận chuyên trách trong việc quản lý, bảo trì và bảo dưỡng hệ thống thông tin, máy tính, cùng với đường truyền để đảm bảo hoạt động liên tục Tổ cũng có nhiệm vụ sửa chữa kịp thời các hỏng hóc và sự cố phát sinh, nhằm duy trì hiệu suất tối ưu cho hệ thống.
Phòng Tiền tệ Kho quỹ là đơn vị chịu trách nhiệm quản lý an toàn kho quỹ theo quy định, bao gồm việc quản lý tiền mặt, giấy tờ có giá, ấn chỉ quan trọng và hồ sơ tài sản bảo đảm của ngân hàng Nhiệm vụ của phòng là đảm bảo an toàn tại nơi giao dịch, kho bảo quản và trong quá trình vận chuyển, đồng thời điều hành tiền mặt theo hướng tiết kiệm, hiệu quả để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.2.1 Th ống k ê mô t ả mẫu điều tra Đềtài thực hiện dựa trên việc điều tra các khách hàng đến sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế, với sốphiếu phát ra là 140, sốphiếu hợp lệthu lại là 136, chiếm 97,14% trên tổng sốphiếu phát ra.
Những đặc điểm của mẫu điều tra được thểhiệnởbảng sau:
Bảng 2: Thống kê đặcđiểm mẫu điều tra
Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ (%)
Thời gian sửdụng dịch vụ
Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý s ố li ệu điề u tra 2019
Theo kết quảkhảo sát, ta thấy:
Trong tổng số136 khách hàng, trảlời điều tra có 79 khách hàng nữ, chiếm tỷlệ 58,1% và 57 khách hàng nam, chiếm tỷlệ41,9%.
Trong cuộc khảo sát với 136 khách hàng, không có ai dưới 22 tuổi Đối tượng khách hàng chủ yếu là trên 30 tuổi, trong đó nhóm tuổi từ 45-60 chiếm 45,6% với 62 người, tiếp theo là nhóm tuổi từ 30-45 với 53 người, chiếm 39% Nhóm tuổi từ 22-30 có 21 người, chiếm 15,4%, và không có khách hàng nào trên 60 tuổi do họ từ chối tham gia phỏng vấn.
Vềnghềnghiệp, chiếm tỷlệlớn nhất với 36.8% là nhóm “cán bộCNV”, tiếp theo đó là nhóm “kinh doanh, buôn bán” với 33,8%, “nội trợ, hưu trí” với 11%,
“khác” với 9,6%, “công nhân” với 8,8% Ta có thểthấy, phần lớn là nghềnghiệp của những khách hàng này có thu nhập tương đối cao vàổn định.
Nhóm khách hàng có thu nhập "từ 7-10 triệu" chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,3%, tiếp theo là nhóm "từ 5-7 triệu" với 32,4% Nhóm thu nhập "từ 10-15 triệu" có tỷ lệ 14%, trong khi nhóm "dưới 5 triệu" chiếm 11% và nhóm "trên 15 triệu" chỉ 7,4% Mức thu nhập này cao hơn so với mức trung bình ở Huế, với nhóm có thu nhập thấp chủ yếu là nội trợ, hưu trí và công nhân.
Vềthời gian giao dịch, nhóm khách hàng có thời gian giao dịch “từ1-3 năm” chiếm tỷlệlớn nhất với 34,6%, tiếp theo là nhóm “từ3-5 năm” với 30,9%, nhóm
“trên 5 năm” với 22.8%, cuối cùng là nhóm “dưới 1 năm” với 11,8% Qua đó, có thể thấy rằng sốlượng khách hàng gắn bó với ngân hàng tương đối lớn.
2.2.2 Đánh giá m ức độ tin cây thang đo bằng phương pháp phân tích
Kiểm định độ tin cậy của thang đo là một phương pháp thống kê nhằm đánh giá sự chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, hệ số từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach Alpha được sử dụng là 0,7, kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total correlation) Nếu hệ số này nhỏ hơn 0,3, các biến sẽ bị loại bỏ; ngược lại, thang đo được chấp nhận nếu hệ số lớn hơn 0,3.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 6 yếu tố
Bảng 3: Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach's Alpha
Các yếu tố Tương quan so với biến tổng
Yếu tố1 Chất lượng dịch vụ Alpha = 0,871
1 Ngân hàng có trang thiết bị, cơsởvật ch ất tốt, hiệnđại 0,486 0,864
2 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện 0,339 0,871
3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đápứng các yêu cầu nhanh chóng 0,571 0,860
4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trìnhđộ chuyên môn cao 0,540 0,862
5 Nhân viên ngân hàng có cách thức, tháiđộ phục vụ nhã nhặn, thân thiện
6 Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụchính xác, tin cậy 0,534 0,862
7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ, một cách nhanh chóng 0,569 0,860
8 Ngân hàng có những chương trìnhưu đãi h ấp dẫn 0,564 0,860
9 Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao 0,567 0,860
10 Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệmđược ngân hàng cung cấp rõ ràng 0,534 0,862
11 Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng 0,561 0,861
12 Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệmđơn giản, tiện lợi 0,511 0,863
13 Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 0,526 0,862
14 Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ 0,546 0,861
Yếu tố 2 Sựhài lòng Alpha = 0,802
15 Hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng 0,607 0,758
16 Hài lòng với cung cách phục vụcủa nhân viên ngân hàng 0,671 0,725
17 Hài lòng với chất lượng dịch vụmà ngân hàng cung cấp 0,574 0,775
18 Hài lòng với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 0,617 0,752
Yếu tố 3 Giá trịcảm nhân Alpha = 0,797
19 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị 0,626 0,738
20 Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâmđ ến anh/chị0,653 0,712
21 Ngân hàng luônđặt lợi ích của anh/chịlên hàngđầu 0,644 0,719
Yếu tố4 Hìnhảnh, uy tín ngân hàng Alpha = 0,820
22 Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam k ết 0,649 0,774
23 Ngân hàng có danh tiếng tốt so vớiđối thủcạnh tranh 0,656 0,775
24 Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác 0,508 0,814
25 Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụtốt 0,632 0,779
26 Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền 0,628 0,781
Yếu tố 5 Thói quen Alpha = 0,584
27 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì là ngân hàng đầu tiên sử dụng dịch vụ 0,259 0,586
28 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđược người khác mở tài khoản ở đây 0,558 0,361
29 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây 0,512 0,408
30 Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđã quen sử dụng dịch vụ ở đây 0,218 0,669
Yếu tố6 Lòng trung thành của khách hàng Alpha = 0,733
31 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 0,627 0,636
32 Ngay cảkhi bạn bè, người thânđề nghịgiao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chịvẫn không thay đổi 0,468 0,719
33 Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với ngân hàng 0,555 0,664
34 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng 0,519 0,682
Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, yếu tố thói quen có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,7 và đã bị loại khỏi nghiên cứu Trong khi đó, 5 yếu tố còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, cho thấy các biến quan sát có độ tin cậy cao Kết quả kiểm định cũng xác nhận rằng các biến quan sát đảm bảo mức độ tin cậy với tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, ngoài yếu tố thói quen bị loại, các yếu tố và biến quan sát còn lại được giữ lại cho các kiểm định tiếp theo.
2.2.3 Thu g ọ n d ữ li ệ u b ằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố là một tập hợp các thủ tục nhằm giảm thiểu và tóm tắt dữ liệu, giúp xử lý một số lượng lớn biến có mối liên hệ với nhau Việc giảm số lượng biến này là cần thiết để nâng cao tính chính xác của mô hình nghiên cứu và chuẩn bị cho các nghiên cứu tiếp theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố chỉ được thực hiện khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt giá trị từ 0,5 trở lên Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, có giá trị lớn hơn 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi loại bỏ yếu tố thói quen do hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này nhỏ hơn 0,7, chúng tôi đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá với 26 biến quan sát còn lại của biến độc lập Kết quả phân tích được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4: Kết quảkiểm đinh KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Ngu ồ n: X ử lý s ố li ệu điề u tra 2019
- Theo kết quảcủa kiểm định trên, ta thấy hệsốKMO = 0,729 (> 0,5), điều này cho thấy phân tích nhân tốlà thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể Kết luận này khẳng định rằng kiểm định có ý nghĩa thống kê.
Bảng 5: Ma trận nhân tốxoay
[cldv9]ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao 0,829
[cldv14]thông tin về các lọai sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ 0,810
[cldv10]cách tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng 0,778
[cldv11]ngân hàng có danh muc gửi tiền tiết kiệm đa dạng 0,744
[cldv8]ngân hàng cá những chương trìnhưu đãi hấp dẫn 0,741
[cldv12]ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giãn, tiện lợi 0,669
[cldv4]nhân viên ngân hàng có kiến thức, trình độchuyên môn cao 0,817
[cldv5]nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độphục vụnhã nhặn, thân thiện 0,808
[cldv7]ngân hàng cung cấp các dịch vụmôt cách nhanh chóng 0,712
[cldv13]nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 0,704
[cldv3]nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu nhanh chóng 0,695
[cldv6]nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp ụchính xác, đáng tin cậy 0,639
[haut2]ngân hàng có danh tiến tốt so với đối thủcạnh tranh 0,818
[haut4]ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụtốt 0,750
[haut1]ngân hàng thực hiệnđúng những gìđã cam kết 0,746
[haut5]ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền 0,683
[haut3]ngân hàng có quan hệt ốt với các ngân hàng khác 0,605
[shl4]hài lòng với dịch vụti ền gửi tiết kiệm của ngân hàng 0,773
[shl2]hài lòng với cung cách phục vụcủa nhân viên ngân hàng 0,748
[shl1]hài lòng với cơ sởvật ch ất của ngân hàng 0,736
[shl3]hài lòng với chất lượng dịch vụmà ngân hàng cung cấp 0,678
[gtcn2]nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến khách hàng 0,822
[gtcn1]nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của khách hàng 0,799
[gtcn3]ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 0,798
[cldv2]ngân hàng cá địa điểm giao dịch thuận tiện 0,885
[cldv1]ngân hàng cá trang thiết bị,cơ sởvật chất tốt, hiện đại 0,741
Ngu ồ n: X ử lý s ố li ệu điề u tra 2019
- Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 6 nhân tố được rút ra.
- Tổng phương sai trích = 65,735% > 50%, điều này cho thấy 6 nhân tốtrên giải thích được 65,735% biến thiên của dữliệu.
- Các biến quan sát lần này đều có hệsốtải nhân tố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 6 nhân tố tương ứng với 26 biến quan sát, với tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1 Tổng phương sai trích đạt 65,735%, vượt mức 50%, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của phân tích nhân tố.
Căn cứvào kết quảma trận nhân tố đã xoay, nhóm các nhân tốbao gồm:
-Nhân tố1: “Chính sách cung cấp dịch vụ”gồm các biến quan sát:
•Ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao
•Thông tin vềcác lọai sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ
•Cách tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng
•Ngân hàng có danh muc gửi tiền tiết kiệm đa dạng
•Ngân hàng cá những chương trìnhưu đãi hấp dẫn
•Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giãn, tiện lợi -Nhân tố2: “Sẵn sàng đápứng và đảm bảo”gồm các biến quan sát:
•Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trìnhđộchuyên môn cao
•Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độphục vụnhã nhặn, thân thiện
•Ngân hàng cung cấp các dịch vụmôt cách nhanh chóng
•Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt vềsản phẩm tiền gửi tiết kiệm
•Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụchính xác, đáng tin cậy
•Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đápứng các yêu cầu nhanh chóng -Nhân tố3: “Hìnhảnh, uy tín”gồm các biến quan sát:
•Ngân hàng có danh tiến tốt so với đối thủcạnh tranh
•Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụtốt
•Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam kết
•Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền
•Ngân hàng có quan hệtốt với các ngân hàng khác
-Nhân tố 4: “Sự hài lòng”gồm các biến quan sat:
•Hài lòng với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
•Hài lòng với cung cách phục vụcủa nhân viên ngân hàng
•Hài lòng với cơ sởvật chất của ngân hàng
•Hài lòng với chất lượng dịch vụmà ngân hàng cung cấp
-Nhân tố 5: “Giá trị cảm nhận”gồm các biến quan sát:
•Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến khách hàng
•Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của khách hàng
•Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
-Nhân tố 6: “Phương tiện hữu hình”gồm các biến quan sat:
•Ngân hàng cá địa điểm giao dịch thuận tiện
•Ngân hàng cá trang thiết bị,cơ sởvật chất tốt, hiện đại
Đánh giá thang đo biến phụthuộc lòng trung thành khách hàng Bảng
6: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett thang đo lòng trung thành
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bảng 7: Bảng phân tích nhân tốthang đo lòng trung thành
Nhân tố 1 [ltt1]khách hàng sẽtiếp tục sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 0,826
[ltt3]nếu có nhu cầu sửdụng dịch vụkhác, khách hàng vẫn giao dịch với ngân hàng 0,780
[ltt4]khách hàng sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân sửdụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 0,741
[ltt2]ngay cảkhi bạn bè, người thân đềnghịgiao dịch với ngân hàng khác thì khách hàng vẫn không thay đổi 0,688
Ngu ồ n: X ử lý s ố li ệu điề u tra 2019
- Theo kết quảcủa kiểm định trên, ta thấy hệsốKMO = 0,760 (> 0,5), điều này cho thấy phân tích nhân tốlà thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể Kết luận này cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê.
- Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có nhân tố được rút ra.
Chính sách cung cấp dịch vụ(H1)
Sẵn sàng đápứng và đảm bảo (H2)
Lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng (H4) Giá trị cảm nhận (H5) Phương tiện hữu hình (H6)
- Tổng phương sai trích = 57,798% > 50%, điều này cho thấy nhân tốtrên giải thích được 57,798% biến thiên của dữliệu.
- Các biến quan sátđều có hệsốtảinhântố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
-Nhân tố: “lòng trung thành của khách hàng”gồm các biến quan sát:
•Khách hàng sẽtiếp tục sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm của ngân hàng
•Nếu có nhu cầu sửdụng dịch vụkhác, khách hàng vẫn giao dịch với ngân hàng
•Khách hàng sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm của ngân hàng
•Ngay cảkhi bạn bè, người thân đềnghịgiao dịch với ngân hàng khác thì khách hàng vẫn không thay đổi
2.2.4 Điề u ch ỉ nh mô hình và các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng:
Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và thu gọn dữ liệu qua phân tích nhân tố khám phá, chúng tôi đã thu được bảng ma trận nhân tố xoay với 6 nhân tố Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm 14 biến quan sát Do có nhiều biến như vậy, nhân tố chất lượng dịch vụ đã được chia nhỏ thành 3 nhân tố sau khi thực hiện thu gọn dữ liệu.
Chính sách cung cấp dịch vụ cần được điều chỉnh để đảm bảo sẵn sàng đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Việc sử dụng các phương tiện hữu hình là cần thiết để phù hợp với mục tiêu của tác giả trong nghiên cứu này.
Định nghĩa các nhân tố mới trong mô hìnhđiều chỉnh:
Chính sách cung cấp dịch vụ của ngân hàng bao gồm các chương trình và chính sách như lãi suất ưu đãi, danh mục sản phẩm và phương thức tính lãi Những chính sách này được áp dụng cho khách hàng, mang lại quyền lợi và lợi ích thiết thực cho họ.
Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo dịch vụ là cam kết giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và nhanh chóng Điều này thể hiện qua tinh thần trách nhiệm, thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng Chúng tôi cung cấp dịch vụ với trình độ chuyên môn cao, đảm bảo phục vụ hiệu quả và kịp thời, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích
Từkết quảphân tíchởtrên, có thểthấy rằng:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế phụ thuộc vào 26 tiêu chí, được chia thành 6 yếu tố chính: phương tiện hữu hình, sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo, chính sách cung cấp dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và hình ảnh, uy tín Trong số đó, yếu tố hình ảnh và uy tín của ngân hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng Để tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế cần chú trọng nâng cao các yếu tố này.
Thừa Thiên Huế, việc cần thiết là tập trung nâng cao hìnhảnh và uy tín của ngân hàng hơn nữa.
Kết quả thống kê cho thấy giá trị trung bình lòng trung thành của khách hàng trong mẫu nghiên cứu sấp sĩ 4 đạt nhiều giá trị 5, cho thấy lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế khá cao Do đó, ngân hàng cần triển khai nhiều giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong các giai đoạn tiếp theo.
Không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, lòng trung thành lại khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ Nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 5 năm có lòng trung thành cao nhất, tiếp theo là nhóm sử dụng từ 3-5 năm, sau đó là nhóm 1-3 năm, và cuối cùng là nhóm dưới 1 năm Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng tỷ lệ thuận với thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm.