NGHIÊN CỨU MARKETING PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ PHẢN hồi của KHÁCH HÀNG ở hà nội về sản PHẨM PHINDI của HIGHLANDS COFFEE Đại Học Thăng LongLuận văn nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thị trường, sản phẩm Highlands Coffee Phindi

LÝ DO NGHIÊN CỨU

Sơ lược về Café

1.1.1 Lịch sử Café thế giới

Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể về Kaldi, một chàng chăn dê người Êtiôpia, người đã phát hiện ra đàn dê của mình vui vẻ nhảy múa quanh một bụi cây có quả mọng đỏ Sau đó, khi thả dê ra gặm cỏ, chúng lại tìm đến bụi cây đó Mãi cho đến vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử dụng hạt cà phê, bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.

Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên xuất hiện ở Constantinople, đánh dấu sự khởi đầu của văn hóa cà phê Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha, Yemen được xuất khẩu sang châu Âu, phục vụ cho các quán cà phê đang phổ biến ở Hà Lan, Anh và Pháp Đến năm 1700, người Hà Lan và Pháp chiếm đảo Java và Martinique, bắt đầu trồng cà phê tại đây Hiện nay, hạt cà phê chủ yếu được gieo trồng là giống Arabica, có nguồn gốc từ Êtiôpia qua Yemen.

Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam.

1.1.2 Lịch sử Café Việt Nam Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những năm 1850 Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil.

Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm, nhưng chỉ tiêu thụ khoảng 10% số lượng này, phần lớn được xuất khẩu ra thế giới, chủ yếu cho các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng Hầu hết cà phê trong nước được trồng bởi các hộ gia đình với diện tích gieo trồng từ 2-5 hecta, trong khi các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% sản lượng và thường trồng cà phê trên những nông trại lớn hơn.

Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.

Cà phê Robusta là loại hạt chủ yếu được trồng ở Việt Nam nhờ vào điều kiện địa lý, khí hậu và độ cao phù hợp Chính phủ đang có kế hoạch chuyển đổi trồng Robusta sang Arabica ở những khu vực thích hợp Mặc dù sản lượng của Arabica thấp hơn, nhưng lợi nhuận thu được từ Arabica lại gấp đôi so với Robusta khi so sánh cùng số lượng.

Với hơn 150 năm kinh nghiệm trong văn hóa cà phê, người Việt Nam đã biến việc thưởng thức cà phê thành một phần không thể thiếu trong đời sống văn hóa của họ Họ thường ngồi lại, trò chuyện và thưởng thức những giọt cà phê đậm đà, chỉ còn lại việc lựa chọn thêm đá, sữa đặc, hoặc cả hai để tăng thêm hương vị.

1.1.3 Lịch sử hình thành Phindi Highlands Coffee Được thành lập từ năm 1999 đến nay, Highlands Coffee đã và đang thành công khi nhanh chóng mở đến hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày Hơn nữa, một bộ phận Khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp.

Highlands Coffee đã giới thiệu cà phê Phindi, một sản phẩm mới mang cà phê phin Việt Nam gần gũi hơn với giới trẻ Cà phê Phindi được thiết kế dành cho những người trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo, đồng thời vẫn giữ được tinh túy của cà phê phin Sản phẩm này kết hợp độc đáo giữa vị êm của cà phê phin và những hương vị hấp dẫn từ Kem Sữa, Hạnh Nhân và Choco.

Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee

Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập.

Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều David Thái đã trở về Việt Nam với tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương Với cha mẹ là người Việt, từ nhỏ anh đã nghe nhiều câu chuyện thú vị và giá trị truyền thống về đất nước hình chữ S Dù được giáo dục theo nền văn hóa phương Tây, dòng máu Việt trong anh vẫn mạnh mẽ, thúc đẩy anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.

Năm 1999, Highlands Coffee ra đời từ tình yêu với Việt Nam và đam mê cà phê, nhằm nâng tầm di sản cà phê Việt và kết nối truyền thống với hiện đại Ban đầu, thương hiệu tập trung vào cà phê gói, và đến năm 2002, quán cà phê HIGHLANDS COFFEE đầu tiên được khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà.

Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước:

Tp HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng

Nam Highlands Coffee còn được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

Hoàn cảnh Marketing

Highlands Coffee đang nhanh chóng mở rộng thị phần thông qua các chiến lược giảm giá, quảng cáo hiệu quả và ra mắt sản phẩm mới độc đáo.

Khi mới thành lập, Highlands Coffee chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng là dân văn phòng từ 22 tuổi trở lên, thuộc tầng lớp trung lưu và có ý thức về sự thay đổi bản thân Tuy nhiên, sau những thành công nổi bật trong những năm gần đây, thương hiệu đã quyết định ra mắt một thế hệ cà phê Phin Việt Nam mới, mang tên PhinDi, nhằm phục vụ cho thế hệ trẻ năng động, độc lập và sáng tạo.

Vào tháng 09 năm 2020, Highlands Coffee đã giới thiệu bộ ba sản phẩm PhinDi: Kem Sữa, Hạnh Nhân và Choco, đáp ứng xu hướng thưởng thức cà phê hiện đại Sản phẩm vẫn giữ được tinh túy của cà phê Phin Việt Nam nhưng mang đến sự kết hợp độc đáo với hương vị từ Kem Sữa, Hạnh Nhân và Choco Điều này không chỉ khiến khách hàng cảm thấy hứng thú mà còn là lựa chọn hoàn hảo cho những ai yêu thích cà phê Phin nhưng không ưa vị đậm đà.

Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về dòng sản phẩm Phindi của Highlands

Về sản phẩm Về mức giá Về hệ thống phân phối Về xúc tiến bán hàng

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu phản hồi của khách hàng ở Hà Nội về sản phẩm Phindi của HighlandsCoffee.

Mục tiêu nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.1 Cây nghiên cứu tổng quát

Sơ đồ 2.2 Cây nghiên cứu sản phẩm

Hương vị của các sản phẩm

Vị cà phê truyền thống

An toàn vệ sinh thực phẩm

Bao bì có hấp dẫn không?

Có muốn thay đổi bao bì không?

Tần suất sử dụng Thường mua sản phẩm size nào? (S,M,L)Mức độ quan tâm của khách hàng

Mức giá có ảnh hưởng tới quyết định mua không?

Có tiếp tục sử dụng sản phẩm nếu tăng giá 1,000-5,000 VNĐ?

Sơ đồ 2.3 Cây nghiên cứu giá

 Cây hệ thống phân phối

Online Offline Đặt hàng qua hotline

Qua dịch vụ giao hàng trực tuyến (Now, Foody, Grab, )

Qua Fanpage, website, Mua hàng trực tiếp ở cửa hàng

Sơ đồ 2.4 Cây nghiên cứu hệ thống phân phối

Biết đến thương hiệu qua phương tiện truyền thông nào? Ấn tượng với poster nào?

Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng không?

Có hài lòng với chương trình khuyến mãi hiện không?tại Bạn bè,

Instagram, ; báochí, tờ mạng)rơi,

 Cây xúc tiến bán hàng

Sơ đồ 2.5 Cây nghiên cứu xúc tiến bán hàng

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU

Xác định đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee.

Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm chúng tôi khuyến nghị áp dụng hai phương pháp kết hợp: phỏng vấn trực tuyến với khách hàng và phỏng vấn nhóm tập trung.

Phỏng vấn là một cuộc trao đổi giữa người phỏng vấn và người cung cấp thông tin nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã áp dụng bảng hỏi để thực hiện phỏng vấn trực tuyến và phỏng vấn nhóm tập trung.

Trong thập kỷ qua, việc áp dụng phương pháp trực tuyến vào nghiên cứu thị trường đã tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự tiến bộ của công nghệ Điều này cho phép các nhà nghiên cứu tự thiết kế, thực hiện và phân tích các cuộc khảo sát với chi phí và thời gian tiết kiệm hơn nhiều so với trước đây Nhóm chúng tôi đã sử dụng bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn nhóm Online, mang lại nhiều ưu điểm cho quá trình nghiên cứu.

 Tự động hóa và truy cập thời gian thực;

 Tốn ít thời gian, triển khai nhanh chóng.

 Thuận tiện cho người trả lời;

 Thiết kế bảng hỏi và câu trả lời linh hoạt;

Nhược điểm của phỏng vấn Online

 Lấy mẫu hạn chế và họ không sẵn sàng trả lời.

 Các vấn viên không hợp tác phỏng vấn, trả lời đối phó,

3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung

 Phỏng vấn nhóm tập trung thường là từ 6 đến 12 người;

 Mini group: 4-6 người; full group: 8-12 người;

 Các thành viên trong nhóm có một đặc tính chung nào đó;

 Phỏng vấn trong một khung cảnh đặc biệt;

 Do một phỏng vấn viên lành nghề thực hiện (gọi là người điều khiển- moderator);

Tạo ra sự trao đổi qua lại trong nhóm để có được những thông tin sâu rộng hơn là phỏng vấn riêng lẻ.

Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.

Phạm vi áp dụng của phỏng vấn nhóm tập trung

 Giúp kiểm nghiệm một sản phẩm mới;

 Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm;

 Giúp đánh giá một bao gói sản phẩm;

 Giúp đánh giá về giá bán;

 Giúp Doanh nghiệp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo;

 Giúp Doanh nghiệp nhận ra các suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai

 Giúp đo lường phản ứng của thị trường với các chương trình Marketing.

Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:

 Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng

 Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra. Ưu điểm của phỏng vấn nhóm tập trung

 Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân

 Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm

 Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng.

Nhược điểm của phỏng vấn nhóm tập trung

 Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân

 Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân

 Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với phỏng vấn cá nhân

 Việc ghi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm.

3.2.3 Nguồn thu nhập dữ liệu

Chúng tôi sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp cho dự án nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Việc này nhằm giúp nhóm nắm bắt chính xác mức độ hài lòng của khách hàng mục tiêu, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra

Nghiên cứu của chúng tôi sẽ được thực hiện trên khách hàng sinh sống và làm việc tại 12 quận nội thành Hà Nội.

Xác định mục tiêu tổng thể:

 Các khách hàng đã sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee.

 Những người có thói quen uống cà phê và đã từng sử dụng qua sản phẩm Phindi Highlands Coffee.

Đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người trẻ tuổi từ 15 đến 40, vì họ thường dễ dàng thích nghi với các xu hướng mới hơn so với những người trung niên và người cao tuổi, những người đã quen thuộc với sản phẩm hữu cơ và cà phê truyền thống.

Xác định khung lấy mẫu:

Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi ở Highlands Coffee tại Hà Nội.

+ Thu nhập dưới 3 triệu VNĐ+ Thu nhập từ 3 triệu VNĐ đến dưới 7 triệu VNĐ

+ Thu nhập từ 7 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ

+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là các cá nhân nam hoặc nữ với các mức thu nhập và độ tuổi khác nhau.

3.3.3 Chọn phương pháp lấy mẫu

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling).

Người dân sinh sống trong thành phố HN, nơi có mật độ dân cư đông, nhiều sinh viên hoặc dân văn phòng. Đối tượng mục tiêu:

Giới trẻ và thanh niên ngày càng ưa chuộng sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là sản phẩm mới của Highlands Coffee kết hợp giữa Kem Sữa, Hạnh Nhân, Choco và cà phê, phù hợp cho cả nam và nữ PhinDi của Highlands Coffee mang đến hương vị nhẹ nhàng, ngọt ngào, thu hút những ai yêu thích cà phê Phin nhưng không thích cà phê đậm.

3.3.4 Xác định kích thước của mẫu

Nhóm đã quyết định chọn kích thước mẫu n = 100, phù hợp với nguồn lực hạn chế của họ Kích thước này đảm bảo tỉ lệ chính xác của kết quả ở mức khá, cho phép sử dụng hiệu quả trong nghiên cứu.

Cơ cấu chọn mẫu và giải thích việc xác định tỷ lệ:

Nhóm chia tỉ lệ các độ tuổi dựa trên sở thích tiêu dùng đồ uống Đối với độ tuổi dưới 18, học sinh có mức yêu thích cao với các loại đồ uống, mặc dù thu nhập hạn chế Trong khi đó, nhóm tuổi từ 18 đến 25 và từ 26 đến 35 là những người đã đi làm, thường sử dụng cà phê để tăng cường sự tỉnh táo và tập trung vào công việc.

Ở độ tuổi 25, sự ưa thích với cà phê cao hơn so với nhóm tuổi từ 26 đến 35 Trong khi đó, những người trên 35 tuổi thường có công việc ổn định, dành nhiều thời gian chăm sóc bản thân và chú trọng đến sức khỏe, do đó họ ưu tiên lựa chọn đồ uống hữu cơ tốt cho sức khỏe.

Về mức giá của sản phẩm Phindi Highlands Coffee:

Nhìn chung, giá của Highlands Coffee ở mức giá trung bình, thuộc mức giá trung bình đồ uống của thị trường các chuỗi đồ uống tại Việt Nam.

Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng thường ít có xu hướng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee, thay vào đó, họ sẽ tìm kiếm những lựa chọn phù hợp hơn với khả năng tài chính của mình.

Nhóm đối tượng thu nhập từ 3 – 7 triệu thì tần suất sử dụng sẽ cao hơn đối tượng thu nhập dưới 3 triệu nên sẽ chiếm tỉ trọng cao hơn.

Nhóm đối tượng có thu nhập từ 7 – 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất tại Highlands Coffee, do thu nhập của họ phù hợp với mức giá của quán Nhóm này có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và trải nghiệm các dịch vụ tại Highlands Coffee nhiều hơn so với các nhóm thu nhập khác.

Những người có thu nhập trên 10 triệu thường là các bậc phụ huynh và họ có xu hướng chọn Highlands Coffee vào buổi sáng nhiều hơn để đảm bảo sức khỏe.

TIẾN ĐỘ DỰ ÁN

Thời gian tiến hành dự án

Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Tuần 6 Tuần 7 Tuần 8 Tuần 9 Tuần 10

1 Lựa chọn đề tài nghiên cứu

Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

5 Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi

6 Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi

7 Phân công nhân sự đi phỏng vấn

9 Nộp bản đề xuất dự án nghiên cứu hoàn chỉnh

10 Tổng hợp dữ liệu, làm báo cáo và nộp báo cáo. Độ dài thực hiện dự án: 10 tuần

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Bảng 4.1 Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu của nhóm MILO

Dự án nghiên cứu sẽ bắt đầu ngay khi đề xuất được phê duyệt, với phỏng vấn online và nhóm trực tiếp diễn ra trong vòng 1 tuần sau khi thống nhất 3 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Sau đó, trong 2 tuần, bảng hỏi sẽ được lập và hoàn thiện Việc phỏng vấn cá nhân sẽ diễn ra trong 2 tuần (tuần 7 và 8) sau khi nhân sự được phân công và tập huấn Cuối cùng, cần thêm 2 tuần để tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm, viết báo cáo sơ bộ và chuẩn bị cho buổi trình bày kết quả nghiên cứu Sau khi nhận phản hồi từ các bên liên quan, nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng Tổng thời gian thực hiện nghiên cứu là 10 tuần.

Phân công nhân sự cho cuộc khảo sát

4.2.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu

Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên ngành Quản trị Marketing của Trường Đại học Thăng Long gồm 6 thành viên:

Thứ tự Họ và Tên Mã sinh viên Vị trí trong dự án

1 Nguyễn Thị Kiều Anh A31874 Trưởng nhóm dự án

2 Cao Linh Trang A30160 Thành viên

3 Phương Quang Thắng A30355 Thành viên

4 Nguyễn Hữu Phúc A31175 Thành viên

5 Nguyễn Trần Diệp Oanh A33694 Thành viên

6 Nguyễn Thị Thanh A33911 Thành viên

Bảng 4.2 Thành viên tham gia dự án nghiên cứu 4.2.2 Nhiệm vụ từng thành viên

STT Nhiệm vụ Số lượng

4 Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính 2

5 Phân tích xử lí dữ liệu 2

6 Tổng hợp và viết báo cáo 1

Bảng 4.3 Nhiệm vụ phân công cho từng thành viên

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích về đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Q1 Vui lòng cho biết Gmail của bạn

Câu trả lời của bạn

Trong số 100 người tham gia cuộc khảo sát online, chúng tôi đã thu nhập được 84 câu trả lời, tiêu biểu một số gmail cụ thể như sau:

Q2 Vui lòng chọn giới tính của bạn

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.1 Giới tính của đáp viên tham gia phỏng vấn

Trong số 100 các đáp viên tham gia trả lời khảo sát thì số lượng nam giới chiếm (56%) và nữ giới chiếm (44%).

Q3 Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn

Biểu đồ 5.2 Độ tuổi của đáp viên tham gia phỏng vấn

Trong một khảo sát với 100 người tham gia, phần lớn là những người trẻ tuổi, với 89% thuộc độ tuổi từ 18 đến 25.

35 chiếm (9%), còn lại dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1% và trên 35 tuổi chiếm 1%.

Q4 Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên tham gia phỏng vấn

Trong khảo sát với 100 người tham gia, 62% là học sinh sinh viên, 14% là nhân viên văn phòng, 1% là cán bộ công chức, 20% làm việc tự do và 3% có nghề nghiệp khác.

Q5 Vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình một tháng của bạn

Biểu đồ 5.4 Mức thu nhập trung bình một tháng của đáp viên

Biểu đồ cho thấy phần lớn đáp viên có thu nhập trung bình hoặc thấp Cụ thể, 42% người có thu nhập từ 3-7 triệu, 34% dưới 3 triệu, trong khi chỉ 13% có thu nhập từ 7-10 triệu và 11% trên 10 triệu.

Câu 6 Trong những hình ảnh nào sau đây, bạn thích hình ảnh nào?

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.5 Hình ảnh, poster kèm Slogan đáp viên ấn tượng

Trong khảo sát về 4 hình ảnh của Phindi, ảnh C nổi bật nhất với 45% người chọn, tương đương 45 người, tiếp theo là ảnh A và B với tỷ lệ lần lượt là 28% và 22% Ảnh D có số lượng yêu thích thấp nhất với chỉ 5% (5 người) Hình ảnh C, với tông màu đỏ truyền thống và những ly Phindi tươi mát trong ly thủy tinh, cùng với các câu slogan hài hòa, đã tạo ấn tượng mạnh mẽ với đa số người tham gia Ngược lại, những hình ảnh có tông màu sáng như vàng, trắng hoặc thiếu đầy đủ hương vị của Phindi lại không thu hút được nhiều sự yêu thích.

Những lựa chọn này phần nào giúp Highlands Coffee trong việc thiết kế hình ảnh, Slogan của cà phê Phindi để phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

Phân tích về thói quen và hành vi sử dụng Café của khách hàng

Q7 Bạn có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không?

2-3 lần /tuần Ít hơn 2 lần /tuần

Không bao giờ uống cà phê

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.6 Đáp viên có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không?

Trong số 100 người tham gia khảo sát có 39% khách hàng sử dụng cà phê ít hơn

Theo khảo sát, 2 lần/tuần là tần suất sử dụng cà phê phổ biến nhất với 29% khách hàng, tiếp theo là 18% khách hàng sử dụng cà phê nhiều hơn 2 lần/tuần và 10% khách hàng tiêu thụ cà phê hàng ngày Chỉ có 4% khách hàng chưa từng sử dụng cà phê, cho thấy tần suất tiêu thụ cà phê của người dân Hà Nội ở mức trung bình Đáng chú ý, phần lớn người tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên, nên họ có xu hướng lựa chọn các đồ uống nhẹ nhàng hơn như trà sữa, sinh tố, nước ép thay vì cà phê có vị mạnh.

Khi lựa chọn sản phẩm cà phê, bạn nên sắp xếp các yếu tố theo mức độ quan trọng, từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) Việc xác định thứ tự ưu tiên này sẽ giúp bạn tìm ra loại cà phê phù hợp nhất với sở thích và nhu cầu của mình Hãy cân nhắc các khía cạnh như chất lượng hạt, hương vị, nguồn gốc sản phẩm, quy trình chế biến và giá cả để đưa ra quyết định thông minh.

Biểu đồ 5.7 cho thấy sự sắp xếp của các khía cạnh quan trọng mà đáp viên xem xét khi chọn mua cà phê, bao gồm chất lượng, bao bì, tên gọi, giá cả và thương hiệu, theo thứ tự từ 1 đến 5.

Theo biểu đồ, chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng, với 63% đánh giá rất quan trọng và 27% cho rằng quan trọng Điều này cho thấy rằng đồ uống có chất lượng tốt sẽ thu hút khách hàng hơn các yếu tố khác Về bao bì và tên gọi, sự quan tâm của khách hàng không quá cao, trong khi giá cả, khuyến mãi và thương hiệu lại được xem là đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến tâm lý và kinh tế của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự lựa chọn sản phẩm còn phụ thuộc vào quan điểm, sở thích và mục đích cá nhân, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ quan trọng của các yếu tố này.

Cà phê nổi bật với hương vị đặc trưng, vì vậy khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng thường ưu tiên chất lượng, tiếp theo là giá cả và thương hiệu.

Q9 Bạn đã từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee chưa?

Chưa sử dụng Từng sử dụng Sử dụng thường xuyên

Sử dụng thường xuyên nhất Phindi Hạnh nhân

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.8 Đáp viên từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee

Sản phẩm Phindi của Highlands Coffee hiện chưa phổ biến và ít khách hàng biết đến, với cả ba loại sản phẩm đều có tỷ lệ người dùng đánh giá là chưa từng sử dụng cao Nguyên nhân có thể do đây là dòng đồ uống mới, trong khi các sản phẩm như Freeze và các loại trà như trà sen vàng, trà vải lại rất được ưa chuộng Do đó, để khách hàng chấp nhận và lựa chọn Phindi, cần thêm thời gian để gia tăng sự nhận diện và trải nghiệm sản phẩm.

Theo khảo sát, hương vị Phindi hạnh nhân có số lượng người chưa từng sử dụng cao nhất (47/100), cho thấy Kem sữa và Choco là hai lựa chọn quen thuộc của khách hàng Đồng thời, cả ba sản phẩm Phindi đều có tỷ lệ người chưa từng và từng sử dụng cao hơn rõ rệt so với những người sử dụng thường xuyên Điều này cho thấy dòng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee vẫn chưa được ưa chuộng trong thị trường.

Q10 Bạn cảm nhận như thế nào về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù chưa từng sử dụng?

Bao bì bắt mắt, màu sắc cuốn hút

Không có cảm nhận gì

Bao bì bắt mắt, màu sắc cuốn hút

Không có cảm nhận gì

Biểu đồ 5.9 Đáp viên cảm nhận về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù họ chưa từng sử dụng

Theo biểu đồ, khách hàng, dù đã sử dụng hay chưa từng trải nghiệm sản phẩm Phindi, đều cảm nhận Highlands Coffee là một thương hiệu quen thuộc, với 53% đáp viên xác nhận điều này Hơn nữa, hình dáng bao bì và màu sắc sản phẩm cũng thu hút sự chú ý của khách hàng.

Để thu hút khách hàng, sản phẩm cần được trang trí và trình bày một cách đẹp mắt, hấp dẫn, nhằm kích thích sự tò mò Tuy nhiên, yếu tố giá cả phải chăng lại không được nhiều người đồng tình.

Highlands Coffee ban đầu hướng đến đối tượng khách hàng là dân văn phòng từ 22 tuổi trở lên, thuộc nhóm tiêu dùng trung lưu có ý thức về sự thay đổi bản thân Nhóm này thường có nguồn thu nhập ổn định Tuy nhiên, khảo sát cho thấy phần lớn đáp viên là học sinh, sinh viên với thu nhập thấp hoặc chưa có thu nhập, sống dựa vào gia đình Vì vậy, mức giá của Highlands Coffee được xem là khá đắt đỏ, chỉ 7% đáp viên cho rằng giá cả phải chăng Hơn nữa, 11% người tham gia khảo sát không có cảm nhận gì về sản phẩm, cho thấy sản phẩm chưa đủ ấn tượng hoặc họ vẫn trung thành với những lựa chọn cũ.

Tiến hành phân tích lọc ra những người chưa phù hợp cuộc khảo sát

Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã nhận được 15 phản hồi từ những người chưa từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee Tất cả các đáp viên đã hoàn thành khảo sát sau câu hỏi thứ 10.

Trong một nhóm 15 người chưa từng sử dụng sản phẩm, có 10 người là nữ và 5 người là nam, tất cả đều trong độ tuổi từ 18 đến 25 Mức thu nhập của nhóm này đều dưới 7 triệu đồng mỗi tháng, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Điều này cho thấy đối tượng này chủ yếu là học sinh, sinh viên hoặc những người mới ra trường đi làm.

Tần suất sử dụng cà phê cho thấy chỉ có 2 trường hợp không bao giờ uống, trong khi phần lớn người dùng tiêu thụ từ ít hơn 2 lần/tuần đến hàng ngày Hầu hết các đáp viên không biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee, cho thấy sự thiếu nhận thức hơn là thói quen không uống cà phê Để khắc phục điều này, Highlands Coffee nên tăng cường quảng cáo nhắm đến đối tượng trẻ, như học sinh và sinh viên, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi đặc biệt để thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này.

Phân tích về ý kiến đánh giá của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee

Q11 Bạn biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện truyền thông nào?

Qua mạng truyền thông Internet: Facebook/ Instagram, Youtube

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.10 Đáp viên biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện truyền thông nào

Sau khi loại bỏ 15 ứng viên không đủ tiêu chuẩn, nhóm chúng tôi đã tổng hợp dữ liệu từ 85 người đủ điều kiện tham gia khảo sát.

 Có 65 người (76,5%) biết đến sản phẩm Phindi qua mạng truyền thông

 Có 54 người (63,5%) biết đến sản phẩm Phindi qua người thân và bạn bè giới thiệu;

 Có 6 người (7,1%) biết đến sản phẩm Phindi qua các tờ rơi, poster quảng cáo;

 Có 7 người (8,2%) biết đến sản phẩm Phindi qua báo chí;

 Có 14 người (16,5%) chọn phương án khác.

Theo thống kê, 76,5% người tiêu dùng biết đến sản phẩm Phindi thông qua các nền tảng truyền thông như Internet, Facebook, Instagram và YouTube, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của marketing trực tuyến Highlands Coffee đã đạt được thành công lớn trong việc tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội.

63,5% người tiêu dùng biết đến sản phẩm Phindi thông qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân, cho thấy chiến lược tiếp thị của Highland Coffee rất hiệu quả Sản phẩm Phindi đã tạo được ấn tượng tích cực, khiến khách hàng nhớ đến và mong muốn chia sẻ với những người xung quanh.

Mặc dù có chiến lược tiếp thị sản phẩm qua tờ rơi, poster quảng cáo và báo chí, chỉ có 7,1% và 8,2% người tiêu dùng biết đến sản phẩm Phindi thông qua các kênh này Điều này cho thấy chiến lược quảng bá của Highlands Coffee vẫn chưa đạt được hiệu quả mong muốn.

Q12 Hãy cho biết tần suất bạn sử dụng Phindi Highlands Coffee

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.11 Tần suất đáp viên sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee

Sau khi loại bỏ 15 ứng viên không đủ tiêu chuẩn, nhóm chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ 85 người phù hợp cho cuộc khảo sát.

 Có 45 người (52,9% ) thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee

 Có 22 người (25,9%) thường xuyên sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee

 Có 17 người (20%) hiếm khi sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee

Chỉ có 1,2% người tiêu dùng sử dụng Phindi Highlands Coffee hàng ngày, cho thấy tần suất sử dụng sản phẩm này khá thấp Trong khi đó, 25,9% người dùng thường xuyên và 52,9% người dùng thỉnh thoảng sử dụng Phindi Highlands Coffee.

Mặc dù con số người sử dụng Phindi chưa cao, sản phẩm vẫn có tiềm năng phát triển nhờ vào sự ra mắt của ba vị mới: Phindi Choco, Phindi hạnh nhân và Phindi kem sữa Highlands Coffee nên triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút 45 khách hàng tiềm năng (chiếm 52,9%) thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm và 17 người (20%) hiếm khi sử dụng, nhằm biến họ thành khách hàng thân thiết.

Q13 Bạn thường hay chọn mua sản phẩm Phindi size nào?

Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên Size S

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp) Biểu đồ 5.12 Đáp viên thường chọn mua sản phẩm Phindi size nào

Sau khi loại bỏ 15 ứng viên không đủ tiêu chuẩn, nhóm chúng tôi đã tổng hợp dữ liệu từ 85 người phù hợp cho cuộc khảo sát.

Highlands Coffee có 3 loại size đồ uống đó là: S, M, L.

Về mức độ luôn luôn sử dụng

 Size S có 5 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng

 Size M có 8 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng

 Size L có 1 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng

Về mức độ thường xuyên sử dụng:

Về mức độ thỉnh thoảng sử dụng:

Về mức độ hiếm khi sử dụng:

Trong tổng số 85 người thường xuyên sử dụng sản phẩm café Phindi, có 24 người chọn size L, cho thấy khách hàng ưa chuộng size nhỏ và vừa Highlands Coffee nên tận dụng xu hướng này để tối ưu hóa ngân sách chi phí cho bao bì sản phẩm và nguyên liệu pha chế.

Q14 Bạn thường mua sản phẩm Phindi của Highlands Coffee qua đâu?

Qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến: Now/ Foody, Grab,

(Nguồn: Tự tổng hợp) Biểu đồ 5.13 Đáp viên thường mua sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua đâu

Khi được hỏi bạn thường mua sản phẩm Phindi của Highlands Coffee qua đâu, nhóm đã thu thập được 85 câu trả lời:

Trong khảo sát, 90,6% người tiêu dùng chọn mua trực tiếp tại cửa hàng, trong khi 18,8% mua qua Fanpage hoặc Website Bên cạnh đó, 42,4% người tham gia chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến như Now, Foody, và Grab, và 9,4% còn lại mua hàng qua hotline.

Tỉ lệ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng của Highlands lên tới 90.6%, cho thấy hầu hết khách hàng ưu tiên hình thức này Do đó, Highlands cần chú trọng vào việc đào tạo quản lý nhân viên bán hàng và nâng cao kỹ năng giao tiếp, nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái và hài lòng nhất.

Để tăng cường sức mua qua các hình thức mua sắm trực tuyến như Fanpage, Website và dịch vụ giao hàng bên thứ ba, cần áp dụng các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng Khách hàng sẽ được hưởng ưu đãi khi mua nhiều sản phẩm hoặc nhận miễn phí phí vận chuyển khi đặt từ hai cốc trở lên.

Sản phẩm cà phê của Phindi nhận được đánh giá tích cực từ người tiêu dùng, với điểm số trung bình từ 1 đến 5, trong đó 1 là rất không hài lòng và 5 là rất hài lòng Nhiều khách hàng cho rằng hương vị cà phê thơm ngon, đậm đà và chất lượng vượt trội, xứng đáng với sự tin tưởng của người tiêu dùng Những ý kiến phản hồi này cho thấy Phindi đang nỗ lực không ngừng để cải thiện sản phẩm và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Vị cà phê truyền thống 3 8 28 29 17

Sự tiện lợi khi sử dụng 2 1 20 42 20

An toàn vệ sinh thực phẩm 2 1 17 34 31

Bảng 5.1 Tổng hợp tiêu chí đánh giá của đáp viên về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee

Trong tổng số 85 câu trả lời về mức độ hài lòng, khách hàng đánh giá tích cực các tiêu chí như hương thơm, vị cà phê truyền thống, bao bì sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng, độ đa dạng hương vị và an toàn vệ sinh thực phẩm Hầu hết các câu trả lời đều đạt điểm từ 3/5 trở lên cho cả 6 tiêu chí này, cho thấy sự hài lòng chung của khách hàng với sản phẩm.

Hơn 81% khách hàng bày tỏ sự hài lòng với hương thơm của sản phẩm, với 44 người chọn mức độ hài lòng và 25 người rất hài lòng Tuy nhiên, vẫn còn 12 người cảm thấy bình thường, 1 người không hài lòng và 3 người rất không hài lòng, cho thấy một số khách hàng khó tính cho rằng hương thơm chỉ đạt mức tạm ổn Do đó, Highlands Coffee nên tiến hành nghiên cứu và đánh giá để cải thiện mùi hương, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng khó tính nhất.

KIẾN NGHỊ VỀ MẶT GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ

Giá bán

Phindi nên mở rộng dòng sản phẩm với mức giá thấp hơn để phục vụ đa dạng khách hàng, đặc biệt khi thu nhập trung bình của người dân Việt Nam chỉ khoảng 4 triệu đồng/tháng Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Để tiếp tục phát triển và chiếm lĩnh thị trường ở các tỉnh thành khác ngoài những thành phố lớn, Highlands Coffee cần có chiến lược giá bán hợp lý.

Khuyến mại

Các chương trình khuyến mại của Highlands Coffee thực sự chưa gây được ấn tượng tới người tiêu dùng, vì vậy nhóm đưa ra 2 kiến nghị:

 Thêm chương trình khuyến mại

Chúng tôi tổ chức chương trình giảm giá tri ân khách hàng vào cuối tháng, giúp những ai cảm thấy giá sản phẩm chưa hợp lý có cơ hội trải nghiệm Điều này không chỉ tạo điều kiện cho khách hàng thử nghiệm các sản phẩm khác của Phindi mà còn có khả năng biến họ thành khách hàng trung thành trong tương lai.

Ví dụ cụ thể: Có các chương trình sale off 10% - 50% vào các ngày lễ lớn hay các dịp đặc biệt của công ty, cơ sở,…

Có chương trình tích điểm cho khách hàng, đưa ra các khuyến mại hấp dẫn để kích thích họ tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn.

Chương trình như sau: (cứ mỗi 50.000 đồng = 1 điểm)

Thành viên mới (0 – 100): Khi mua 1 sản phẩm bất kỳ tặng 1 sản phẩm có giá trị lớn hơn hoặc bằng khi đạt 15 điểm đầu tiên.

 Tặng 01 đồ uống bất kỳ khi thăng hạng.

 Tặng 01 đồ uống hoặc bánh trong ngày sinh nhật.

 Tặng 01 đồ uống bất kỳ khi thăng hạng.

 Tặng 01 đồ uống hoặc bánh trong ngày sinh nhật

 Mỗi 50 điểm sẽ được 01 bánh ngọt tùy chọn.

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	1,36 MB