TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực, mở ra cơ hội phát triển cho nhiều ngành, đặc biệt là ngành thực phẩm và đồ uống Dù chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng, trở thành lĩnh vực tiềm năng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp trong và ngoài nước Đặc biệt, ngành đồ uống tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao trong dài hạn Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường VIRAC, trong 6 tháng đầu năm 2019, tiêu thụ nước giải khát đạt 6.23 tỷ lít, tăng 39.5% so với cùng kỳ năm 2018, với trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng, tăng 39.2%.
Khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành nước giải khát, đặc biệt là nước ngọt có ga, rất được ưa chuộng trong những ngày hè oi ả Với 63% dân số trong độ tuổi từ 15 đến 50, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát ngày càng cao Hiện tại, có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, không ngừng sáng tạo ra các sản phẩm mới Trong số đó, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam nổi bật với những thành công đáng kể trong ngành.
Công ty TNHH Nước giải khát Coca-cola Việt Nam chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng Tập trung vào nhóm đồ uống không có cồn, Coca-cola Việt Nam cung cấp đa dạng sản phẩm từ nước ngọt có ga như Coca-cola, Sprite, Fanta đến nước tăng lực Samurai, nước thể thao Aquarius và nước suối Dasani Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu “Tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống lại kiến thức về Marketing và hoạt động Marketing - mix
- Mô tả tổng quan ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam
- Tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam, cần đánh giá và đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix Việc tối ưu hóa các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông sẽ giúp công ty cải thiện sự nhận diện thương hiệu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Thực hiện các chiến lược Marketing phù hợp sẽ góp phần nâng cao doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải
Khát Coca – Cola Việt Nam
Lĩnh vực nghiên cứu: ngành nước giải khát
Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
Thời gian nghiên cứu : 2018 – 2020 và đề xuất giải pháp đến năm 2022
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo chí, phương tiện truyền thông và internet nhằm tìm hiểu và tổng hợp thông tin về ngành nước giải khát, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty.
Phương pháp phân tích, so sánh và thống kê sẽ được áp dụng để đánh giá và chọn lọc thông tin thu thập được, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
- Phương pháp suy luận, logic học để đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix cho doanh nghiệp.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài của tác giả gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận về Marketing và hoạt động Marketing - mix
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketng – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020
Chương 4: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân và nhóm nhận được những gì họ cần thông qua việc trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị Đây là một quá trình quản lý xã hội, giúp các cá nhân và nhóm khác nhau thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là một nhiệm vụ trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Mục tiêu của marketing là quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Marketing là quá trình quản lý xã hội và các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Mục tiêu cuối cùng của Marketing là tạo ra lợi nhuận và xây dựng vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing a) Nguyên tắc của Marketing
Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century, Capond & Hulbert đã đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing:
Nguyên tắc chọn lọc là một yếu tố chủ chốt trong Marketing, giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến, thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ thị trường Việc này không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn gia tăng hiệu quả trong chiến lược tiếp thị.
Nguyên tắc tập trung là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng và tối ưu hóa mọi nguồn lực nhằm phục vụ hiệu quả cho thị trường mục tiêu đã được lựa chọn Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nguyên tắc giá trị khách hàng thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu thông qua khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không chỉ về mặt chức năng mà còn về cảm xúc.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt là nền tảng quan trọng trong Marketing, nhấn mạnh rằng sự khác biệt chính là yếu tố then chốt Khách hàng cần nhận ra các lợi ích độc đáo và đặc trưng của sản phẩm, giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra giá trị riêng biệt cho người tiêu dùng.
Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): nói lên cách thức thực hiện
Marketing là một nhiệm vụ chung của toàn bộ tổ chức, không chỉ riêng của một bộ phận nào Tất cả các thành viên cần hợp tác để thu hút khách hàng bằng cách cung cấp giá trị hoàn hảo.
Nguyên tắc quá trình trong marketing nhấn mạnh rằng sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và khách hàng mục tiêu, bao gồm nhu cầu, quan điểm và nhận thức về giá trị, có thể làm thay đổi những yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng Do đó, marketing cần được hiểu là một quá trình liên tục, không chỉ đơn thuần là một sự kiện hay biến cố nhất thời.
Doanh nghiệp cần áp dụng linh hoạt các nguyên tắc trong quá trình nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu Mục tiêu của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.
Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu của Marketing là kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ đó tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ sự phát triển trong sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu xã hội.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt thúc đẩy việc mua hàng lặp lại và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, đồng thời tạo dựng niềm tin và tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Doanh nghiệp cần đảm bảo sự đa dạng và phong phú trong chủng loại, chất lượng và giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và thường xuyên thay đổi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giá trị, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội, với mục tiêu cuối cùng là nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
2.1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có tổ chức quản lý và bộ phận quản trị nhân lực Tuy nhiên, các bộ phận này chưa đủ để cấu thành một doanh nghiệp hoàn chỉnh Để kết nối doanh nghiệp với thị trường và khách hàng, marketing đóng vai trò thiết yếu.
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX
Marketing - mix, hay còn gọi là marketing hỗn hợp, là quá trình phối hợp các yếu tố marketing một cách hợp lý với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp Mục tiêu của việc này là đạt được các chỉ tiêu tiếp thị mà doanh nghiệp đã xác định.
2.2.2 Mục tiêu của Marketing – mix Đối với doanh nghiệp, Marketing – mix đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh và chiến lược thị trường. Đối với khách hàng, Marketing – mix giúp khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể dễ dàng đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của minh.
Hệ thống Marketing - mix là tập hợp các quyết định và phương án lựa chọn nhằm phục vụ một thị trường mục tiêu cụ thể Nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, xác định nhóm khách hàng cần hướng tới và định hướng cho các hoạt động khác, từ đó tối ưu hóa hiệu quả khai thác phân đoạn thị trường đã chọn.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix
Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vi mô bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian và công chúng.
Nhà cung ứng là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho sản xuất của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chú ý đến khả năng đáp ứng của nhà cung cấp đối với nhu cầu đầu vào, vì sự khan hiếm nguồn cung có thể ảnh hưởng đến tính ổn định trong kinh doanh và khả năng phục vụ khách hàng Do đó, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với một số nhà cung cấp chủ chốt là rất quan trọng.
Giới trung gian là các công ty hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Chúng bao gồm nhà môi giới thương mại, công ty tổ chức lưu thông hàng hóa và các tổ chức dịch vụ Doanh nghiệp cần thiết lập và duy trì mối quan hệ tích cực với các trung gian, đồng thời có những phản ứng kịp thời để điều chỉnh chính sách phân phối sản phẩm phù hợp với sự thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra thị trường và định hình chiến lược marketing, nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo ra lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm cả đối thủ trực tiếp và gián tiếp, cũng như từ các ngành khác nhau Môi trường cạnh tranh có thể được phân loại theo nhiều dạng, từ sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một ngành đến sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của một loại sản phẩm.
Công chúng, theo Phillip Kotler, là nhóm người có sự quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp và có khả năng ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Họ có thể hỗ trợ hoặc phản đối các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm có thái độ thiện chí và quan tâm đến doanh nghiệp Ngược lại, công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp mong muốn thu hút sự chú ý nhưng không phải lúc nào cũng thành công Cuối cùng, công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút, nhưng họ vẫn cần phải chú ý nếu nhóm này xuất hiện.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này trong môi trường vĩ mô.
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật và các tổ chức chính quyền, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân và tổ chức trong xã hội Khi phân tích môi trường này, nhà quản trị marketing cần chú ý đến các hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp và sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng Sự ổn định chính trị được xem là điều kiện tiên quyết quan trọng cho hoạt động kinh doanh.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cách tiêu dùng của người tiêu dùng, với tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các nhà marketing cần nghiên cứu các xu hướng thay đổi về thu nhập và hành vi tiêu dùng Những biến động trong thu nhập, tỷ lệ chi tiêu, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm và vay mượn có ảnh hưởng lớn đến thị trường Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng các xu hướng kinh tế để chủ động điều chỉnh chiến lược phù hợp.
Môi trường văn hoá – xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và giá trị đạo đức của con người Những quyết định marketing thường bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm văn hoá, bao gồm lòng trung thành với giá trị truyền thống, sự đa dạng trong các nhánh văn hoá và những thay đổi tạm thời của các giá trị văn hoá thứ cấp Các giá trị văn hoá cơ bản được phản ánh qua thái độ của con người đối với bản thân, người khác, tự nhiên và xã hội.
Môi trường dân số đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị trường, do đó, các nhà marketing cần chú ý đến sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý, mật độ dân số, xu hướng di cư, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng tộc và tôn giáo Những biến đổi trong môi trường dân số học có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, tác động đến nhu cầu sản phẩm và thay đổi hành vi mua sắm, như sự thay đổi trong cơ cấu độ tuổi, đặc điểm hộ gia đình, phân bố địa lý và trình độ học vấn của dân cư.
Môi trường khoa học - kỹ thuật ảnh hưởng đa dạng đến quản trị marketing, mang lại cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp trong việc đổi mới sản phẩm, quản lý chu kỳ sống và chi phí sản xuất Các chuyên gia marketing cần nhanh chóng nắm bắt thay đổi công nghệ và hợp tác chặt chẽ với đội ngũ nghiên cứu và phát triển để thúc đẩy nghiên cứu hướng đến thị trường, đồng thời cảnh báo những đổi mới có thể gây hại cho quyền lợi của người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như sinh thái, thời tiết, khí hậu và tài nguyên, mà các nhà quản trị marketing cần chú ý đến Họ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức từ sự biến đổi của môi trường tự nhiên, bao gồm khan hiếm nguồn nguyên liệu, ô nhiễm gia tăng và chi phí năng lượng cao Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong quản lý tài nguyên cũng tạo ra áp lực cho các nhà quản trị marketing Điều này yêu cầu họ phải tư duy sáng tạo và tìm ra định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2.2.3.3 Môi trường Marketing nội vi
