PHẦN MỤC LỤC I DANH MỤC HÌNH ẢNH 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] PHẦN GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH LỊCH SỬ CỦA CƠNG TY I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Keurig thành lập vào năm 1992 Massachusetts Hoa Kỳ Peter Dragone John Sylvan Hoạt động thị trường Bắc Mỹ, Canada Anh Website công ty: Keurig.com Keurig sản xuất phân phối máy pha cà phê, hộp đựng cà phê phục vụ lần loại vỏ khác Ngồi ra, cịn cung cấp hạt cà phê, trà, dừa, đồ uống làm từ sữa, nước chanh, rượu táo đồ uống làm từ trái Keurig phục vụ khách hàng văn phòng, cửa hàng tiện lợi, trường đại học, cao đẳng, khách sạn, nhà hàng, sân bay, nhà ga Hình 1: Máy pha cà phê, bột cà phê loại hộp đựng cà phê sử dụng lần PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] II LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG TRƯỞNG CỦA CÔNG TY Lịch sử phát triển Keurig phát triển máy pha cà phê có cách pha chế đơn giản mang đến tách cà phê hoàn hảo, hương vị quán với lần pha Chiến lược Keurig giai đoạn từ thành lập đến cung cấp máy pha cà phê, tận dụng mạnh cơng nghệ để phát triển tạo khác biệt đẩy mạnh dòng sản phẩm đến nhiều thị trường, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng Bên cạnh đó, hợp tác phát triển sản phẩm kèm loại cà phê nguyên hạt, cà phê gói với nhà cung cấp rang xay Green Mountain Coffee Roasters Inc (GMCR), Năm 1998, Keurig cho đời máy pha cà phê nhắm vào thị trường văn phịng, cơng ty tin cà phê pha từ máy ln phục vụ tươi, cho dù pha nhà hay văn phòng, giống người thưởng thức quán cà phê, đem đến tách cà phê hồn hảo, trà nóng, cacao nóng sản phẩm đặc biệt Ngồi ra, máy pha cà phê Keurig cịn có tính kết hợp pha cà phê với kem đường, tạo thành Latte Cappuccino Với công nghệ tăng cường thích nghi việc sử dụng máy pha cà phê, phần cần thiết việc thưởng thức cà phê người Năm 2006, Keurig trở thành công ty thuộc sở hữu hoàn toàn Green Mountain Coffee Roasters Inc (GMCR) - tập đoàn sản xuất đồ uống nước giải khát Mỹ, nhằm mục đích thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng cho hai cơng ty, GMCR thấy tiềm phát triển Keurig tương lai Năm 2010, Keurig công nhận làcà công ty hàng giới công nghệ pha họ cà phê lần Hiện nay, Keurig công ty phát triển chóng tiếp phong tục đổi với công nghệ pha phê, cung cấp nhiều loại cànhanh phê hương phú xã hội tương thích với hệ thống pha, thúc đẩy kinh doanh có trách nhiệm với vị nỗ lực mang đến cho người tiêu dùng tách càđầu phê tuyệt vời PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Sản phẩm Máy pha cà phê tự động xây dựng dựa tính năng: Một máy pha cà phê kiểm soát hiệu lượng, nhiệt độ, áp suất nước để cung cấp tách cà phê có hương vị vượt trội Một hệ thống đóng gói độc đáo cấp sáng chế Lựa chọn cà phê đa dạng để tái tạo lựa chọn có sẵn quán cà phê dành cho người “sành thưởng thức” Vào năm 1993, Keurig giới thiệu máy kiểu nhỏ giọt cung cấp cà phê cho người khơng thích espresso Với hệ thống pha cà phê phục vụ lần cấp sáng chế, Keurig lần tham gia vào dịch vụ cà phê văn phòng, hay Away From Home (AFH) Keurig trở thành người tham gia thị trường nhà (AH) với máy pha cốc thiết kế để sử dụng gia đình Keurig thiết lập mối quan hệ với nhà rang xay không độc quyền, cho phép nhà rang xay đóng gói loại cà phê đặc biệt gói phần K-Cup Các nhà rang xay cà phê kiểm soát chất lượng cà phê họ số lượng loại cà phê có sẵn thơng qua dây chuyền sản xuất đóng gói phần Một dây chuyền sản xuất nhà rang xay cà phê sở hữu thuê vận hành Ngồi sản phẩm này, Keurig cịn cung cấp cà phê nguyên cà phê xay gói, cải dễ dàng sử dụng cho khách hàng nhà thị trường nhà Hơn nữa, Keurig tiến lớn Hệ công nghệ với đời hệ thống Vue bước đổi to thống Không Vue cung cấp khả tự động kiểm soát cà phê với nhiều kích cỡ cốc giống Một số Gói K-Cups, gói Vue córa thể làm trống tái chế sau sử dụng kiểu pha tối máy đọc thẻ RFID nhúng gói Vue để chọn cài đặt ưu cho Đặc loại đồ uống cách tự động pha cà phê ởxa cường độ khác biệt, cung lần gần nhất, Keurig mắt hệ thống Rivo làhạt, mơ hình cấp Lavazza khả pha đồ uống nóng lạnh dựa espresso Các gói cà phê Espresso 1,4 sử dụng với hệ thống Các tùy chọn kích thước cà phê espresso 2,8 ounce ba chế độ tạo bọt bao gồm lạnh, cappuccino latte PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 III [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH CỦA KEURIG Viễn cảnh Sau Keurig mua lại Green Mountain Coffee Roasters Inc vào năm 2006, có lần tuyên bố viễn cảnh lần tuyên bố Nhà sáng lập, chủ tịch kiêm giám đốc công ty Green Mountain Coffee Roasters Inc Bob Stiller tuyên bố viễn cảnh: Nguyên văn: “Become the world’s leadingpersonal beverage systems company” Tạm dịch: “Trở thành công ty cung cấp hệ thống đồ uống cá nhân hàng đầu giới” 1.1 Tư tưởng cốt lõi a Giá trị cốt lõi ❖ Nguyên văn: - We partner for mutual success Our boundaryless approach to collaboration creates benefits for all - We innovate with passion With courage and curiosity, we are shaping the future by redeíining the consumer experience - We play to win Our team sets ambitious goals and meets each challenge with unifiel purpose and character ❖ Tạm dịch: - Chúng hợp tác để thành công Phương pháp cộng tác không không đặt giới hạn chúng tơi tạo lợi ích cho tất người - Chúng đổi với niềm đam mê Với lòng dũng cảm tị mị, chúng tơi định hình tương lai cách xác định lại trải nghiệm người tiêu dùng Chúng tiêu đầytôi tham chơi vọng để giành đáp chiến ứng thắng thử thách Nhómvới mục chúng đíchtơi vàđặt tính racách mục thống PHÂN TÍCH CÔNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] b Mục đích cốt lõi Nguyên văn: “We create the ultimate coffee experience in every life we touch from tree to cup transforming the way the world understands business.” Tạm dịch: “Chúng tạo trải nghiệm cà phê tuyệt vời sống mà tiếp xúc từ sang cốc - thay đổi cách giới hiểu kinh doanh.” 1.2 Hình dung tương lai a Mục tiêu thách thức (BHAG) Trong tuyên bố viễn cảnh, Keurig thể rõ vị trí mà công ty mong muốn đạt thị trường tương lai Mục tiêu lớn, thách thức táo bạo trở thành công ty hàng đầu giới lĩnh vực đồ uống Hình dung tương lai Keurig dựa giá trị cốt lõi công ty, hợp tác để tạo nên thành công, hợp tác để đổi niềm đam mê với đồ uống để dẫn đầu thị trường, để hoàn thành viễn cảnh đặt Do đó, yêu cầu đặt với Keurig, chiến lược mà Keurig theo đuổi suốt trình kinh doanh hướng đến việc đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng để tạo khác biệt đa dạng dòng sản phẩm, hệ thống pha chế loại đồ uống Sứ mệnh Nguyên văn: “A Keurig brewer on every counter and a beverage for every day” Tạm dịch: “Một nhà sản xuất máy pha cà phê quầy thức uống ngày” PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] 2.1 Định hướng khách hàng định nghĩa kinh doanh Trong tuyên bố viễn cảnh, Keurig xác định ngành kinh doanh họ cung cấp hệ thống đồ uống cá nhân Cụ thể mục đích cốt lõi xác định ngành tham gia ngành cà phê Để thực điều tuyên bố, sứ mệnh công ty hướng đến trở thành nhà sản xuất máy pha cà phê, sản phẩm họ xuất nơi thức uống người lựa chọn ngày 2.2 Mục tiêu doanh nghiệp Nguyên văn: “To provide you with an extraordinary coffee experience that’s environmentally sound, socially just, and undeniably delicious By delivering the ultimate coffee experience, we hope to inspire others to view business as a partner and contributor in the global effort to create long-term solutions and sustainability for people and ecosystems worldwide.” Tạm dịch: “Mang đến cho bạn trải nghiệm cà phê phi thường phù hợp với môi trường mặt xã hội ngon phủ nhận Bằng cách mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt hảo, hy vọng truyền cảm hứng cho người khác xem doanh nghiệp đối tác người đóng góp nỗ lực toàn cầu nhằm tạo giải pháp lâu dài bền vững cho người hệ sinh thái tồn giới.” Mơ tả chiến lược Nguyên văn: Our business model isextensive centered on driving aware- and nesspublic ofand single cup brewing, distribution, which we in through addition to traditional product adver-tising sampling efforts relations increased product PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] We capitalize on this awareness in three ways First, we drive sales of Keurig brewers and devel- oping strong partnerships with other coffee maker brands to offer brewers featuring “Keurig Brewed” technology Second, we drive K-Cup pack usage by ensuring broad availability, developing new usage occasions, and introducing or acquiring more proprietary brands Third, we enhance our customer relationships by innovating and improving their experience through technological advances Supporting all of this strategic activity is a core focus on fundamentals: - Strengthening and improving our business pro- cesses and systems; - Investing in the training and development of our employees, enhancing their view of GMCR as an exceptional place to work; - Building our North American manufacturing and distribution infrastructure Tạm dịch: Chiến lược chúng tơi Mơ hình kinh doanh tập trung vào việc nâng cao nhận thức sản xuất máy pha cà phê lần, mà thực thông qua nỗ lực lấy mẫu sản phẩm rộng rãi tăng cường phân phối sản phẩm, bên cạnh việc quảng cáo truyền thống quan hệ công chúng Chúng tận dụng nhận thức theo ba cách Đầu tiên, thúc đẩy doanh số bán máy pha cà phê Keurig phát triển quan hệ đối tác chặt chẽ với thương hiệu máy pha cà phê khác để cung cấp loại máy pha cà phê có cơng nghệ “Keurig Brewed” Thứ hai, chúng tơi thúc đẩy việc sử dụng gói K-Cup cách đảm bảo tính khả dụng rộng rãi, phát triển dịp sử dụng giới thiệu mua thêm nhãn hiệu độc quyền Thứthiện ba, tăng cường mối quan hệ với hàng cách đổi cải trải nghiệm họ thông qua tiếnkhách cơng nghệ.” PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Kết luận Sứ mệnh chiến lược Keurig đặt giai đoạn gần thực Vào quý IV năm 2010, Keurig giành 25% thị phần máy pha cà phê bán Hoa Kỳ công nhận nhà sản xuất hàng đầu thị trường vào thời điểm Keurig có 400 loại khác 60 thương hiệu cà phê đồ uống khác, để tạo khác biệt chiến lược mà Keurig theo đuổi Chiến lược theo đuổi giúp cho Keurig giành thị phần lớn thị trường, phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng Tuy nhiên, đến thời điểm Keurig tham gia vào thị trường nhà quản trị Keurig cho họ tập trung vào việc phát triển nội địa, chưa muốn tham gia khu vực tồn cầu Do đó, đến thời điểm viễn cảnh Keurig đặt chưa thể thực PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI VÀ KEURIG I Phân tích mơi trường bên ngồi Định nghĩa phân tích ngành 1.1 Định nghĩa ngành Share of u.s consumers vvho own a single-cup coffee brevving System from ~ 2005 10 2018* , Ắ Ắ , , , Ngành máy pha cà phê tập hợp công ty sản xuất phân phối máy pha cà phê thị trường 41% 40% 1.2 Mô tả ngành , A Ẵ Ngành sản xuất phân phối máy pha cà phê Hoa Kỳ ,năn|j|'04 n 2010 TT ngành kinh tế có tốc độ phát triển cao ■■ 15% 12% 10% 10% 7° !>. —PHÂN 2005 Source National Cofftc AiiOCiabon © StatòtA 2018 2006 2007 2011 2012" 2013" 2014“ 2015" 2016" 2017" 2018" AddAranal Iníormation Unírdto Statci National Cortcc Asiociatoon (onuary to lanuary 2018* 2.737 23 respondents, 18 years other and okíet maies temaíes and who íorsumed beveraqe than botn tap prór wat the being day mtervMfwed statist a 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] chia sẻ nguồn lực chuyển giao lực đơn vị kinh doanh cơng hóa Đa dạng hóa liên quan giúp Keurig tạo nhiều giá trị cho khách hàng, vừa cung cấp máy pha cà phê chất lượng, vừa cung cấp nhiều loại cà phê, mang đến cho khách hàng trải nghiệm hoàn hảo giúp công ty tăng lợi cạnh tranh Bên cạnh lợi ích mà đa dạng hóa liên quan mang lại, phát sinh chi phí quản lý cao kết hợp lĩnh vực kinh doanh để chia sẻ nguồn lực, chuyển giao lực mang lại đa dạng hóa Do đó, làm giảm phần lợi ích cơng ty sử dụng chiến lược 1.2 Chiến lược Keurig sử dụng - chiến lược hội nhập dọc ngược chiều Nghiên cứu phát triển Sản xuất Phân phối Khách hàng cuối Sơ đồ 1: Chuỗi sản xuất phân phối máy pha cà phê Trong chuỗi giá trị ngành sản xuất phân phối máy pha cà phê, Keurig có vai trò nghiên cứu & phát triển, sản xuất phân phối Các nhà phân phối Keurig cần phải thực quy định MAP để trì việc ưu đãi việc cung cấp sản phẩm cơng ty Vì vậy, Keurig tham gia vào hội nhập dọc ngược chiều nhằm tăng khả kiểm soát nhà phân phối công ty Nguyên liệu Ịhạl ci Sơ đồ 2: Chuỗi sản xuất phân phối cà phê PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 35 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Đối với lĩnh vực cà phê, Keurig tham gia vào hội nhập dọc ngược chiều Keurig hợp tác với nhà cung cấp hạt rang xay cà phê Sau đó, Keurig tự đóng gói thành K-Cup theo quy cách, tiêu chuẩn nhà cung cấp Ví dụ Caribou Coffee pha trộn bán hạt cà phê cho Keurig Keurig chịu trách nhiệm đóng gói cà phê thành K-Cup phù hợp với thông số kỹ thuật Caribou Coffee Keurig đóng vai trị nhà phân phối bán bn nhà bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng Năm 2009, sau GMRC mua lại nhà rang xay, Keurig hưởng lợi từ Keurig mở rộng thị trường tiếp thị phân phối Vì vậy, chuỗi giá trị ngành cung cấp cà phê Keurig có vai trị đóng gói Chiến lược hội nhập dọc giúp công ty tăng sức cạnh tranh giai đoạn chuỗi giá trị, tăng cường vị cạnh tranh hoạt động kinh doanh, bảo vệ chất lượng sản phẩm đặc biệt giai đoạn phân phối Hội nhập dọc yếu tố tạo rào cản nhập ngành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Chiến lược kinh doanh 2.1 Sự khác biệt so với đối thủ Keurig tạo lợi cạnh tranh cách gây khác biệt dựa sản phẩm cải tiến quan tâm nhiều đến vấn đề môi trường Bằng cách đổi cải tiến sản phẩm, Keurig lược cải thiện tính an hiệu tồn, quả, chất lượng thân thiện với môi trường sản phẩm đến với hàng khách Keurig vào viễn cảnh trở thành cơng ty cung cấp hệ thống cá nhân đồhàng uống đầu giới hoạt động chiến công hướng đến thực mục tiêu chiến lược Keurig tăng cường mối quan hệ với khách hàng cách đổi cải tiến trải nghiệm khách hàng thông qua sựty tiến đa công dạng nghệ, hương sựtin vị cà phê PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 36 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Bên cạnh việc phát triển sản phẩm hướng tới vấn đề mơi trường chiến lược công ty hướng tới Phát triển sản phẩm thân thiện với mơi trường, tái chế gây hại cho mơi trường xung quanh Keurig cố gắng nghiên cứu tạo vỏ tái chế tái chế bao bì, làm giảm lượng bao bì cần sử dụng sản phẩm K-cup sản phẩm mà Keurig cố gắng để hoàn thiện chúng Keurig hướng tới phát triển chuỗi thành chuỗi cung ứng máy pha cà phê cà phê từ vườn đến bàn cà phê Mặc dù để thực chiến lược Keurig gặp nhiều khó khăn, cơng ty không ngừng nổ lực ngành để phát triển 2.2 Chiến lược đầu tư Nghiên cứu phát triển sản phẩm Keurig áp dụng chiến lược nghiên cứu phát triển có cấu trúc tốt tập trung vào nhu cầu chưa đáp ứng nhiều lĩnh vực mục tiêu máy pha cà phê tự động Mark Wood, Phó Giám đốc phát triển kinh doanh, giải thích, “việc tung sản phẩm hứa hẹn kích thích quan tâm đến cơng ty ngành hàng.” Trong năm 2008, Keurig nỗ lực nghiên cứu phát triển sản phẩm máy pha cà phê tự động với tên gọi Keurig B50 Brewer K-Cup gói phần Với khoản đầu tư đáng kể nghiên cứu sản xuất, Keurig thiết kế chiến lược nghiên cứu phát triển tổng thể theo cách đảm bảo hiệu hoạt động tạo lợi tức đầu tư lành mạnh Năm 2010, với việc cân ngân sách tối đa hóa hiệu hoạt động cơng ty, vịng từ tháng đến tháng 11 công ty nhận lô hàng nhà sản xuất qua đường hàng không để đáp ứng mục tiêu phân phối vào dịp lễ Chú trọng đến vấn đề môi trường Đầu cà tư vào nhà trồng, soát chặt chẽ nhà cung cấp cà cà phê cho cơng ty làphê cách mà kiểm Keurig thực để đạt mục tiêu xây dựng chuỗi pha máy vớithức cà phê đảm bảo chất tượng từ vườn đến bàn phê Bên cạnh đó, việc PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 37 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] tập trung cải tiến vỏ máy cup thân thiện với môi trường Keurig quan tâm nhấn mạnh phương thức đạt chiến lược Chiến lược toàn cầu từ năm 2010 đến 3.1 Sự diện toàn cầu Keurig thương hiệu xuất phát từ Hoa Kỳ từ năm 1992, tiếng với dòng sản phẩm cà phê viên nén máy pha cà phê kết hợp để phù hợp với nhu cầu gu thưởng thức cà phê người dân Châu Âu Trong q trình hoạt động từ đến nay, Keurig bị mua lại hợp nhất, Keurig Green Mountain Coffee Roasters vào năm 2006, đến năm 2018 hợp tên gọi Keurig Dr Pepper (KDP) - “Công ty đồ uống có quy mơ với danh mục thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng khả phân phối tối ưu để phân phối điểm bán hàng Bắc Mỹ” Chính thị trường Hoa Kỳ tính tới năm 2020, Keurig Green Mountain thương hiệu cà phê tách (máy pha cà phê lần) xếp hạng thứ ba Hoa Kỳ, chiếm 11,7% thị trường Đứng Keurig Green Mountain Starbucks, với 17,1% thị phần Hiện Keurig bán sản phẩm thị trường 100 quốc gia (chủ yếu Bắc Mỹ Canada) Theo Statista, Keurig thương hiệu cà phê bán chạy Canada theo doanh số bán hàng, thương hiệu dẫn đầu với 27,4% doanh số thị trường tính đến tháng 08/2019 Keurig Drhóa Pepper (KDP) có số lượng cơng tycàcon lên tới 59 công ty sốkỳ lượng nước mặt có cây, hàng phẩm cung cấp thịphụ trường vôáp đachiến dạng từ đa ga, dạng nước trái trà,sản cafe vànhuận máy pha phê Keurig dụng lược thị thể trường họ để tăng lợi giảm thuộc mức vàovới bất cụ PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 38 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] 0% 2,5% 5% 7,5% 10% 12,5% 15% 17,5% 20% 22,5% 25% 27,5% Market share Các số liệu gần cho thấy máy pha cà phê lần phục vụ Keurig hệ thống pha cà phê phổ biến thứ hai sau máy pha cà phê nhỏ giọt tiêu chuẩn, với 27% người uống cà phê Mỹ sử dụng chúng vào năm 2020 Sự phổ biến ngày tăng việc pha cà phê lần uống tò mò khách hàng Doanh số bán cà phê phục vụ lần tăng 7% quý thu nhập hoạt động cho hệ thống cà phê (máy pha cà phê khác công ty) tăng 26% Trong quý 3, công ty cho mắt ba máy pha khác K-Cafe K-Latte, cho phép người tiêu dùng tạo latte cappuccino, K-Mini cập nhật với thiết kế đại hơn, đẹp để cung cấp đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao thị trường Mỹ Bên cạnh việc trọng vào thị trường Mỹ, Keurig tập trung vào thị trường Canada tích cực mở rộng cho việc tiếp thị sản phẩm tới quốc gia khắp Châu Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Úc khu vực khác (đặc biệt Châu Á Keurig nhận người trẻ thay đổi dần nhận thức uống cà phê) 3.2 Lợi ích dịch chuyển tồn cầu Khi dịch có chuyển tồn mong muốn hiệnkhơng thực hóa mục khách thể đáp hàng ứng nhucầu, cầu Keurig sử dụng sản phẩm cồnđược cho tất cảtiêu mọilà PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 39 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] giới Việc mua lại sáp nhập giúp cho việc đa dạng hóa mặt hàng làm cho xuất thương hiệu đến nhiều quốc gia hơn, tiếp cận nhiều khách hàng Hoạt động mở rộng thị trường tồn cầu, cơng ty muốn hướng đến tăng lợi nhuận giảm phụ thuộc lớn vào thị trường Dịch chuyển toàn cầu tạo tiền đề cho tham vọng trở thành công ty hàng đầu ngành cung cấp máy pha cà phê đem đến cho khách hàng ly cà phê tuyệt hảo Mở rộng sở, nhà phân phối nhiều địa điểm khác toàn cầu giúp Keurig giảm chi phí phân phối sản phẩm thay phân phối cho tồn cầu từ địa điểm Giúp cơng ty đạt lợi chi phí 3.3 Thách thức từ mơi trường tồn cầu Các cơng ty cạnh tranh thị trường toàn cầu phải đối mặt với hai sức ép cạnh tranh: Sức ép giảm chi phí sức ép đáp ứng nhu cầu theo địa phương a) Sức ép giảm chi phí Trong mơi trường tồn cầu hóa, công ty quốc tế ngày phải đầu đương với sức ép giảm chi phí Khi tham gia vào thị trường mới, Keurig sản phẩm tạo chất lượng, tạo khác biệt với tối ưu chức hương mang lại vị mà cịn đảm bảo đến chi phí máy pha cà phê Nếu công ty không nhắc cân giá gây bất lợi việc cạnh tranh với đối thủ ngành gia sở tại hay quốc đối thủ cạnh tranh diện ngành Để giảm với chi phí cho mình, Keurig nỗ lực tạo sản phẩm nhỏ gọn, chức năng, đầy đủ đặc biệt K-cup điểm mà làm cho giá Keurig cao, cơng ty tập trung phát triển K-cup vừa tái chế vừa giảm chi phí Đặc việc biệt tích hợp bán trang web sàn thương mại điện tử phần giảm chi phí tồn kho cho PHÂN TÍCH CÔNG TY KEURIG | 40 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] b) Sức ép đáp ứng nhu cầu theo địa phương Sức ép đáp ứng địa phương keurig phát sinh từ khác biệt nhu cầu khách hàng nước sở (mỗi khách hàng trẻ nước khác có cách thức cảm nhận pha cà phê khác nhau) Đối với Keurig theo đuổi chiến lược tồn cầu hịa, cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn cho tất thị trường (đối với máy), hương vị cà phê tùy chỉnh theo xu hướng thưởng thức quốc gia Điều đặt thách thức cho Keurig phải chế tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê cho toàn thị trường giới dựa vào tính sẵn có từ máy cà phê lần Các phương thức thâm nhập thị trường "Chúng tiếp tục đà phát triển mạnh mẽ hai doanh nghiệp cũ khơng có gián đoạn dịch vụ khách hàng hệ thống, thành tựu mà không chúng tơi, người có kinh nghiệm việc tích hợp mua lại, cho điều hiển nhiên" - Gamgort (CEO Keurig Dr Pepper ) Four Global Business Strategies o rấ Standardization Strategy Transnational Strategỵ Export Strategỵ Multidomestic Strategỵ ợ ó) < p n o õ Low Local Responsiveness High PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 41 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Đầu tiên cơng ty muốn tham gia vào thị trường tồn cầu phương án để thâm nhập xuất Sau cơng ty lựa chọn theo chiến lược tồn cầu hóa cung cấp sản phẩm máy pha cà phê tiêu chuẩn hóa khắp giới, cịn hương vị Keurig chưa phát triển nhiều loại hương vị phù hợp với địa phương Công ty đơn vị kinh doanh Canada hoạt động với tên gọi Keurig Canada Inc, kể từ tháng năm 2014: bán máy pha cà phê Keurig, đồng thời sản xuất bán cà phê, trà loại đồ uống khác nhiều dạng đóng gói, bao gồm vỏ Keurig, cà phê bao bì truyền thống túi, lon gói nhỏ Năm 2014, bước đột phá Keurig bên Bắc Mỹ bắt đầu vào đầu năm công ty mắt thị trường cà phê sân khách Anh, ký số thỏa thuận phân phối cho nhà sản xuất K-Cup Keurig Green Mountain sáp nhập với JAB Holding, với mục đích mở rộng diện mình, điều cho cản trở phát triển Nestlé Đức Chiến lược chức 5.1 Chức sản xuất Thứ nhất, từ đầu Keurig có định hướng rõ ràng việc sản xuất máy pha cà phê Dựa tính sản phẩm Thứ hai, Keurig ln có đổi mới: - Năm 2005 đãthị giới thiệu 21 nhà sản xuất máy phaSpecial cà AH mớiB60 cho dòng Sự thay sản đổi phẩm khả lập Keurig trình vàElite tính B40 sản Keurig phẩm đãphê giúp Edition công ty công vào trường mục tiêumáy chiến lược phân phối PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 42 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] - Năm 2006, công ty cho đời tính mạnh mẽ nay, bao gồm kích cỡ cốc, hình LCD chuyên nghiệp bình chứa nước lớn □ Đến quý năm 2007, Keurig đảm bảo vị trí cơng ty dẫn đầu thị trường phân khúc cốc nhỏ nỗ lực phát triển danh mục máy pha cà phê lớn - Năm 2007, hỗ trợ từ GMCR, Keurig tiếp tục cho đời sản phẩm cung cấp gói Kcup 12 loại cà phê nhằm bổ sung thêm lựa chọn cho khách hàng Điều tiếp tục giúp Keurig tăng trưởng doanh số bán hàng: Hình Hệ thống coc đơn tích Suy Keurrg Bán (tính nghìn) Keuhg-Branđ Thạ nấu bia K-Cup phàn Gói Cuối nam Tháng năm 2004 124 Tháng năm 2ŨD5 226 312.405 Tháng năm 20D6 474 448.880 Tháng năm 2007 953 638.298 Tháng năm 2ŨDS 1.936 1.650.654 Tháng năm 2009 2.342 3.300 532 Tháng năm 2010 4,543 6.185 532 Ngún: tjn piât tìãnn ITiu nhỊp GMCR Kếtdạng luận, cơng ty liên tục đổingày mới, cải tiến nghệ nhằm trưởng đa vàhóa tính ưu việc sản phẩm Đâycàng hút mơlàm hìnhtăng sản quả: xuất sản xuất hiệu linh hoạt Điều giúp cho công ty ngày thu hàng nhiều hơn, khách đáp ứng nhu cầu giacông tăng khách hàng PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 43 44K02.3 5.2 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Chức marketing Phân phối, quảng bá sản phẩm Trong năm 2005, Keurig phát triển hệ thống bán lẻ với diện 3500 cửa hàng Điều khiến cho việc phân phối sản phẩm cơng ty trở nên đa dạng nhanh chóng tới tay khách hàng Ngoài việc làm giúp tăng độ nhận diện tiếp cận với lượng khách hàng mục tiêu Cùng với việc mở rộng cung cấp cà phê, Keurig với GMCR tiếp tục phát triển diện cửa hàng tạp hóa để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua gói phần Kcup Sau trở thành cơng ty GMCR, Keurig cịn có nhiều điều kiện tiềm lực để đẩy mạnh dịch vụ marketing, mở rộng môi trường tiếp thị phân phối Trong năm 2007, Keurig tung chiến dịch quảng cáo truyền hình trị giá triệu 16 thành phố, kết hợp tổ chức trình diễn cửa hàng hỗ trợ quảng cáo hợp tác cửa hàng bán lẻ Cuối năm 2008, Keurig vượt 16000 địa điểm bán lẻ Hìr.h Sự íiiẽn diện bán lã Kaurig SỄĨ lượng bán lã Cuối năm Cửa hãng SỐ Siêu thị Tổng bán lè Địa điểm 200 200 Thdng Ỉ2 nâm2ỦO5 3.500 3.500 Thdng 12 nărn20ŨS 7.000 200 Tháng 12 nảiìì2Ũ07 10.000 1.300 11.300 Tháng 12 nàm2ỦŨ6 13.800 2.600 16.400 Tháng 12 nãm2ÍIŨ9 17,900 10.000 27.900 Thdng 12 nam2Ũ1Ũ 19.000 14.400 33.400 Tháng 12 năm2ŨG4 PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 7.200 44 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Nâng cao trải nghiệm khách hàng Keurig cung cấp hợp 75 lựa chọn gồm nhiều hương vị từ nhà máy rang xay cà phê khác Điều giúp khách hàng họ có thêm nhiều lựa chọn, nhiều trải nghiệm lựa chọn hương vị cà phê mà u thích Chất lượng cao nhiều lựa chọn giúp Keurig gia tăng định vị thị trường Kết luận, chức marketing có nhiệm vụ giúp cơng ty quảng bá sản phẩm mình, tăng diện sản phẩm Cho khách hàng trải nghiệm tốt, góp phần làm giảm tỷ lệ bỏ đi, tạo dựng lòng trung thành khách hàng công ty 5.3 Chức R&D Mục tiêu Keurig vươn lên trở thành công ty cung cấp máy pha cà phê hàng đầu Để đạt mục tiêu Keurig bắt đầu việc xây dựng tổ chức R & D hàng đầu giới Các hoạt động nghiên cứu phát triển Keurig tập trung vào việc nghiên thị trường nhu cầu thay đổi khách hàng từ cho đời công nghệ mới, sản phẩm với nhiều tính vượt trội R&D giúp Keurig đạt hiệu cao cải tiến q trình Cải tiến q trình diễn Keurig đổi từ cũ, từ kinh nghiệm, công nghệ trước Điều giúp Keurig liên tục cải tiến sản phẩm Cải tiến cho phép Keurig đạt hiệu gắn liền với hệ thống sản xuất linh hoạt vượt trội trước đối thủ cạnh tranh nhiều năm Kết luận, hoạt động R&D Keurig nhằm tạo tạo sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng thay đổi khách hàng Bên cạnh việc đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển giúp Keurig tạo lợi cạnh tranh với đối thủ ngành Phân tích phù hợp chiến lược thơng qua ma trận SWOT PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 45 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] Cơ hội (O) Đe dọa (T) Xu hướng chung thị trường giai Chính sách thuế đồ uống m đoạn nghiên cứu phát triển loại cà phê Sự cạnh tranh tăng cao đặc biệt Thị trường máy pha cà phê có tính cạnh tranh cao nhiều đối thủ lớn tham gia vào th cà phê đối thủ thị trườ Kinh tế phát triển chi tiêu khách tuyến hàng tăng lên Sự gia tăng việc sử dụng thương mại điện Điểm mạnh (S) tử khách hàng Nguy vi khuẩn xuất hiệ máy pha cà phê gây ảnh hư sức khỏe người tiêu dùng S1O3: Tạo hội phát triển mạnh mẽ cho Keurig có thương hiệu mạnh ngành máy pha cà phê lần thị trường S4T2: Mang lại nhiều trải nghiệm sắm cho khách hàng đáp ứng n lĩnh vực cà phê pha Hoa Kỳ Châu Âu đa dạng người tiêu dùng lần S2O3: Tạo điều kiện cho công ty phát triển đa Danh mục sản phẩm đa dạng, dạng danh mục sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày tăng đa dạng khách hàng S3T3: Mang lại sản phẩm đảm bả toàn vệ sinh thân thiện với mơ thương hiệu Keurig PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 46 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] ười tiêu dùng ưa thích S4O4: Tăng khả tiếp cận khách hàng giúp đảm bảo sức khỏe người tiêu Công nghệ cấp mở rộng thị trường phát triển toàn cầu sáng chế Keurig có sẵn nhiều kênh phân phối, sàn kinh doanh trực tuyến khác Điểm yếu (W) Các sáng chế hết hạn Công ty tập trung vào nhiều phân khúc thị trường W1O2: Công ty phải nghiên cứu cơng nghệ W4T2: Khơng có khác biệt giữ để tạo độc quyền, khác biệt Keurig đối thủ n W5O1: Tiến đến nghiên cứu hệ thống rang xay riêng, phòng ngừa đe dọa nguồn cung từ thị trường bên Giảm phụ thuộc vào nhà rang xay Máy chủ Keurig dễ bị công vi rút máy tính PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 47 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] ự phụ thuộc họ vào nhà xuất hạt cà phê PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 48 VI.NGUỒN THAM KHẢO - https://www.pewresearch.org/intemet/2015/06/26/americans-internet-access-2000-2015/ - https://ourworldindata.org/internethttps://support.keurig.com/article?id=kA036000000CJVA#:~:text=The%20hole %20in %20the%20coffee.our%20coffee%20immediately%20after%20roasting - https://www.keurig.ca/ - https://en.wikipedia.org/wiki/Keurig - http://investor.keuriggreenmountain.com/ - https://www.wholelattelove.com/ - http://vietkings.org/tin-tuc/vietnam-bestseller/worldkings-best-the-gioi-keurig-my-thuong-hieu-may-pha-ca-phe-banchaynhat-canada - https://time.com/2913062/k-cups-war/?fbclid=IwAR13smCciỌpxevrDdOPYogEakB8c0adkh s3RkU5g0Dixy zTNKKsZeji8 ...DANH MỤC HÌNH ẢNH 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] PHẦN GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH LỊCH SỬ CỦA CÔNG TY I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Keurig thành lập vào năm 1992 Massachusetts Hoa Kỳ Peter Dragone John... loại hộp đựng cà phê sử dụng lần PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 44K02.3 [QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ] II LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG TRƯỞNG CỦA CÔNG TY Lịch sử phát triển Keurig phát triển máy pha cà phê có... thay sản đổi phẩm khả lập Keurig trình vàElite tính B40 sản Keurig phẩm đãphê giúp Edition công ty công vào trường mục tiêumáy chiến lược phân phối PHÂN TÍCH CƠNG TY KEURIG | 42 44K02.3 [QUẢN