CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
Khi nghiên cứu khái niệm kinh doanh trực tuyến, tác giả đã tìm kiếm cụm từ “kinh doanh trực tuyến” trên Google vào ngày 11/12/2013 và nhận được 21,7 triệu kết quả chỉ trong 0,25 giây Điều này cho thấy sự phổ biến của thuật ngữ này, với nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nó để quảng cáo và chiếm vị trí hàng đầu trên Google.
Kinh doanh trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay, các văn bản pháp luật vẫn chưa đưa ra định nghĩa rõ ràng về khái niệm này, dẫn đến nhiều ý kiến khác nhau trong việc hiểu và áp dụng thuật ngữ kinh doanh trực tuyến.
Quan điểm đầu tiên cho rằng kinh doanh trực tuyến (Online Business) và thương mại điện tử (E-commerce) là một, trong đó thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng.
Internet và các mạng viễn thông di động đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại Theo quan điểm này, nhiều tác giả nhìn nhận thương mại điện tử như một hình thức kinh doanh trực tuyến, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động và mở rộng thị trường.
Kinh doanh trực tuyến được xem là một hoạt động rộng lớn, bao gồm cả thương mại điện tử Trong khi đó, thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, chỉ tập trung vào việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử kết nối internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở Kinh doanh là quá trình thực hiện liên tục các hoạt động này.
Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/05/2013 quy định các bước trong quá trình đầu tư, bao gồm sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và cung ứng dịch vụ trên thị trường, nhằm mục đích sinh lợi theo Luật doanh nghiệp Việt Nam.
Kinh doanh trực tuyến, theo Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005, được định nghĩa là hoạt động kinh doanh sử dụng các phương tiện điện tử để kết nối với internet, mạng viễn thông và các mạng mở.
Kinh doanh trực tuyến được xem là một phần của thương mại điện tử, với định nghĩa rộng rãi không chỉ dừng lại ở việc mua bán hàng hóa và dịch vụ Thương mại điện tử bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục đích sinh lợi, như cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động có tính chất sinh lợi khác.
Dù có sự khác biệt trong quan điểm và cách tiếp cận, hoạt động kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử đều chia sẻ nhiều điểm chung, đều dựa trên nền tảng của các phương tiện điện tử kết nối với mạng Trong phạm vi của luận án này, khái niệm kinh doanh trực tuyến được hiểu đồng nhất với thương mại điện tử hoặc thương mại trực tuyến.
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là những tổ chức sử dụng các nguồn lực để thực hiện liên tục các công đoạn từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường, nhằm mục đích sinh lợi thông qua các phương tiện điện tử kết nối với internet và các mạng viễn thông So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh trực tuyến có bốn đặc điểm chính.
Kinh doanh trực tuyến là một phương thức hiện đại, sử dụng công nghệ để tự động hóa nhiều quy trình, giảm thiểu sự can thiệp của con người Phương thức này ngày càng trở nên phổ biến trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ.
5888 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, trang 18
Kinh doanh trực tuyến chủ yếu diễn ra trên máy tính và internet thông qua các thông điệp dữ liệu, không cần gặp gỡ trực tiếp hay sử dụng giấy tờ truyền thống Trong tương lai, xu hướng này sẽ mở rộng sang các thiết bị di động như điện thoại thông minh và PDA Sự chuyển đổi này đã thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống, từ việc dựa vào giấy tờ và lưu trữ cồng kềnh sang một mô hình kinh doanh mới, không cần kho lưu trữ tài liệu hay văn phòng truyền thống Tuy nhiên, để hoạt động hiệu quả, cần có cơ sở hạ tầng công nghệ mạnh mẽ, bao gồm hệ thống phần mềm, máy chủ, máy trạm và đường truyền đủ mạnh để kết nối nội bộ cũng như với các đối tác trong và ngoài nước Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tiêu chuẩn hóa, các quy trình như đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch, thanh toán và phân phối sẽ được tự động hóa thông qua các phần mềm ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch điện tử.
Kinh doanh trực tuyến mang lại tốc độ giao dịch nhanh chóng nhờ vào việc ứng dụng công nghệ điện tử Sự tiến bộ trong xử lý dữ liệu và tốc độ đường truyền giúp truyền tải thông tin một cách hiệu quả Đây là phương thức giao dịch thương mại nhanh nhất, dễ dàng áp dụng cho các ngành dịch vụ như đào tạo trực tuyến, du lịch và tư vấn Kinh doanh trực tuyến cho phép doanh nghiệp tự động hóa quy trình giao dịch với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh.
“tốc độ” của hoạt động này.
Kinh doanh trực tuyến đòi hỏi một trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và kinh doanh Để triển khai hiệu quả, cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển, cho phép liên kết và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng Điều này tạo ra khả năng tương tác và giao dịch qua các hệ thống thông tin Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có đội ngũ cán bộ và chuyên gia có kỹ năng về công nghệ, thương mại, ngoại ngữ và pháp lý Yêu cầu này không chỉ thúc đẩy sự sáng tạo mà còn nâng cao năng lực kinh doanh, giúp doanh nghiệp hội nhập vào nền kinh tế quốc tế.
Sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT), bắt đầu từ việc sử dụng thư điện tử, sau đó là tìm kiếm thông tin qua internet, đặt hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ trực tuyến Kinh doanh trực tuyến đã tiến xa với các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp và các hệ thống kinh doanh toàn diện Sự mở rộng thị trường đã dẫn đến tăng số lượng khách hàng và giao dịch, nhiều giao dịch điện tử được tự động hóa Đồng thời, các phần mềm chuyên dụng như quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng cũng được phát triển để nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp.
1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Có nhiều quan niệm khác nhau về xây dựng thương hiệu, nhưng chủ yếu tập trung vào hai hướng chính Trong Luận án tiến sĩ của Cấn Tuấn Anh, tác giả tổng hợp 9 quan điểm về xây dựng thương hiệu và thương hiệu mạnh, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu khái niệm thương hiệu Từ đó, Cấn Tuấn Anh định nghĩa xây dựng thương hiệu mạnh là quá trình gia tăng giá trị cho thương hiệu, nhằm thu hút khách hàng mục tiêu và tạo sự gắn bó lâu dài một cách tự nguyện.
15) Nếu theo quan điểm này, tác giả Cấn Anh Tuấn đã đồng nhất giữa xây dựng với phát triển.
Quan điểm thứ hai cho rằng xây dựng và phát triển thương hiệu là hai giai đoạn quan trọng trong quá trình tạo lập giá trị cho thương hiệu Theo các tác giả, quy trình này được chia thành hai giai đoạn với nhiều bước thực hiện Giai đoạn đầu tiên là xây dựng thương hiệu, bao gồm việc xác định tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Giai đoạn tiếp theo là phát triển thương hiệu, tập trung vào truyền thông thương hiệu và đánh giá hiệu quả thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 71).
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một quy trình khoa học, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau để đạt được kết quả mong muốn Việc tách biệt giữa xây dựng và phát triển thương hiệu là hợp lý, bất kể doanh nghiệp hoạt động trong môi trường truyền thống hay trực tuyến Theo tác giả, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trực tuyến là một chuỗi công việc bắt đầu từ việc thiết lập cấu trúc nền tảng cho thương hiệu, đến việc tạo ra cấu trúc thương hiệu rõ ràng để khách hàng và cộng đồng nhận diện trong môi trường trực tuyến.
1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Cấu trúc thương hiệu là nền tảng thiết yếu cho việc xây dựng thương hiệu, kết nối các yếu tố như cá tính, mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và hoạt động trong một hệ thống thống nhất Được xây dựng dựa trên cảm xúc, cấu trúc thương hiệu cần thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, cảm xúc của khách hàng được hình thành qua trải nghiệm mua sắm và tương tác trên internet, khiến họ có mức độ nhạy cảm cao hơn Khách hàng dễ dàng thích nghi và thay đổi thương hiệu trong môi trường trực tuyến so với thương hiệu truyền thống.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đề xuất cấu trúc thương hiệu từ các góc độ khác nhau, nhưng thương hiệu kinh doanh trực tuyến đã phát triển với nhiều yếu tố mới Do đó, việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu phù hợp và thực tiễn cho các doanh nghiệp trực tuyến là rất cần thiết.
Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger Sametz 9 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây.
Cấu trúc nền móng thương hiệu được xây dựng từ những thành phần vô hình, bắt đầu từ tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiếp theo là chiến lược thương hiệu, và cuối cùng là định vị cũng như cá tính của thương hiệu.
Nguồn: http://www.marketingprofs.com/articles/2010/3487/build-your-brand-on-a-solid-sense-of-your- identity, truy cập ngày 16/02/2013
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
According to Roger Sametz (2010) in "Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity," the structure of a brand can be categorized into three fundamental levels.
Cấp độ 1 của thương hiệu tập trung vào lợi ích cốt lõi và cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn này được thể hiện rõ ràng qua các đặc điểm và thuộc tính như chất lượng, công suất, kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện và bao bì, giúp thương hiệu dễ dàng được nhận biết bởi khách hàng Thiết kế thương hiệu cần đảm bảo tính dễ nhớ, ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Mục tiêu là tạo ra một thương hiệu có khả năng thuyết phục và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đồng thời giữ vững vị thế trước sự cạnh tranh.
Cấp độ 3 của marketing hỗn hợp yêu cầu thương hiệu phải kết hợp các yếu tố vật chất và thiết kế để tạo sự nhận diện mạnh mẽ Để đạt được điều này, cần triển khai các chương trình marketing hỗn hợp hiệu quả, nhằm đưa thương hiệu đến tay khách hàng mục tiêu vào thời điểm và địa điểm thích hợp với mức giá hợp lý Các hoạt động xúc tiến marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về lợi ích của thương hiệu, từ đó gia tăng sự thỏa mãn và gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Cấu trúc thương hiệu mới hiện tại chỉ chú trọng vào các yếu tố nhận diện và phân biệt thương hiệu, kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại, mà chưa thể hiện đầy đủ giá trị nội sinh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả giới thiệu một mô hình cấu trúc thương hiệu mới, bao gồm cả yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu, như được thể hiện trong hình dưới đây.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên cơ sở các căn cứ sau đây:
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt, mà còn bao gồm uy tín, dấu ấn và hình tượng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu thương hiệu cần được thực hiện từ góc độ tổng thể của doanh nghiệp.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần thiết lập các yếu tố nền tảng kinh doanh liên kết chặt chẽ với thương hiệu Cấu trúc nền tảng này bao gồm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình kinh doanh trực tuyến, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến, cùng với định vị và cá tính thương hiệu.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất
Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là giai đoạn tiếp theo sau khi thương hiệu đã được xây dựng cả về hình thức lẫn nội dung Để thương hiệu trở nên phổ biến và dễ nhận biết hơn trong mắt khách hàng, việc phát triển thương hiệu là điều cần thiết Quá trình này bao gồm các hoạt động như mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu và củng cố phát triển thương hiệu Trong đó, hoạt động truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng, được xem là công cụ nền tảng cho sự phát triển của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Hoạt động phát triển thương hiệu bao gồm ba hoạt động chính: mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu và củng cố, phát triển thương hiệu.
1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một số phương thức cụ thể sau đây:
1.3.2.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu là việc khai thác sức mạnh của thương hiệu để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và thâm nhập vào các ngành liên quan Có hai phương pháp chính để thực hiện điều này: tạo ra thương hiệu phụ dựa trên thương hiệu chính và mở rộng thương hiệu sang các dòng sản phẩm khác.
Mở rộng thương hiệu phụ là quá trình phát triển các thương hiệu bổ trợ, có tính phụ thuộc vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu Ví dụ, thương hiệu chodientu.vn, một sản phẩm của Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft, hoạt động theo mô hình sàn đấu giá Để nâng cao dịch vụ thanh toán cho chodientu.vn, Peacesoft đã triển khai giải pháp Nganluong.vn, một thương hiệu phụ hỗ trợ thanh toán cho khách hàng giao dịch qua chodientu.vn, nằm trong hệ thống thương hiệu chung của Peacesoft.
Mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác là một chiến lược hiệu quả, giúp doanh nghiệp tận dụng thương hiệu đã thành công để giảm thiểu chi phí và rủi ro Việc sử dụng thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận là lựa chọn an toàn, nhưng cũng gặp phải thách thức trong việc thu hút khách hàng mới Điều này có thể làm giảm khả năng tạo ấn tượng mới cho người tiêu dùng Hơn nữa, doanh nghiệp cần chú trọng đến quản lý, sản xuất và phân phối để thích nghi với những thay đổi trong thị trường.
Liên kết thương hiệu là một chiến lược hiệu quả để khai thác sức mạnh của thương hiệu thông qua việc hợp tác với các thương hiệu khác, thay vì chỉ mở rộng thương hiệu hiện có Xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu khách hàng Hợp tác thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn tăng cường lợi thế cạnh tranh và tạo ấn tượng mạnh mẽ cho sản phẩm mới Có bốn hình thức liên kết thương hiệu chính: hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành, hợp tác thương hiệu cùng công ty, hợp tác thương hiệu liên doanh, và hợp tác thương hiệu đa tài trợ.
1.3.2.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu:
Quảng cáo thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp Để đạt hiệu quả cao trong chiến lược truyền thông và quảng cáo, cần nghiên cứu tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh, và nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.
Quan hệ công chúng (P/R) và phát triển thương hiệu: Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động liên kết chặt chẽ nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng và sự tin cậy trong công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) Theo bảng PL04.1 tại Phụ lục 04, có sự phân biệt rõ ràng giữa PR truyền thống và PR trực tuyến dựa trên các yếu tố như công cụ PR, phạm vi hoạt động, tính liên kết và tốc độ.
Mặc dù P/R truyền thống và P/R trực tuyến có sự khác biệt, cả hai đều chia sẻ những ưu điểm quan trọng như khả năng thông tin hai chiều, tính khách quan, lượng thông tin lớn được truyền tải, mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng và chi phí truyền thông thấp hơn so với các phương thức khác.
Khuyến mãi là công cụ quan trọng trong marketing, giúp gia tăng sự nhận diện và doanh số cho thương hiệu, nhưng cũng cần thận trọng vì có thể làm giảm uy tín nếu lạm dụng Các thương hiệu mạnh thường chỉ cần khuyến mãi nhỏ để tăng thị phần, trong khi thương hiệu yếu cần khuyến mãi lớn hơn Đầu tư cho thương hiệu trực tuyến là yếu tố then chốt, bao gồm nhân sự, tài chính và công cụ quản lý hiệu quả Một thương hiệu cần được chăm sóc và phát triển liên tục để tạo ra sức mạnh và tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Doanh nghiệp cần thiết lập ngân sách cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trên môi trường trực tuyến, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững cho thương hiệu của mình.
Xây dựng văn hóa thương hiệu là yếu tố khác biệt quan trọng giữa các thương hiệu, với giá trị được thể hiện qua triết lý thương hiệu Mỗi doanh nghiệp cần phát triển nét văn hóa thương hiệu riêng biệt, tìm ra các giá trị xã hội chấp nhận để thu hút và tạo ấn tượng tích cực với người tiêu dùng Văn hóa thương hiệu thường ít thay đổi theo thời gian, trong khi sản phẩm và quản lý cần đổi mới liên tục Do đó, doanh nghiệp phải cân nhắc giữa các giá trị văn hóa thương hiệu và đổi mới thương hiệu Văn hóa thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi sản phẩm, mà còn giúp thể hiện những giá trị xã hội tích cực và củng cố niềm tin của người tiêu dùng Trên quy mô quốc gia, giá trị này có thể không rõ rệt, nhưng trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng, đặc biệt là từ các nước phát triển, rất coi trọng giá trị văn hóa mà thương hiệu Việt Nam mang lại Điều này càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến với phạm vi hoạt động toàn cầu.
1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để hoạt động phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp có hiệu quả, các doanh nghiệp nên thiết lập cho mình một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một cách bài bản Trong khuôn khổ Luận án này, quá trình phát triển thương hiệu được tiếp cận ở giai đoạn thương hiệu của doanh nghiệp đã được định hình và thiết lập giá trị nhãn hiệu cho các cấu phần của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền Chính vì vậy, trên cơ sở quy trình xây dựng thương hiệu ở phần trên, hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm các bước chính như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu.
Sơ đồ 1.4: Quy trình phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013
Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, vì thương hiệu không thể tiếp cận khách hàng nếu thiếu các hoạt động truyền thông có chủ đích Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông đã đa dạng hóa, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio và báo chí, việc sử dụng truyền thông trực tuyến là lựa chọn hiệu quả, cho phép tương tác trực tiếp với khách hàng Do đó, doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức truyền thông trực tuyến như quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến và sử dụng mạng xã hội để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Dựa trên thành công của các thương hiệu trực tuyến nổi bật như Amazon, eBay và Dell, có thể thấy rằng mặc dù mỗi mô hình kinh doanh có sự khác biệt, nhưng chúng đều chia sẻ một định hướng chung trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến và thực hiện chiến lược kinh doanh nhất quán Những bài học từ ba mô hình này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp trực tuyến tại Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu hiệu quả.
1.4.1 Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh là yếu tố quan trọng hàng đầu Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích các nguồn lực hiện có Những ví dụ điển hình như Amazon, eBay và Dell cho thấy rằng việc theo đuổi nhất quán lĩnh vực kinh doanh từ khi thành lập là chìa khóa thành công Mặc dù các doanh nghiệp này đã mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, nhưng sự đa dạng này luôn tập trung vào việc gia tăng giá trị dịch vụ và củng cố thương hiệu cốt lõi.
Xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công bắt đầu từ việc lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với lĩnh vực đã xác định Doanh nghiệp cần xác định mô hình kinh doanh tối ưu để phát huy nguồn lực và cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng Ví dụ, Amazon.com áp dụng mô hình B2C, cung cấp sách và sản phẩm liên quan, với toàn bộ hoạt động kinh doanh diễn ra trực tuyến, tận dụng công nghệ thông tin Ngược lại, Ebay chọn mô hình đấu giá C2C, tạo ra một thị trường hoàn hảo với nhiều công cụ hỗ trợ cho người mua và bán, đồng thời xây dựng niềm tin qua các dịch vụ đảm bảo trong giao dịch Dell cũng thiết lập mô hình B2B và B2C, nổi bật với doanh thu từ B2B và quy trình B2C chuẩn hóa, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt cho doanh nghiệp.
Thứ ba, để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc thiết lập thương hiệu phù hợp với quy luật trên internet là rất quan trọng Đặt tên thương hiệu là bước khởi đầu thiết yếu trong quá trình phát triển thương hiệu Nhận thức rõ điều này, ba thương hiệu đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình thông qua việc đặt tên, thiết kế logo, lựa chọn màu sắc, thiết lập tên miền, cũng như giao diện và bố cục website Tất cả đều tuân thủ quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet.
Một thương hiệu nên được đặt tên ngắn gọn và dễ đánh vần, giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ như Amazon.com, Ebay.com, hay Dell.com Việc thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi là không cần thiết; do đó, doanh nghiệp không cần phải sử dụng các tên như Amazonbooks.com, Echobay.com hay Dellcomputer.com Tên thương hiệu ngắn gọn và dễ nhớ sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.
Các doanh nghiệp Amazon, Ebay và Dell đã xây dựng thương hiệu nhất quán với tên miền của mình trong suốt quá trình phát triển Họ không chỉ đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu liên quan đến tên miền mà còn duy trì sự đồng nhất khi mở rộng kinh doanh ra toàn cầu Khi hoạt động ở bất kỳ quốc gia nào, các thương hiệu này luôn xuất hiện với tên gọi quen thuộc, chỉ khác biệt ở đuôi tên miền cấp quốc gia.
Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, điển hình là Amazon.com Việc lựa chọn tên thương hiệu phù hợp không chỉ giúp dễ nhớ mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Amazon đã chọn một tên thương hiệu nổi bật và dễ nhớ, giúp tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu Amazon.com Tên gọi này không chỉ dễ tiếp cận mà còn mang ý nghĩa phục vụ khách hàng trực tuyến một cách tiện lợi từ “A” đến “Z”, với chữ “A” là chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái Qua đó, Amazon đã khéo léo kết hợp ý nghĩa sâu sắc vào tên thương hiệu, tạo nên một thông điệp truyền thông mạnh mẽ và hiệu quả.
1.4.2 Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, cần chú trọng vào việc đẩy mạnh truyền thông thương hiệu một cách nhất quán Việc gắn kết truyền thông tên thương hiệu với tên miền là rất quan trọng Các thương hiệu lớn như Amazon, Ebay và Dell đã thành công trong việc này khi luôn sử dụng tên miền của họ trong các chiến dịch truyền thông, mặc dù có thể chỉ cần sử dụng tên ngắn gọn hơn.
Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến không chỉ là củng cố thương hiệu cốt lõi mà còn mở rộng sang các thương hiệu mới để gia tăng giá trị Các công ty lớn như Amazon, eBay và Dell đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu của mình Chẳng hạn, Amazon không chỉ có Amazon.com mà còn sở hữu 32 thương hiệu khác như 6pm.com, Alexa.com và Casa.com Tương tự, eBay cũng có nhiều thương hiệu con như PayPal, Skype và StubHub.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trực tuyến thông qua liên kết thương hiệu là yếu tố then chốt để gia tăng giá trị thương hiệu Liên kết thương hiệu không chỉ giúp tối ưu hóa quá trình truyền thông mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng Các thương hiệu lớn như Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã thực hiện thành công chiến lược này, dẫn đến thứ hạng cao trên các trang web kinh doanh trực tuyến Theo thống kê từ Alexa.com, tính đến ngày 03/03/2014, Dell.com đứng thứ 381 toàn cầu với 38,790 liên kết, eBay.com đứng thứ 25 toàn cầu với 185,916 liên kết, và Amazon.com đứng thứ 10 toàn cầu với 943,890 liên kết Như vậy, liên kết thương hiệu không chỉ nâng cao hiệu suất truyền thông mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xếp hạng thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Chương 1 của Luận án đã nêu rõ vấn đề cơ bản về kinh doanh trực tuyến, các vấn đề liên quan tới xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp, làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, thương hiệu trực tuyến, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của một số thương hiệu điển hình làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.